近600億市場、新玩家蜂擁入局：“五毛辣條”突圍記_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-07-02 10:39
以30年前的一包“五毛辣條”為起點，辣條行業已經發展到近六百億規模。
從粗放式的家庭小作坊到全自動的工廠，從單價五毛到十元一包，辣條企業也迎來了飛速的發展。
麻辣王子（玉峯食品）的創始人張玉東告訴鋅財經，15年前的行業發展初期，企業擁有上千平米的廠房是難以想象的事情。年銷售超過500萬的企業，員工月薪也只有幾百元，但現在，不少企業規模已經超過2000萬，員工的工資也到了近4000元。
辣條產品在迅速佔據市場的同時，“垃圾食品”的質疑卻從未消失。每一次食品安全的爆發，都對企業造成了傷害和打擊。
面對地方標準不統一引來的尷尬，企業寄希望於未來新國標的提出，但這也將是對行業的一次大洗牌。
老玩家在升級自身之時，這塊大蛋糕也遭到了新玩家的搶食。過去幾年，三隻松鼠、金絲猴、鹽津鋪子等食品企業都推出了辣條產品，其中部分企業將辣條作為了重點項目。
高端化、健康化是目前辣條產品想要打造的關鍵詞。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴鋅財經，辣條行業經歷了四個階段的發展，從拼口味，到拼布局渠道、分銷的速度，再到拼品牌，第四個階段的重點放在了健康上。
“五毛辣條”創造了近600億市值距離第一款辣條的誕生已滿30年。用一台老舊的米線加工機器，裝在自家簡陋的院子裏操作，1998年湖南平江縣三市鎮的李猛能與邱平、鍾慶元三人研製出了第一款辣條——一種麪筋類型的熟食製品，融合了當地豆筋和醬乾的特色，加入了鹹味與辣味。
後來，這類麪筋製品迅速走入全國的大小街巷，被人們稱之為“五毛辣條”。
那一年，年僅29歲的張玉東剛從部隊退伍回家，開始做茶葉生意。
但讓他奇怪的是，當他走在平江縣三市鎮的街上，一種帶着孜然、花椒味道的麻辣香味充滿了整個鎮。這種味道提醒着他，家鄉正在被辣條這種零食所改變。
他迅速轉變了創業方向，衝着這個新商機前進。這個新品類的製作並不困難，他還記得，當時辣條的最大用户是小學生，後來迅速擴張到中學生、大學生、白領。
“當時是閉着眼睛自動賺錢，市場供不應求，生產能力跟不上市場的需求。”張玉東向鋅財經回憶道， 從1998年到2002年，短短不到3年的時間，辣條已經變成當地的暢銷產品。
“即使稍微調高一點價格，辣條的銷量也幾乎沒體現出來影響，辣條市場完全處於飢餓的狀態。”
同時，因為在1998年本地的醬幹行業陷入低迷，醬乾的原材料大豆大幅度漲價，“一大幫做麻辣豆皮、麻辣豆筋的同行轉行，進入了辣條行業。”市場迅速變得擁擠。
原本生產醬乾的作坊，多數變成了製造辣條的廠房。2003年，張玉東也買下了幾家醬幹作坊進入了辣條行業。從開始的兩台機器，發展到幾十台又到幾百台。許多平江人選擇去辣條工廠打工，他們習慣稱呼其為“麻辣廠”。
辣條的暢銷也改變了民營企業上下游賒賬的傳統，張玉東記得，進入行業僅半年後，因為市場需求大，經銷商常常提前打款，“他們用現金排隊，企業就會優先考慮。”
在三年不到的時間，平江80%的辣條企業都形成了“先款後貨”，這種模式幫助了上游供應鏈的資金回籠，也讓辣條的原料供應和產品質量更具有保證。
另一邊，衞龍的創始人劉衞平將辣條帶到了河南漯河。劉衞平曾在接受媒體採訪時提到，他在1999年8月5日凌晨3點乘坐2153次列車到達了這個陌生的城市。
最開始衞龍辣條也是小作坊生產式，人造肉、豆皮等原材料是從湖南平江帶來的，再拌上辣味的調味料拿到市場上售賣，一開始的市場反響就不錯。
而身處漯河的劉衞平偶然遇到了一位賣牛筋面的老太太，被啓發的劉衞平在產品中加入了焦糖和辣條面，因為形態似“鱔魚”，便起名為“魚條”。兩者不約而同地選擇，讓辣條在口味上形成了麻辣加甜的定位。
由此，“南玉峯北衞龍”的格局初見雛形。根據平江縣食品行業協會提供的數據顯示，目前全國有辣條廠家一千餘户，產值至少達到500億-600億元，湖南與河南二分天下。
被質疑的辣條身處一個迅速發展的行業，面對需求旺盛的消費者、不惜提前打款拿貨的經銷商，辣條企業的第一反應都是擴張，至少讓產量跟得上銷量。但同時，更多的企業進入這個行業也造成了擁擠的局面，競爭必不可免。
低價的競爭手段，也曾出現在辣條行業。張玉東還記得，當時行業裏有一位同行，在全行業調高價格時，通過降價的手段贏得了市場。張玉東強調這是個案，普通的小廠無法承擔低價銷售背後被壓縮的利潤。
