流量下沉時代，營銷應該打造“主動性”內容_風聞

文|公關之家 作者：方韻

引言：在這個流量下沉、信息氾濫的時代，“主動性”內容該怎麼做？

這是一個信息氾濫的時代，這也是一個信息微縮的時代，這更是信息碎片化的時代。互聯網時代的到來使我們的時間、注意力、信息被切割成碎片。傳統的“片”狀營銷已經不能滿足人們的需求。為了適應人們在互聯網時代的信息獲取習慣，內容營銷應運而生，在細小的信息碎片中不斷生長。

1996年，“內容營銷”的概念由美國學者裏克·道爾於新聞發佈會提出。2007年，著名媒體人普利茲從奔騰媒體辭職後建立了內容營銷學院，出版了《首席內容營銷》。自此知乎，“內容營銷”一次逐漸被營銷人和大眾認知。

那麼，內容營銷到底是什麼？內容營銷指的是將與品牌、產品等相關信息通過各類媒介和載體向羣眾傳達，從而提高品牌的價值和大眾對於品牌的認知度。所以説，內容營銷是服務於品牌價值的，是希望能通過品牌影響力的構建為企業帶來流量的循環和用户的持續購買。

一、內容營銷的分類

信息氾濫的時代，消費者從來都不是鍾情的。如果説品牌定位的目的是為了讓消費者在選擇商品的時候腦海裏能浮現出特定品牌，那麼內容營銷的目的就是為了讓消費者在做選擇的時候能夠忠於某一品牌。

簡單地説，內容營銷就是為了創造有內涵、有價值的內容，吸引留住特定用户的一種運營方法。

內容營銷要運營的不是內容，而是用户。在運營之前，應該清晰地分析目標用户、用户需求、用户特點，並針對用户投放用户需要且感興趣的內容。通常成功的內容運營都會針對用户投放以下信息：

1、功能性信息

用户使用媒體的一個目的在於獲取相關信息，滿足自己日常生產、生活的需求，滿足自己生活中溝通交流、瞭解信息、規避風險等需求。最早的內容運營成功案例來源於美國，美國農具機械製造公司約翰迪爾（John Deere）通過在農業信息雜誌《The Furrow》上向農民分享農業經營經驗、介紹新的農業生產技術，贏得了無數的“粉絲”，這些粉絲很快就成為了約翰迪爾的忠實客户。

2、娛樂性信息

有學者稱，人們最強大的動機來源於“娛樂”二字。對此，筆者深以為然。特別是在這個信息爆炸，資源充足的時代，在娛樂至死，快速消費的當下，娛樂信息從來都能很快地抓住人們的眼球。

人們使用社交媒體的一大目的就是在繁忙的工作學習之餘給自己尋找休憩的港灣，滿足自己休閒娛樂的需要。如果品牌在投放廣告的時候能滿足人們娛樂的需要，那麼廣告就不僅僅是簡單的廣告。天貓“雙十一”前夕推出的搶紅包活動就是一個很好的例子。用户通過滑動手機做遊戲就可以搶到雙十一購物紅包，不僅讓消費者玩的開心，也為“雙十一”活動更好地造勢。

3、互動性信息

深夜解鎖手機，你是失眠睡不着，還是想找個人聊聊天？用户使用社交媒體的一大動機就在於溝通交流，緩解孤獨寂寞，減輕生活壓力，內容運營也可以做到這一點。品牌可以通過各自媒體平台與粉絲進行互動，開展相關活動，從而維繫粉絲，增加用户粘度。加強與用户的互動可以增強用户對品牌的依戀，增強用户對品牌的情感。當用户對品牌的功能性需求轉化為情感性需求時，品牌離成功也就不遠了。

二、流量下沉時代，應該做主動性內容

2018年8月20日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈了第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億。

互聯網和媒體的發展使得用户掌握了流量的主動權，用户可以根據自身的喜好去尋求具有個性化的內容。信息氾濫的後果是內容的泛濫，粗製濫造的、低級審美的內容被全部過濾，只剩下一些能吸引用户注意力的內容。

在流量下沉時代，傳統內容營銷的鋪天蓋地的“灌輸式”內容已經“out”了，營銷更需要的是能吸引用户注意力，甚至讓用户主動尋找的流量。從傳統營銷的角度看，營銷方應該成為消費者的捕獵者，但是在互聯網時代，營銷方應該主動成為消費者的獵物，供消費者尋找和捕獵。

因此，互聯網時代，為了吸引更多的用户，營銷應該打造主動性內容。

所謂主動性內容，就是指內容具備足夠的創意和吸引力，能夠吸引用户自發地尋找和轉發，具備創造病毒式的自傳播力的內容。

那麼營銷應該如何打造主動性內容呢？

1. 玩轉互聯網黑話，年輕人的亞文化狂歡

“檸檬精”、“藍瘦香菇”、“xswl”，互聯網時代的語言彷彿陷入了“加速回報定律”之中，讓人們越來越看不懂。Z世代自有一套黑話體系，通過這套年輕人專享的“黑話”，Z世代得以辨別同類，組成羣體，在年輕羣體中享受亞文化的狂歡。

