口紅裏的生意經_風聞

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虎嗅注：口紅，一種絕對價格低廉、但相對價值高昂的奢侈品。它易於獲得、又極易彰顯品牌價值，幾乎成為了女性不可或缺的“第二性徵”。很難説，它到底屬於精神消費品，還是物質消費品呢。文：陳蘭，編輯：封成。

題圖：視覺中國，作者/來源：EXTREME-PHOTOGRAPHER / Getty Creative

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1945年4月底，德國北部的貝爾森集中營收到了一批神秘的貨物，他們打開貨物箱子後，發現裏面裝滿了口紅。

彼時貝爾森集中營才剛剛解放不到一個月，這裏面沒有毒氣室，納粹分子把它用來作人質的交換。起初設計的是要容納一萬人，實際上關押了好幾萬，空氣裏瀰漫着解剖室、傷口化膿、汗水、下水道以及屍體的味道。

在神秘的口紅到達後，英軍救護車隊的戈寧中校曾回憶，那些被長期關押和折磨的猶太女囚犯，有的不穿睡袍地躺在牀上，牀沒有牀單，有的肩上只披着毯子走來走去，但她們有一個共同點——嘴唇都塗得緋紅。

作家兼演説家伊恩·布魯瑪在《零年》一書中説道，總算有人做了件善事讓她們重新變成了人，她們不再是文在手臂上的號碼，她們終於有了自己的尊嚴，是口紅把人性還給了她們。

而國際間諜博物館至今還藏着一支1960年代中期、從克格勃特工手中獲得的4.5毫米口徑的單發手槍。這是一種用於暗殺的最佳武器，可它被做成了口紅形狀，於是人們一度把這枚手槍稱作“死亡之吻”。

後來，有人説口紅就是女人的槍，就算不打算上戰場，也應該準備一把好槍。

但口紅之前是禁忌。當初古希臘政府為了避免男子受到誘惑，也為了保護女子的安全，曾規定妓女若在非指定時間出現在公共場合，或者説沒有塗上指定色彩的唇彩和化妝品來區別於其他女性，就將受到嚴厲懲罰。

他們眼中，嘴巴是五官中最具親密感和性意味的地方，最容易受男性關注，而口紅的發明有人流傳是人類對第一次吃到美味的鮮肉時，沾滿鮮紅血液的嘴的遙遠記憶，也有人流傳它的靈感是源於女人高潮時臉上的一抹紅暈。

不過那樣的條例並沒有阻斷口紅解放的步伐，口紅最終還是混進了古希臘主流社會。有很長一段時間，除了妓女，精英與貴婦們只要出席社交活動，都會塗上口紅。

繼承了希臘傳統的古羅馬的居民們也極其喜愛口紅。古羅馬皇帝尼祿的情婦波貝婭·薩賓娜就是個口紅痴迷者，傳説她身邊有一支不下百人的奴隸隊伍，以保證自己的唇彩隨時處於最佳狀態。

於是羅馬人開始創造融合獨特的口紅原料：從雌胭脂蟲脂肪和卵中提取的洋紅色，加入綿羊的汗水，人的唾液，有時再加上一些鱷魚的糞便，還有富含水銀的海藻。

這樣的口紅自然價格不菲，可她們不知道那含水銀的海藻長期使用會讓人中毒死亡，所以富裕的羅馬人其實每天都在與死神親吻，而只能依靠葡萄酒沉澱物給嘴巴上色的平民卻延長了壽命。

羅馬帝國崩潰後，口紅沒有消失，但英國傳教士説人工裝飾的面容，是在挑戰上帝的權威。於是他們把塗了口紅的女性稱為撒旦的化身，並通過法律手段阻止。

後來這種禁忌與保守持續到了維多利亞時代。

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直到20世紀初，口紅與女性解放綁在了一起，女權運動領導人們紛紛開始公開表示，塗口紅是女性的權利，是解放的標誌。