辣條產品價格的提高才是整個行業的大趨勢。在過去幾年，辣條行業有4到5次的整體漲價，頻率是平均每兩年調一次。
事實上，辣條行業的漲價是大勢所趨。張玉東告訴鋅財經，“不調價的話，我們沒有空間，上游的供應商賺不到錢，勢必會從原材料的品質上做手腳、下功夫。”
辣條行業門檻低，確實存在的經營不規範的狀態。一開始辣條行業的企業以粗放式家庭小作坊式為主，“如果產品在市場上有質量問題，產品退回後，有一部分企業會重新加工再次投入市場。”
張玉東説，在“閉着眼睛賺錢”的狀態下，很多企業並沒有提升品質的意識。
另一邊，屢次爆發的食品安全問題，也以一種被動的方式讓企業不得不規範生產，成本的提升，間接地引發了漲價。
第一次衝擊是在2005年底，中央電視台曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱黴剋星），這給高速發展的辣條行業來了一次急剎車。
當時張玉東在當地食品行業協會里任職常務副會長，他記得央視和很多媒體都發布了相關報道，當地的從業者、職能部門也非常重視。
通過這起事件，辣條整個行業進行了大整頓，經歷了地毯式地檢查。2007年，國家質監總局將平江列為全國食品安全重點整治縣。
平江縣食品行業的相關龍頭企業不得不聯合起來，以平江縣食品行業協會的名義，以自費的方式籌集資金，邀請行業專家進行研究，申報了麪筋行業的地方標準。
最後與湖南省標委簽訂了湖南省地方標準《湘味麪粉熟食》，填補了國內此類食品標準的空白。
食品生產標準的提高，影響最大的是辣條行業的小微企業。
“每一次辣條食品安全風波以後，我們行業的從業者都有巨大的投入，這個投入是做改善，確保我們環境衞生的達標，”張玉東説，“2005年之後我們又有一批（辣條）企業離開平江到外面去了。”
在2012年，隨着地方標準的再次升級，很多生產企業要麼被地毯式整治、封廠，要麼到他鄉做生意。
今年央視3·15晚會節目曝出的辣條生產車間髒亂差，被認為是行業裏影響最大、波及面最廣的一次曝光。
一個食品行業的業內人士告訴鋅財經，在315事件爆發之後，這個行業對低端產品、低端生產商的洗牌正式開始了。
他提到，“3·15曝光”導致校門口的夫妻店、偏高端的商超渠道已經強制下架或者主動下架了辣條產品，地方政府對當地的辣條企業的這個檢查和整改的要求，頻率也比之前高了很多。
處境尷尬：國標未定，企業恐慌中轉型一邊是食品安全問題爆發後，食品標準的不斷升級，一邊卻是辣條企業的尷尬處境——即使對生產已經進行大量的投入和升級，但依然不得不遭受外界的質疑。
2014年，衞龍搬進了新修建的廠房，採用全自動化的生產車間，而後衞龍特地邀請了專業的攝影團隊拍攝了公司的宣傳片，看起來“高科技感”的車間圖登上了當時的微博熱搜榜單。
但2018年5月開始，衞龍的辣條產品多次被寧波、貴陽、山西、湖北等地市場監督管理局、食藥監局點名，原因均是衞龍相關食品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脱氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。
衞龍食品總經理曹君泰當時就被湖北省食藥監部門點名一事回應媒體稱，衞龍產品生產系遵照的河南省地方標準，“合法合規”。
這是來自地方標準不統一的尷尬。多數辣條企業都在執行所在地的現行地方標準，但各地標準沒有統一，當產品銷往外省時，可能會違背外省的標準。
整個行業都在期待國標的確定。據國家食品安全風險評估中心12月4日消息，食品安全國家標準標準審評委員會第十四次主任會議審議通過了23項食品安全國家標準（含修改單），其中包括《辣條》等1項食品產品標準。
國標還未正式確立，且確立時間也在不斷推遲。
中國食品產業分析師朱丹蓬向鋅財經表示，國標推進難，在於國家制定標準的專家和企業之間有分歧，河南定位辣條為調味面制食品，湖南定位湘味麪粉熟食，國標不能傾向於哪一個地區，需要重新制定一個更加合理、科學的標準。
在辣條行業國標出台前，河南已經暫停審批新的辣條企業。而原本的辣條企業也在未雨綢繆，提前升級生產標準，試圖避免自己被清理出局。
“高端化”是當下辣條行業希望貼上的標籤。
麻辣王子在2014年將30多個產品砍掉，只留下10個左右的產品。其中，賣得最火爆的產品“麻辣王子如意棒”被砍，將近2個億的年銷量重新歸零。