黑話營銷玩得最好的可謂《奇葩説》了。奇葩説 給有範App打造的廣告語是“穿衣用有範，爭取不犯二”，果粒多燕麥牛奶的廣告語是“國際抗餓大品牌，果粒多燕麥牛奶”，給海飛絲定製的廣告語是

“廢話就像頭皮屑，消滅它請用海飛絲！”。還有諸如“快到讓你飛起來的vivo手機”、“喝一杯雅哈咖啡愉快聊天”等等經典口播廣告。

奇葩説在“説黑話”中俘獲的年輕人的心。

2.跨界營銷，傳播力的成倍疊加

跨界營銷的出現可謂內容營銷的一種嶄新突破，這告訴我們，內容營銷的載體不一定非得是媒介，也可以是品牌。

跨界營銷的精髓在於利用對方積累的品牌影響力和消費羣體擴大自身品牌的影響力，擴大消費人羣的渠道覆蓋，從而借用對方品牌積累的資產，為自己創造出嶄新的品牌調性。跨界營銷由於其“腦洞大”、態度鮮明，因而吸引了無數年輕人的注意，是品牌年輕化的舉措之一。

大白兔奶糖聯合美加淨推出的大白兔奶味潤唇膏引爆了互聯網，引發無數女性“剁手”，RIO雞尾酒聯合六神花露水推出的限量口味雞尾酒被炒到天價，RIO雞尾酒聯合英雄牌墨水推出的雞尾酒更是因“肚子裏有墨水”這句俗語引發了無數年輕人的自發購買。跨界營銷做得好，能為品牌積累不少客户 ，帶來口碑的成倍累加。

跨界營銷中的翹楚可謂最近玩轉年輕化營銷的故宮IP了。不僅出彩妝、出周邊、為故宮中的每一位“貓主子”都打造形象，故宮還是“跨界營銷”的一把好手。

和黎貝卡玩聯名，和IF合作賣珠寶，和kindle聯名推出限量禮盒，故宮的每一次跨界，背後都是精心的決策，和對於品牌調性的精準認知，以及對於品牌調性的跨界品牌的精心挑選。

在跨界中，故宮IP的內容得到了更為廣泛的傳播。

3.利於再創造再傳播，創造刷屏內容

刷屏內容怎麼做？刷屏內容不僅應該具備極具創意的內容，吸引人們眼球的信息，還應該具備利於簡單粗暴利於再傳播這一特點。不管是刷屏的黑人問號臉、苦笑男孩、萌貓頭像，本質都是一種文化狂歡的獵奇心態下的自傳播。但是，刷屏內容之所以能刷屏，不僅僅在於其滿足了人們的娛樂心理，更在於利於再創造再傳播。

以一則“甲方乙方”的漫畫為例。

漫畫本身線條簡潔，構圖粗暴，語言簡單，內容精練，就很能讓羣眾再創造和再傳播。漫畫的內容也讓人捧腹大笑。在漫畫中，一個小人拿着掃帚大喊“我們是誰”，其他三個小人大喊“甲方！”，“我們要什麼？”，“不知道！”“什麼時候要？”“現在！”幾句簡單的文字，配上讓人捧腹大笑的配圖和令人產生共鳴的“社畜”式內容，這則漫畫成功地在互聯網網站上刷了屏。

並且，各行各業的人都參與了改編，一時之間衍生出了各種各樣不同的版本，各行各業的人在自嘲境況中實現了壓力的抒發和狂歡的參與。於是，“刷屏”誕生了。這則漫畫之所以能刷屏，原因就在於簡單粗暴，利於再創造，參與成本低，並且能引發用户的共鳴。

三、“內容氾濫”時代，內容營銷有哪些缺陷

1. 內容“休克”

內容營銷的成功使得企業不間斷地生產過量的內容，於是“內容”變成了一種過剩的垃圾信息，不僅不能到達消費者，還會引發消費者的反感，在這種情形之下，“內容休克”誕生了，企業在內容中需要投入的成本增加了，內容開始氾濫。這個時候，內容的門檻被提高了，唯有有創意的優質內容才能吸引消費者。

2.轉化率低

營銷人一直在避免和客户談“轉化率”的問題，因為很多的情況是，廣告刷了屏，卻被消費者當成一種“藝術”欣賞，無法帶來銷量的增加和流量的正循環。

百雀羚民國風廣告就成功地在我們的朋友圈刷了屏，閲讀量超過4000萬，然而，根據數據顯示，百雀羚這次廣告的轉化率不足0.00008。

確實，好的內容往往能帶來“四兩撥千斤”的效果，但是營銷效果難以衡量也是內容營銷難以避免的缺陷。

四、結語

這是一個內容氾濫的時代，這也是一個流量下沉的時代，也許靜下心來做些好內容，創造優質內容，才能俘獲消費者。