幫品牌多賣5000萬，斑馬會員的新會員經濟_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-07-04 12:14
家樂福中國被蘇寧收購，美國會員制倉儲式超市公司Costco卻要在中國上海開第一家店。
Costco的2019財年第三財季財報顯示，當季營收達到347.4億美元，而利潤則超過了華爾街預期，增長至9.06億美元。
Costco的收入主要由兩方面組成。一方面是商品銷售收入，2019財年第三財季銷售收入為339.6億美元，佔總收入的97.8%。另一方面是會員制收入，2019財年第三財季會員收入為7.76億美元，佔總收入的2.2%。
與商品利潤相比，會員費顯然更是不可忽視的利潤來源，目前，Costco在美國共有付費會員5310萬人，第三財季續費率為90.7%左右。
亞馬遜付費會員的數量比Costco更可觀。按照消費者情報研究公司今年年初的數據，截止2018年12月31日，Prime的會員數量已達到1.01億，62%的美國用户為Prime會員，同時，Prime會員每年在亞馬遜的花費是1400美元，而非Prime會員則為600美元。
會員制顯然為Costco和亞馬遜帶來了極大的收益。
在國內電商領域，會員處於剛剛起步的階段，在參考美國模式的基礎上，根據中國國情進行調整和落地，是目前國內會員制正在努力的方向。
在這塊全新的土地上，不僅僅阿里、京東、網易等巨頭正在加速耕耘，更多電商平台都站在了和巨頭相同的起跑線上，靠自己摸索出一套全新的會員制。
“最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意。”格家網絡董事長，斑馬會員創始人李瀟，在今年年初告訴鋅財經，當時斑馬會員與同程臻旅達成戰略合作。
李瀟的名片被設計成了一張會員卡，上面寫着“斑馬在手，省遍全球”。
斑馬會員於2018年8月正式上線，會員在平台消費可以享有會員價，隨着消費積分的累積，高級別會員可以享受更多的服務特權與稀缺商品的購買權益。目前，斑馬會員權益覆蓋機票、火車票、酒店、旅遊、購物等日常消費場景。
也許會員制能在國內的零售和電商業態中進化出全新的生態。
省錢省時間，新中產也需要管家
“99元的脱毛三次，那家店在螞蟻金服Z空間對面，之前聽到的評價都很不錯，價格比外面便宜好多，好像一百多塊錢就能包年。”90後的杭州姑娘木星告訴鋅財經，這類服務是其他平台上她享受不到的。
年收入10萬以上的單身女性木星，因為“吃貨”的關係，在平台上購買零食，從而成為了“斑馬會員”，開始擁有各類會員權益後，她回憶自己最常用的服務是購買電影票，雖然一張電影票便宜5-10塊，但一年下來，她覺得還是能幫自己省下了不少錢。
“我們的會員羣體集中在城市中等收入家庭，因此雖然會員基數沒有淘寶用户大，但是客單價和年消費，斑馬會員有更好的表現。”李瀟在採訪中透露，斑馬會員客單價在220-300元左右，會員平均月消費額在700元左右，相當一部分活躍會員年消費額在2-5萬元之間，他們在斑馬會員APP上的消費額度比在淘寶等其他平台多得多。
斑馬會員方面告訴鋅財經，目前會員數量已接近600萬，集中分佈於上海、杭州、廣州、長沙等國內一二線城市。
“中產仍然是追求性價比的一羣人。”李瀟在採訪中説，中國的中等收入羣體和傳統概念中美國的中產，還是有一定的差距。中等收入羣體，仍然追求商品的高性價比，他們有着向更高層進階的壓力，他們的品牌意識強還想體面地省錢，追求高性價比生活。
同時，中等收入羣體有購物需求，但是他們時間寶貴，而現在淘寶等平台的店鋪和SKU實在已經超乎想象。又不想浪費時間，又想買到性價比高的商品，這是中等收入羣體共同的需求。
“省錢也省時間，比起淘寶上那麼多的SKU，斑馬會員上的商品都是平台挑選過的。”網名為“花總”的職業經理人告訴鋅財經，他的年收入大概50萬，目前平均每月在斑馬會員消費3-4次。
花總今年年初在朋友安利之下，加入了斑馬會員，第一次買的小家電超過600元。
做中產羣體的消費“管家”，是李瀟在此前的採訪中反覆提到斑馬會員的目標。
他舉例，對於城市中等收入家庭中的男性，假如他們週末有半天需要獨自帶娃，為了找一個能有兒童教育娛樂、同時自己能在門外等候休息又相對安靜的場所，他們願意花200-300元，甚至更多。