數據顯示，上個世紀整個20年代美國有近5000萬女性使用口紅，每年這些女人用掉的膏體長達3000公里，上百種口紅專利從專利局中被頒發出來。而化妝品則成為了美國四大產業之一，另外三個是汽車、私酒與電影。

1930年代，伊莉莎白雅頓生產出了一種軍需口紅，因是平民價，受到市場的迫切需求。那時正是美國經濟大蕭條時期，不久後又到了二戰，人們開始鼓勵女人畫精緻的妝容，塗鮮豔的口紅，去工廠去軍隊，用顏值為這些人充電、打氣。

美國海軍還特地開班培訓課程讓女兵學化妝，並規定從軍女性的口紅顏色，必須與她們制服上的紅色臂章及帽子上紅色細繩搭配，因為這樣更賞心悦目。

於是此時最大的口紅廠商之一Tangee順勢推出口紅廣告鼓勵女人們，那個廣告的名字叫：戰爭，女性與口紅。

後來張愛玲在其自傳《童言無忌》中説，她拿到第一份稿費的時候，給自己買的第一件東西就是一支丹琪（Tangee）唇膏——

“生平第一次賺錢，是在中學時代，畫了一張漫畫投到英文《大美晚報》上，報館裏給了我五塊錢，我立刻去買了一支小號的丹琪唇膏。我母親怪我不把那張鈔票留着做個紀念，可是我不像她那麼富於情感。對於我，錢就是錢，可以買到各種我想要的東西。”

而在那本描寫1930年代老上海的《海上花》中，她將第九章直接命名為：小號的丹琪唇膏。當然，她筆下這個時期的上海，是遠東繁華的國際都市，也是化妝品產業製造及市場中心。

有跡可循的是，1935年上海華東化工廠的雜誌廣告上，一根牡丹大號口紅的價格為4.5銀元，幾乎等於當時70斤大米的價格，約等於一家三口一個月的糧食。

即使價格昂貴，市場也在急切需求着：1925年從英法德日及香港進口的全國化妝品是十年前的7倍，為260銀元；1934年僅下半年，香水、脂粉、口紅銷售額高達100萬銀元。

所以，張愛玲把第一小桶金花在口紅上，一點也不讓人驚訝。

就像20世紀那位全球性感尤物瑪麗蓮·夢露説的：“口紅就像時裝，它使女人成為真正的女人**。**”某種程度來説，紅唇的代言人是從瑪麗蓮·夢露開始，完成了由歷史人物到明星的完美轉型。

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當然，隨着這場口紅解放運動的延續與進化，到了21世紀，紅唇代言人有但不限於明星，同時也不再禁錮性別，口紅在文化之外也多披了層厚厚的商業外衣。

2017年春晚，董卿登上微博熱搜榜首，話題是“董卿口紅”，今年春晚李思思用一樣的方式達成了登上微博熱搜的成就，話題是“李思思螢光口紅”。走過解放的口紅在21世紀散發出別樣的光彩，甚至能取代男朋友的地位，“男朋友沒了可以再找，但口紅不買可能會斷貨”。

在調查報告中，我國的女性消費者平均每人每年要買3支口紅，其中95後的人羣裏有五分之一的女性擁有5支口紅，至少。最新的化妝品行業研究報告也顯示，2014年開始消費者對唇彩的關注度就在逐年上升，到去年時第一次超過面部彩妝，並且保持29.3%的高速增長。

這樣的關注帶來了很多商業契機與機會，許多品牌開始發力口紅或加大對口紅的品牌投入。

2016年10月，YSL推出星辰系列口紅作為當時的聖誕限量款，並捆綁上“男友必送的禮物”“愛她就送她YSL”等口號。這樣的營銷在市場上得到了追捧，激起了許多女性的購買慾望，不過也受到了不少飢餓營銷的質疑。雖然YSL一度陷入負面的營銷陰謀論中，但當年10月它還是登上了“百度奢侈品牌風雲榜”榜首。

