企業如何辨別與應對可能存在的危機事件_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-07-03 17:50
文 | 公關之家 作者：Leon360k
我們將具有隱蔽而突然發生，損害企業及品牌形象，能夠造成企業損失的事件稱作公共關係危機。
一、 公關危機的特性
企業所遇到的危機都會涉及內部員工或外部公眾的利益，尤其是直接對大範圍的公眾利益造成損害時，企業將面臨生存的巨大挑戰。但並不是所有危機都具有相同的特點和致命性，以下便是公關危機中存在的不同特性及關聯。
1. 普遍性與偶發性
危機對於任何人或組織機構都是普遍性存在，對於企業來説危機與納税都是不可迴避的事情。同時它也是一種突發事件，在毫無察覺及應對準備的情況下偶然發生，不僅帶來了恐懼還會使人感到驚訝，複雜的情況與情感衝擊往往會衍生出混亂。
舉例：
好比有“組織”宣稱經常喝某品牌咖啡可能導致重大疾病，那麼對於此品牌與公眾來説都是一件突發事件，並帶來恐懼與驚訝的情感衝擊，進而造成產品銷量的下滑，甚至是斷崖式的下降。
2. 未知性與可測性
未知性具有潛伏和隱蔽的屬性，公關危機中包含着眾多不可預測的未知因素。但同時危機的發生也會存在一定的規律因素，通過研究這些因素的規律便可在一定程度上預測危機。
正如企業經營終究是要面對來自於公眾的輿論和客户的指責，但難以預料的是在什麼時間、來自於什麼類型的源頭、事件會造成多大的影響、具體到怎樣程度的嚴重性，但根據監測和調查得到的信息進行分析，公關人員便可以從中尋找到一定的蛛絲馬跡，從而預測出較有可能發生的危機，並提前加以控制或疏導。
3. 不利性與危害性
隨着危機的發生會使企業面臨艱鉅的局面，不僅對生存和發展會造成不利的影響，還會造成一系列的嚴重危害。
舉例：
如電熱水器由於隔離技術或出廠質檢等原因的不足，造成觸電事故的發生，這種事故不僅會危害企業及相關合作者的利益，還會對受害當事人及其家屬造成極大的傷害，當新聞媒體將家屬所受到的傷害報道發佈後這種危害將進一步升級，直至在公眾輿論中產生爆發時將對企業造成巨大危害。
4. 嚴重性與緊迫性
企業的危機事件不同於小問題或小矛盾，其涉及的範疇廣泛，影響也會更大，所以也會造成多方面的損害，且隨着嚴重程度的提升對企業的損害也會成倍增加。而事件處理的時間便是能夠減輕這種嚴重性提升的有效措施，在最短的時間內採取應對不僅能降低連鎖效應的衝擊，也能顯示出企業對公眾利益的重視程度，體現出應有的公共關係態度。
案例：
索尼在其相機產品上曾因配件供應商的技術問題，導致在特定環境下使用會出現非常規現象等問題，在自有產品上發現這一事件之前行業內剛剛出現類似問題，而索尼也在得知行業信息後立即着手產品質檢，並在事件爆發前在官方網站率先自曝問題與致歉，並承諾召回產品予以賠償，以及一系列後續可供客户選擇的補償方案。此時行業內紛紛開始效仿，但一些反應慢的品牌不僅遭到消費者的質疑與投訴，更有遞交法律訴訟的情況發生，使這些落後的企業遭受到了很大程度的打擊和損失。
5. 公眾性與關注性
企業危機事件會影響到公眾的利益，造成公眾對整個事件的高度關注，甚至成為社會輿論的焦點、熱點，而這樣便是最適合於新聞傳播媒介的素材和線索，尤其是在移動互聯網時代，智能移動終端時刻都在接收着給信息，企業事件可能會瞬間便成為各種熱評的素材。
公眾也不僅在關注企業危機本身，更多的注意力會集中於企業在回應和處理危機事件時的態度和後續措施，而相應的媒體也不僅能夠影響危機報道的內容和態度，更能夠在很大程度上影響着公眾對企業和危機事件的態度。
6. 複雜性與建設性
公關危機存在着十分明顯的複雜性，產生危機時無論是處理、控制，還是協調各個相關方面，都會體現出這種複雜程度，如會涉及更多的人、投入更大的資金，以及更大量的物資等。企業在危機的處理過程中，不僅是在檢驗組織的決策能力，更是對應變和協調能力的嚴峻考驗，而能力出眾的企業在出色的公關團隊指引下反而會成為展示形象、塑造形象的機遇。