繼而推出了主打“天然食材”的辣條新產品，無論是產品包裝還是成分都進行了升級，單價也有所提升。
“將近一年的時間，我們團隊很多人在車間裏面掉眼淚。”張玉東回憶，當時一個產品一個月下來，連50斤麪粉用不完，新產品的銷量比預期差很多。車間裏的工人閒下來、被辭退。因為影響了將近2到3個億的原材料採購，對上游的影響也很大。經銷商找上門來，甚至找到張玉東的父母和領導。
麻辣王子這家企業也因為生產線升級、產品研發等總共1億以上的投資，增加了銀行貸款，當年的投資大於收益。直到2017年，這段難熬的時間度過，麻辣王子才盈虧平衡。
以營銷能力提升知名度的衞龍，其第一個代表作便是走的高端化路線。2016年9月蘋果發佈iPhone 7時，衞龍趕在發佈會之前，提前一天發佈了“hotstrip 7”產品，這種模仿蘋果的設計風格引爆了話題。
策劃這起營銷的是昆汀科技，其與衞龍的合作始於2015年8月，當時昆汀科技創始人陶捷在接受採訪時提到，在合作的第一個月，衞龍的銷售額翻了一倍。
衞龍還與昆汀科技合作了“蛇皮袋零食包”、“衞龍天貓旗艦店被黑”、“薩德事件時樂天渠道產品下架”等案例。
模仿蘋果設計風格這一營銷案例被業內認為是，衞龍希望以蘋果的高端風，扭轉辣條在消費者心中“不衞生、不健康、低端”的負面形象。
蜂擁的入局者回顧辣條行業的發展過程，是一段不斷在爭議中崛起的成長史，從市場佔有率上，衞龍在行業內以10%的數據穩坐第一，頭部效應明顯。但這塊蛋糕的分法還沒定下來，從2018年到今年，辣條行業就湧入了不少玩家。
2019年元旦剛後，鹽津鋪子正式進軍辣條行業，推出了“小新王子”辣條，簽約了林更新成為旗下“小新王子”品牌辣條的代言人、首席品牌官。
同年3月17日，在“3·15”晚會剛過不久的敏感時間點，金絲猴推出了“辣辣怪時空”系列產品，包括素食辣片、素食辣條、麻辣小零食等，並宣佈已在其天貓旗艦店開啓預售。
這些攪局的新手也經歷過一段心態轉變的過程。三隻松鼠曾在2015年嘗試過辣條產品，但直到2018年才下定決心入局。
三隻松鼠辣條素食部品類總監程野對鋅財經描述了這一過程，2015年，三隻松鼠進行全品類拓展， 辣條這一類目並沒有受到重視，只推出了一款單品“約辣”用來補足品類的空白。
“在那個風口上，大家認為辣條是一種不健康的食品，接受度會比較低。”所以在宣傳上，三隻松鼠並不強調辣條的概念，而是以“約辣”或是“親嘴燒”作為宣傳口徑。
但隨着更多玩家的加入，三隻松鼠也決定在2018年提高對辣條行業參與度。在內部，辣條這一品類被拎出來，單獨成立了項目組，成為了重點項目。
經過半年的市場調研，三隻松鼠決定從“約辣”這一款單品拓展到十三款辣條單品，價格定位在高端辣條的價位。
考慮到新國標的推出，程野提到，三隻松鼠決定提前將兩種有爭議的防腐劑去掉，改用其它價格更高、防腐時間較短的防腐劑。
三隻松鼠的代加工企業是河南駐馬店市慧灃食品科技有限公司，過去半年，這家企業進行了設備、管理人員的整改。
在程野看來，未來兩年，行業裏的競爭會加劇，他提到在今年全國糖酒商品交易會上，看到各家企業推出的產品在包裝風格、宣傳上都有了升級，打出了差異化，“像鹽津鋪子花了一千多萬請了林更新，其實他在這些動作上已經超出了以前我們對辣條這個品類所做的事情。”
“目前市場上主要的競品就是衞龍，”程野提到，三隻松鼠做辣條產品時，是以一個高位打低位的角度去做。但過去幾年老玩家的發展超出了他們的想象。
“很多河南、湖南兩地的企業，通過辣條行業做到了幾十億的體量，這是一件非常恐怖的事。三隻松鼠在2017年時，也不過是六十億左右的體量。在我們看來，辣條行業的發展潛力是大於豆乾等其它很多品類的。”
今年3月31日，有媒體報道衞龍要求經銷商二選一。在衞龍給經銷商發的通知上提到：
衞龍要求經銷商不代理競品及品牌；
在4月15日前對已操作的競品二選一；
4月15日衞龍將稽核競品一事；
閲讀以上內容後，請經銷商回執。若經銷商沒有按要求二選一，衞龍將停止與客户合作，並對責任城市經理做出過失性解除勞動合同。
一位食品行業的業內人士告訴鋅財經，衞龍要求經銷商二選一背後，有出自銷售目標上的壓力，因此才會做出這樣的舉措。
中國食品產業分析師朱丹蓬提到，目前辣條行業還存在許多矛盾，口味與健康、地方行業標準與國家標準、南派與北派之間的矛盾，在矛盾重生的情況下，未來將會有不少企業被打擊、清退。
無論是對紮根行業已久的老玩家，還是新入局的玩家，辣條行業還需要耐心等待一個春天。
