傳統公關的沒落_風聞

文 | 公關之家 作者：發條褐

引言：這個世界唯一不變的，就是改變本身。

信息爆炸時代，自媒體氾濫時代，一切東西都會被社交媒體這個濾鏡放大，新時代來臨，傳統公關應該如何實現轉型、遭遇中年危機的公關行業如何走出困境呢？

如何定義“當代公關”？

公關的核心沒有變，那就是建立和維護企業的聲譽，在核心沒變的前提下，傳統公關和當代公關的區別就在於手法的變化。

傳統公關主要是指通過傳統媒體傳播的公共關係，無論是做廣告還是做公關，搞好媒體關係還是處理好危機公關都是建立在這些媒體之上的。

在移動互聯網時代，廣大網絡疆域催生出本領多多的網友，從一次次的飯圈偶像出道，粉絲羣體的公關意識覺醒令專業人員感到力不從心，從而導致媒體和公關的緊密關係被削弱了，媒體渠道更加透明化，公關在媒體中的地位開始降低。

隨着互聯網時代的來臨，信息爆炸時代也隨之來臨。信息碎片時代的新媒體輿論環境使得每個人不再只是單純地接受信息，普通大眾也可以開始為自己發聲和反饋了。與此同時，一大批優秀的媒體人橫空出世，傳統媒體的思路此時變得落伍，專業性的長篇大論沒有人看，人們只關注有趣好玩的新聞。

在當前媒體環境和輿論環境多變的情況下，公眾對社會事件、觀點認知存在着巨人人皆媒體的時代，個人言論的發揮得到了極大程度上的平權，“輿論自由”過度放縱的下場就是言論不受控制，謠言可以通過網絡發聲“口口相傳”，輿論持續發酵，變得不受控制。

再加上移動互聯網時代，網絡分發渠道的多樣化，公關很難把觸角延伸至精分領域。

社交媒體在當代公關傳播中扮演者着策略性的重要角色

在過去，社交媒體依然扮演着比較傳統的角色，增加曝光度、提升品牌知名度這些重要且基礎的行為，但是隨着時代的變化，傳統媒體逐漸日薄西山。社交媒體的角色可能在新時代中變得更加多元化，表現出進一步整合市場營銷與業務的角色。

當社交媒體已經開始轉變其職能，更應該關注的就是未來的走向。

“過去的事就讓它過去，糾結對人生沒有任何幫助。”

如何引起話題並提升品牌認知和熟悉度、樹立品牌口碑並提升影響力、整合傳播信息並擴大傳播平台、監控輿情及危機管理、發掘消費者潛在需求等，這些才是社交媒體應該關注的方向。

市場對於社交媒體的作用越來越看重，開始着眼於如何通過社交媒體來促進銷售增長。社交媒體在公關傳播中扮演者策略性的重要角色，並且影響着品牌的投入產出。

“技術與公關的結合講成為大勢所趨，缺乏技術、產品和運營思維的公關公司將面臨生存性風險。”沐芽文化的CEO虎嗅在接受採訪時如是説。

信息數字化帶來了一些積極的影響，包括品牌傳播速度的加快。信息數字化創造了更多的可能性與機會，實際上信息數字化已經改變了品牌的業務模式和溝通策略，促使消費者對品牌有了更高的要求。

在過去的幾年中，互聯網的快速發展、科技的日新月異，中國媒體環境發生了翻天覆地的變化。微博微信為代表的社交媒體迅速崛起，網紅經濟的力量也在漸漸壯大，不容小覷。媒介生態的變化使得傳統公關不得不做出改變，加速向“信息數字化”轉移。

在這場信息數字化轉變中，發生了新時代的改變，不僅是市場主與消費者的對話方式發生了改變，且市場主對於新市場也提出了不一樣的要求和期望。

信息數字化不再只是停留在概念上，而是逐漸被納入公關代理商的考核指標中。

信息數字化是一把雙刃劍。多樣化的數字化平台給市場帶來了不少的挑戰。危機公關管理的難度加大、負面消息的傳播也更快。

從公關危機角度分析2018年華帝世界盃營銷案例分析：

2018年俄羅斯世界盃營銷的最大贏家非華帝莫屬，被圈內譽為是“教課書級別”的營銷案例。

筆者試圖從公關的角度來粗略分析此次華帝世界盃營銷推廣的事件。

華帝，一個廚電製造商，壯志豪言稱“法國隊奪冠，華帝退全款”。如果華帝贊助的球隊贏得比賽，就會對其賣出的產品進行全額退款。這一退款承諾在微博上就已經吸引了超過9萬的討論量。