案例：
華為在2018年末至2019年第一季度的危機便是近年來非常傑出的逆境公關，不僅從以美國政府為首的五國封鎖中突破禁錮，更是喚起了國內民族企業應有的氣概使國人為之驕傲，遠遠超過了當年華為與思科歷時多年的公關大戰。
在央視的採訪中任正非曾坦言，這次危機事件真的將華為推到了“風尖浪口”的危險境地。一直以來在媒體面前“低調”的他也被公關團隊“逼”到了台前接受國內外重要媒體的採訪中來。就在一系列採訪和新聞發佈會之後，眾多被美國政府以鉅額罰款牽制的美國企業紛紛開始期望與華為重新合作，並將美國相關機構送上法庭以正言辭。
二、 公關危機的主要類型
準確認知判別公關危機的類型是成功處理危機的重要前提，公關人員要從不同角度來審視和分析危機，為接下來的危機處理奠定良好基礎。
1. 常見危機和重大危機
l 常見危機
一般泛指公關糾紛，包含有內部糾紛、消費者糾紛、行業糾紛、政府糾紛、社區糾紛等關係糾紛。從專業的公關危機角度來看這些糾紛算不上真正意義上的危機，應被劃分在關係危機的前兆、暗示或信號，及時妥善的進行處理就不會發展成公關危機，相反並不重視放任發展則會造成危機的局面。
l 重大危機
企業遇到如重大的工傷事故、生產失誤、突發商業危機，以及火災、大規模勞資糾紛等情況，這些公共關係危機和能夠引起社會、公眾嚴重質疑的危機類型都是必須快速反應、及時處理的重大危機。
注：常見糾紛雖不會很快發展成危機，但公關部門是不會輕易放過這種既有可能引發危機，又有可能預示着其他相關聯危機的關注，往往就是這些小規模、常見的關係糾紛引起了連鎖反應，導致一個或多個重大危機事件接連爆發。而重大危機不僅要在第一時間，也就是“黃金時段”內快速反應，更要在同時尋找事件源頭或當事人真實意圖，以保證在最短的時間內尋頭溯源從根本上迅速解決問題。
2. 內部危機和外部危機
危機的來源不同可以分為內部危機與外部危機兩類，來自於內部的危機事件可以相對更簡單、直接的方式尋找到歸咎對象並迅速解決，以免發生外泄、增強或升級的情況發生。外部危機的不可控性更強，且不可控因素更多，公關人員處理起來也更加困難，同時需要企業各相關部門，甚至是外部相關機構、媒體、政府等單位的密切配合共同處理解決危機事件。
l 內部危機
企業內部的關係危機是由企業的成員所造成，受害者也是在企業內部，而責任主要由企業內部成員承擔。
l 外部危機
相對內部危機而出現的危機情況，發生在企業外部影響公眾利益的關係危機，企業自身也有可能是事件的受害者角色。而外部危機的波及範圍相對廣泛，受害者多數是社會公眾，責任可能是企業自身、也有可能是其它企業或機構，以及相關聯的成員。
注：部分危機事件的發生包含着內部和外部兩部分原因，而兩方面所承擔的責任大小也相差不多，公關部門必須根據具體情況進行詳細情況的梳理並分析處理。如遭遇“黑公關”的企業便會涉及內部與外部的因素，外部的謠言並不會是無風起浪，恰恰大多數都是因為內部的一些問題或誤會的信息外泄，導致一些利益衝突或投機者引發公關危機。
3. 有形危機和無形危機
危機所帶給企業的損失不同，可以被分為有形和無形危機兩類。
l 有形危機
危機致使企業遭受到明顯的損失，如自然災害、爆炸、建築倒塌、交通事故等情況造成的人員傷亡和經濟損失，這些都是可以通過觀察、統計到具體損失的有形資產損害。
l 無形危機
危機不會給企業帶來可觀察和統計的損失，但會導致企業無形資產的直接或間接損害，如不能及時有效的阻止這種損害的進一步擴大，企業將面臨持續升級的嚴重危機。
注：有形危機與無形危機不僅體現在企業所蒙受的資產損失範疇，相對於有形損失而言，無形損失往往會在不經意間被忽略或忽視，但任其發展的話企業最終將面對更加嚴重的危機，並帶來更加難以估量的損害。
4. 人為危機和非人為危機