直到現在，星辰系列也總是能被反覆翻出來炒熱。自然了，對於把握口紅商機這件事，YSL並不是個例。

2017年，超模何穗在微博上曬了Tom Ford口紅的50支裝Lips&Boys系列，她寫道：見一個男朋友，換一個顏色。幾乎同一時間吳昕也在微博中秀出了MAC著名的128支“子彈頭”口紅套盒，她説：用到退休不成問題。

大品牌越來越喜歡宣傳套盒或套裝來捆綁男友送禮，消費者也越來越青睞並接受這樣浮誇又讓別人羨慕的方式，畢竟沒有哪個女孩子會嫌口紅多。而品牌之外，口紅試色也在成為一門好的生意，最成功的例子是李佳琦。

去年天貓雙11盛典時馬雲直播挑戰了五個人，其中就有李佳琦。李佳琦説自己是“口紅一哥”，馬雲稱自己為“口紅大哥”，最後馬雲成功帶貨10支，李佳琦的戰績為1000支。

還記得去年馬雲推了本書，書中精選了他三十多年來在各場合、各領域的精彩演講，以此展現他一直以來公認的高情商以及其高效有用的説話之道。書的名字叫《我能説服任何人》，但跟李佳琦直播PK後大家才知道，原來這裏面的任何人，並不包括買口紅的人。

90後少年李佳琦一路走得其實並不坎坷。大學念舞蹈專業，之後成為歐萊雅的櫃枱實習生，畢業後就留了下來。典型的月光族，工資剛好夠花，每天唱歌打麻將，他覺得這樣的日子蠻好的。

與其説是直播改變了他的人生軌跡，倒不如説是口紅。這幾年直播短視頻風口久盛不衰，每天湧入直播想一夜爆紅的人很多，不過每天退出的人也很多，而李佳琦選擇直播塗口紅。

從晚上7點博播到凌晨1點，除了喝水去上廁所一秒不停歇，有一次他試了380支口紅，試到喝粥都辣嘴唇。但也正是這樣靠着塗口紅，一年後他變成淘寶直播平台中有着美妝帶貨王稱號的頂尖主播。

靠着口紅試色爆紅以後，對於李佳琦而言，他自身就是一張可複製的商業流量卡，各大品牌商家都看到了李佳琦背後的巨大潛質。比如當雅加達擔任亞運會火炬手，比如走戛納電影節的紅地毯，再比如美寶蓮活動請他回來做主持，歐萊雅也請他做落地活動現場主持人。

李佳琦曾説，如果有一天他不再是主播，他也會滿意地看着家裏的唇膏化妝品，想想看，這就是他以前做過的。

有沒有這一天我們不知道，但他在的賽道越來越熱鬧。上個月二手玫瑰樂隊官微發了一張預告海報，海報中，主唱樑龍把一支口紅放在向外平鋪的手心，以此宣告——中老年美妝博主即將上崗營業。

五年前樑龍覺得自己遇到了中年危機，他跟樂隊成員説：“你們不要再躺在功勞簿上，出了個逃跑計劃，出了個五月天，秒了你們這幫老王八蛋，所以你得不斷修理自己。”

五年後，他手鋪口紅，想像當初的李佳琦一樣進入這個在他看來年輕態的行業。而網友們已經在議論，樑龍將會是李佳琦最大的競爭對手。

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樑龍可能不知道，口紅涵蓋以及背後隱藏的行業，不止美妝，也不限於直播，還有抖音網紅——口紅機。這是一個新興卻也不那麼新的玩意兒，説到形式它像千篇一律的娃娃機，但説到它的套路又有點像老虎機：“你技術再牛，也逃不過被設計的命運。”

十塊錢玩一局，過三關就能贏一支品牌口紅，這裏的品牌有迪奧，有紀梵希，有雅詩蘭黛等。許多商場將口紅機視作引流利器，口紅機也不再是線上的網紅，它開始風靡各大城市的商場，女性消費者不會拒絕任何一個能幾乎能免費得到品牌口紅的機會。