法國隊如華帝期望奪冠，成就了華帝營銷史上的巔峯時刻。俄羅斯世界盃已經落下帷幕，但是關於華帝世界盃的討論依然熱度不減，華帝被稱為是本屆世界盃最大的贏家。

事實上，各路“大神”早就得出結論，無論法國隊是贏還是輸，消費者的錢是退還是不退，華帝都是這次營銷事件的最大“贏家”。

只是這個最大“贏家”忘了，消費者的認知大於事實。

法國隊奪冠，在線上購買華帝產品的消費者的認知裏，退全款意味着退現金，但是華帝退給消費者的卻是購買電商平台的等額購物卡。

這樣巨大的消費期待與落差，導致在法國隊奪冠後，大眾對於華帝的評價譭譽參半。

當消費者興致沖沖地準備拿着購物憑證去退款的時候，發現華帝套路滿滿·，並不是以退現金的形式，而是以電商平台購物卡的形式退款。

華帝利用“退款變購物卡”的“抖機靈”的營銷手段讓廣大消費者感到憤怒，算盤打得很精明，以為這樣就能夠有效避免現金流的壓力，同時促進各大電商平台的二次消費。

華帝自食欺詐性的營銷“套路”的果：

但是華帝沒有想到，欺詐行為的營銷“套路”不僅讓廣大消費者感到憤怒，而後更是被相繼爆出一系列的負面消息，比如：線下退款難、延期發貨、華帝財務總監離職、消費者協會出面管制等。

華帝此次危機公關處理不到位：

雖然華帝在一個可期待時間段內進行的“議題設置”具有十足的話題性，比無限期限制的時間議題更有效果，但是卻忽略了本質。

華帝之所以會在這次退款事件中評價兩極化，就是因為危機公關處理不到位，無法迅速地扭轉局面樹立正面形象，暴露了華帝的危機公關短板。

底層營銷能力的崛起，並不代表公關人員的專業力不再被需要

當粉絲都可以比職業公關人更好地處理明星的危機公關事件時，當廣場舞大媽都可以做淘寶的資深用户研究專員時，不得不承認公關人員在專業垂直領域的深耕、明星危機公關處理問題上、直接觸達目標人羣的功力還需多多修煉。

但是以飯圈力量為代表的底層營銷能力的崛起，並不代表公關的專業力不再被需要。公關公司需要適應時代發展，對自身進行改良，在功能精分、職業細分的社會，對於公關公司的專業力的呼喚和需求從來不會減少。

公關的功能依然不變，“當代”公關應該怎麼做？

1、整合傳播資源

2、專注的內容管理

3、依然是建立和組織聲譽

4、實現“每一個公關公司都是媒體公司”的目標

焦慮的傳統公關人應該如何適應“當代”公關？

1、積極擁抱新世界，主動適應，走在時代前面。

2、提升自己的能力。只有不斷提升自己的能力，在市場上有絕佳的創意，一流的執行，對行業深刻的洞察力，才能成功地把傳統公關轉變為公共關係的力量。

3、實戰之後總結方法論。多去積累實戰經驗，然後針對性地進行實戰總計，有意識地運用自己總結出來的方法論，形成自己的方法論體系。

結語：

物仕則老，是謂不道，不道早已。

資本不是萬能藥，時代在變，傳統公關沒落，但是商業的基本邏輯沒有變，“當代”公關正在迭代發展。

如果沒有把握清楚公關的真正本質，那麼公關最後只會淪為遮遮掩掩之用的遮羞布。公關的自我救贖和出路，還是要回到初心。不是單純的維護好媒體關係，沉溺於技術上的作秀。