根據危機產生的主觀和客觀原因不同，公關危機也可被分為人為和非人為兩類。
l 人為危機
有人為情況影響而引發的危機事件，人的行為和語言等都會是根源問題。如產品設計不合理、配方原料有問題、工作人員擅離職守或違反相關條例、各管理層面中存在漏洞，以及來自於外部的蓄意破壞和滋事等情況。人為情況的特點是具有不同程度的可預見性、可控性，日常持續加強相應的措施便可不斷降低或減少危機和相應的損失程度。
l 非人為危機
主要是由自然災害導致的危機，如風災、水災、火災、地震等。非人為危機的特點是不可預見和不可控，是與人為危機形成鮮明對比的特點。
注：兩者之間存在一種比較複雜的危機類型，如社會成員或國家間的衝突事件對企業造成的危機，那麼這時公關人員則需要根據兩者之間的特點差異進行判別。
5. 顯性危機和內隱危機
根據對外顯現形態公關危機也可以被分為顯性和內隱兩種危機類型。
l 顯性危機
泛指已發生的危機，或發生趨勢明顯僅僅是時間問題的危機類型。
l 內隱危機
指尚處於潛伏期的危機，相對來説內隱危機的危險性會遠遠大於顯性危機。
注：內隱危機的判定往往比較複雜，需要結合公關危機的特性進行充分的梳理與分析，而處理內隱類型的危機事件時需要注意的事項更多也更復雜，經驗豐富的公關人員會更有把握，也會更勝任於處理比較特殊的內隱危機。
三、 應對危機的操作
危機不以被動者的意志為轉移公關人員掌握危機處理的基本八步程序，以及危機傳播方式，以公關部門的專業技能為指引，企業上下所有成員及各部門間齊心協調面向危機，才有可能將危機帶來的危害與損失控制在最低範疇。
1. 危機處理基本程序
企業的屬性與所在行業不同會使其面來臨與其它企業所不同的公關危機，各類事件在性質、規模，以及表現形式、公眾類型等方面也會有差別，但在處理危機的工作程序上卻是有跡可循，如下列出的較為通用的八步程序。
l 危機處理小組
經過公關部門對危機的判別，為達到能夠在企業中所有人員都能協調並參與到事件的處理，需要由企業最高負責人與各部門負責人牽頭，由公關部門中經驗豐富的危機處理者、新聞媒體代言人組成危機處理委員會，再由事件關聯部門人員、值班人員和涉事人員組成針對事件的危機處理小組。
根據事件的嚴重程度，分別由委員會規劃建立專項危機處理小組，並由危機處理者和媒體代言人着手處理危機事件相關事宜。
l 現場勘查
危機事件在企業和社會層面，嚴重程度較高或影響範圍較廣時企業最高負責人要親臨事件一線，指揮危機處理工作的同時委派危機處理小組調查事件原委，將事件中的時間、地點、原因、人員與財產情況等方面信息確實清晰，並做出一系列決策。
最高負責人在一線時不僅能夠加速團隊運作效率，更能體現出企業對危機事件的關注與對外公共關係的態度，有益於接下來的事態發展。
l 損失控制
根據損失的類型不同，公關工作人員應制定或採取相應的針對性措施來降低企業的有形損失或無形損失，而無論是有形還是無形的損失，如果不能及時控制損失的發展升級，很有可能使企業及其品牌失去市場和發展的機會。
l 分析與對策
當危機處理小組掌握到事件的一手資料，清晰公眾和輿論的反應後，根據實際情況促請企業高層負責人直接參與到事件處理之中，共同深入研究事件，並確定應該採取怎樣的對策與措施。
確定對策期間要充分考慮危機的處理，以及如何處理危機涉及的各方面關係，並在允許的情況下如何將危機轉換為機遇，不但可以恢復企業原有市場聲譽和影響力，更能通過危機的處理結果提升企業及品牌的聲譽和影響力。
l 公開發布
將事實被清晰挖掘、確定下初步應對策略的情況下，企業應搶在最短時間內召開新聞發佈會或記者招待會等正式的發佈形式，對外進行公開相關信息與解決方案等。
一方面，能夠通過向新聞媒體介紹危機事件的相關情況，以及接下來企業所要採取的哪些措施。另一方面，企業也是在懇請與新聞媒體進行密切的合作，防止不利於事態控制和發展的消息、輿論繼續擴散。因此，企業的新聞代言人將代表企業公佈信息，而企業也將與代言人做到信息傳遞口徑統一，並在接下來的一系列發佈會或招待會中以高度統一的發言公佈事件相關信息。