但幾乎每個人都會敗在第三個關卡，於是口紅機背後開始誕生一條倒賣產業鏈，黃牛來了。

黃牛們不會卡在第三關，他們有自己的技術與套路， 比如自己的賬號因為玩的次數過多被封，他們就通過給路人轉賬用別人的賬號進行遊戲，得到一支口紅以後根據機制，過兩個小時再玩。

這些黃牛的工作基本就是每天在各大商場活躍，通過玩口紅機獲得口紅，再通過自己的渠道賣出去，一天大約能得七八支，以150元一支的價格賣出去，扣除成本每個月收入在2～3萬元之間。

自然，口紅機商家也是獲益者，不少人看到了商機紛紛入局大量生產口紅機售賣，不同廠家的口紅機價格不等，普遍在9000～16000元之間，但利潤率基本都高達50%～60%，對於網紅店而言，店內的口紅機可以日進數萬元。

這個利率的保證，就在於第三關的套路，比如每個微信號使用次數過多會影響獲得口紅的概率，每個賬號的充值金額也會影響，與此同時每台機器都有自己的獎品概率，這個概率可以自動調節，遊戲難度也能自己設置。若某天后台發現當天出口紅太多，後台也能直接關掉出口紅的概率。

這就像是一連串的連鎖反應：因為女性對口紅的需求，出現了口紅機，口紅機的火爆又帶出了一批廠家，有廠家就有買家，又因口紅機的套路衍生出了黃牛。

娛樂產業之外，口紅還入侵了景區文創。

去年12月故宮博推出了故宮口紅，一夜爆火。今年2月份在亞布力中國企業家論壇上，還是故宮博物院院長的單霽翔就説，故宮口紅唯一的問題是買不到，雖然已經加急生產了90萬件，依然供不應求。

這當中除了有故宮文創產品從“朕知道了”膠帶到“擺剪刀手的雍正帝”積累的影響力，還有口紅自身的魅力。故宮之後，不少景區都想要出聯名彩妝產品，比如前不久入局的頤和園，在其推出的口紅、眼影、面膜及氣墊等產品中，口紅銷量最大。

景區文創之前，浙江工商大學的邢品天看上了給口紅貼膜的生意。他做貼膜的這幾年，也正是女性消費者等待故宮出口紅的幾年，這讓他看見了商機，他認為女性消費升級，對美的追求也在升級，比如用故宮淘寶貼紙給口紅貼膜。

起初鹹魚是他的主場地，根據口紅的檔次，貼膜一支的收費在10～30元之間，但訂單並不多。後來杭州商場附近的街頭成了他的聖地，尺子、小板凳、簡易廣告牌、貼紙備好後，下午5點～7點就是他的營業時間，有人説街邊出了個給口紅貼膜的帥哥，遠看像陳曉近看像吳彥祖，隨後他便上了熱搜。

這個大學讀統計學專業，平時喜歡打籃球跑步的男孩，曾經當過兼職模特賺生活費，也曾向劇組自薦爭取出境機會，分不清口紅品牌但如今卻靠着給口紅貼膜月入過萬。他並不否認高顏值給他帶來的天然優勢，這本就是一個公認的看臉的世界，他説他知道自己要的是什麼。

去年年初，邢品天被在線下門店舉辦活動的美妝品牌邀請，作為活動現場的貼膜達人。那個月他每個週末下午都會出現在合作的線下門店裏，現場免費貼膜，除了貼口紅，還貼睫毛膏、隔離霜等。

他繼續着口紅貼膜生意，通過與品牌方、店鋪、商場合作，以出席活動的方式，唯一的區別是出席一場活動的費用，等於他以前貼幾十甚至上百支口紅，同時也沒有了風吹日曬。

從上世紀的禁忌到解放，從彩妝產品到女性必需品，從李佳琦到樑龍，再從口紅機到景區文創口紅，到口紅貼膜，口紅完成了整整一個世紀的翻身輪迴。

它是一種文化，也是一種商業。對於女生來説好看的口紅永遠是下一支，就跟女生衣櫃裏的衣服一樣，好看的永遠是下一件。而對於商人或創業者來説，口紅裏的生意永遠有下一場。