注：新聞代言人將是唯一代表企業發言的關鍵性人物，而企業中的其他人不能夠在媒體面前做相關或不同的發言，這將是保證危機事件處理過程中的關鍵。
l 協調組織並執行
在發佈會之後公眾和媒介不僅會關注發言內容，更會對接下來企業的言行進行密切的關注。而此時僅依靠危機處理小組的力量顯然無法達成既定標準目標，由企業最高負責人帶領的領導班子的加入，親自組織與協調事件的處理，督導落實相關措施的情況，並將每一個階段的成果及時向媒體和公眾進行公佈，不僅保證了既定標準目標的有效達成，更能在媒體和公眾面前表現出良好的公關態度。
l 處理善後工作
對事件處於受損失的消費者或公眾來説，善後工作包括了基本的賠償、安撫、關懷等，也是向當事者收集、整理、分析媒介對危機事件的報道信息。在緊接下來的工作便是將事件處理起始至今的效果調查，為總結提供可用信息。
l 總結教訓
危機處理委員會為主導，危機處理小組進行危機處理情況的全面調查、評估工作，將結果向企業決策層和股東進行系統報告，並在授權後通過新聞發佈會等形式向媒體和公眾公佈。
通過檢查與改進企業在危機管理層面存在的薄弱環節，總結經驗教訓編入相關的危機管理手冊，修正管理計劃，並對企業全體人員進行危機事件的總結會議，喚起所有人的危機意識。
小結：
作為公關人員不僅要面對危機事件，還要站在全程管理的高度來對待危機，從處理危機為重點轉向預防危機為核心。
2. 危機傳播
在處理危機的全程中傳播的工作至關重要，新聞媒體對企業的高度關注，會使記者將所有聽到、看到的信息錄入帶有媒介背書的新聞稿。
l 快速反應
危機事件發生後要在最短時間內準備好信息準確的新聞稿，並儘快對外發布背景情況，告訴公眾發生了怎樣的危機，並且企業正在用什麼措施來調整或彌補。
l 信息準確
企業內部人員當被外部人員問及事件相關內容時，只能回答準確有答案的真實情況，不能回答模糊、不確定，甚至是杜撰的信息。如果媒體在追問後續的情況，則可以真誠的回答需要了解更多事實情況後再邀請媒體進行公開正式的發佈。
l 專業的發佈會
企業召開新聞發佈會或記者招待會可以減少公眾對事件追蹤所帶來的壓力，而專業的發佈會不僅要考慮到公眾的時間規劃，更要考慮媒體的工作時間，以防在錯誤的時段引起不必要的誤會或給合作帶來影響。
l 及時糾正偏差
在危機事件相關的報道中若出現與事實有偏差的時候，危機處理小組應及時予以糾正。建立廣泛的信息來源，並保持與各方媒體的良好合作關係是保證能夠及時通過媒體對外發布信息的最好方式。
l 傳播關鍵要點
在傳播階段中相關人員應善於利用和控制傳播效果，尤其是與媒介保持良好關係的公關人員，而且要保證在對外傳播的內容中的通俗易懂，避免使用過多的行話或專業術語。
l 凸顯社會責任
企業應保證在危機處理過程中要有對社會負責的一系列行為，並在全體內部人員中倡導這種社會責任感的提升，以此增強在公眾層面能夠對企業產生危機事件中的信任感。
小結：
在處理事件的過程中不要出現抗拒性的回答，即便不清楚具體應該如何回答，也不能杜撰任何非既定事實的信息，而且危機發生後最有價值、最重要的只有公眾對企業及品牌的關心、同情和幫助。
結束語：
眾多中小企業在面對危機時是沒有經驗、沒有公關人員、沒有系統化處理危機的概念，而在經過危機洗禮而存活下來的部分企業，一方面會開始着手建立適合於自身需求的公關部門，另一方面通過與專業公關公司進行合作的過程中培養公關人員。
這些企業從預防危機到處理危機事件，以及能夠做到從危機事件的處理中重塑或突破自身在市場中的形象和影響力，能夠在激烈的市場競爭中處於不敗之地，使那些覬覦企業及品牌成功又沒有足夠競爭力的對手不敢再“找麻煩”，因為擁有強大公關能力的企業將在每次危機中蜕變成為更為強大的公眾品牌。