目前斑馬會員的用户畫像，主要是25-40歲之間，以一二線城市中等收入家庭的女性為主。一方面，女性依然掌管生活中大部分的開銷和選擇權；另一方面，女性在社交和社羣的活躍度中，也比男性要高，更樂意分享，也更容易接受分享。
“比如你買了個新錢包不會發朋友圈吧？但是你女朋友或者老婆就會。”李瀟在採訪中開玩笑道。
過去的創業經歷，也讓李瀟更能理解這類羣體的需求。從創立燕窩品牌燕格格，連續多年佔據天貓燕窩類目銷量第一的淘系大玩家，到“出淘”深耕跨境美食、美妝，李瀟一直聚焦在服務城市中等收入家庭，並以其為核心，不斷拓展服務內容與服務場景。十多年來積累的合作伙伴、忠實用户為斑馬會員的快速成長奠定了堅實的基礎。
李瀟認為，去年公司孵化的社區團購項目小區樂，也是為了滿足中等收入人羣，對於生鮮類產品的需求。聚焦中等收入人羣，圍繞用户的需求打造供應鏈，拓展消費場景，這樣的策略也獲得了資本的認可。
迄今，格家網絡已完成數輪融資，順為資本、真格基金、GGV紀源資本等知名基金均為其股東。
聯合頭部品牌，深挖會員價值
3月，阿里公佈的截至2018年12月底的季度業績顯示，年度活躍用户6.36億，較去年同期上漲23.5%，2018年Q1至Q4的年度活躍用户增速分別為21.6%、23.6%、23.2%和23.5%。
另一個數據是，今年國內手機網民規模達8.17億，全年新增手機網民6433萬；網民中使用手機上網的比例，由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。
即便對於阿里這樣的互聯網巨頭而言，國內用户增長的天花板已經就在眼前，而身後還有拼多多、京東等競爭者，互聯網平台對於用户的競爭更加激烈。
傳統電商的發展策略是通過過剩的商品供給為所有的用户類型提供消費選擇，無論是高級金領還是五環外用户。尤其在流量紅利時代，這樣的做法最為簡單和直接。
但這個時代已經過去了，李瀟和斑馬會員沒有再選擇這條路。
“從流量思維到超級用户思維，是指向外擴張的用户獲取，到向內而生的超級口碑運營，驅動已有用户能力的價值最大化，是對傳統社羣思維的迭代。”場景實驗室創始人吳聲從去年開始，反覆分享的一個觀點就是“超級用户思維”，圍繞人的一切場景要素都是商機。
斑馬會員選擇聚焦中等收入羣體，尋找這部分羣體的喜好、需求、共性，從而能夠打造爆款產品。
“去年在斑馬上的銷售額很接近5000萬元的目標，今年預計超過這個數字。”三隻松鼠社交電商總監吳亞峯告訴鋅財經，三隻松鼠是斑馬會員最早的一批合作伙伴。
吳亞峯形容，簡單來看，就是三隻松鼠在斑馬的平台上開了旗艦店，平台幫助品牌去觸達還未觸達的客户，藉助活動和優惠，能夠持續拉動復購。
“會特別注重選品，會員喜歡什麼樣的商品和搭配，同時，設計相應的佣金分成，給店主設計好圖文素材，再配合短視頻、直播等展現形式，一般一場活動中只要1-2個商品賣爆，活動就成功了。”吳亞峯提到，每個月10號和22號，斑馬大促時數據的增長是最快的。斑馬會員打爆款的能力非常強，爆款的銷售額能佔到平台銷售的2-3成，最好的時候，甚至能有5成。
吳亞峯強調，因為會員制電商注重用户圈層與共性，依靠“推薦”而非“搜索”觸達用户，藉助人和人之間的關係，挖掘和發現用户的需求。這對品牌商品管理和供應鏈的要求會更高，但不同於傳統電商在合作溝通中那麼複雜，通常選對合適的產品就能夠出現爆款。
“傳統電商是以流量為導向，把人引向商品，會員制電商是以用户導向為主，再去尋求符合用户需求的商品，降低用户的購買決策的時間以及風險。”斑馬會員權益增值業務總監格蕾在此前鋅財經的線上分享中提到。
她舉例，同一個商品，傳統電商一億人搜索量也許只有1%的轉化，但會員電商擁有更高頻的消費、依賴性與信任。比如斑馬近600萬會員也許可以達到50%的轉化。
目前，三隻松鼠麪包類產品的銷售數據最佳，去年聖誕和春節前，堅果、乾果禮盒的銷售也有不錯的表現。同時，考慮到成本結構及會員的特性，三隻松鼠也在嘗試為斑馬做平台專供款，從而能夠進一步發揮他們在選品和供應鏈上的優勢。
“商品復購率才是Costco成功的關鍵。”一位電商行業專家表示，沒有高頻復購，會員制是無法成立的，會員費只是門檻，不是核心。
花總在採訪中提到，最初肯定因為有優惠，比如加油充卡之類有便宜，這類剛需反正是一定要用的，有便宜自然是好的，然後會逐漸嘗試其他的品類。
“第一次的購物和消費體驗很重要，假若不理想，可能後續就不會再繼續。”花總回憶，自己在斑馬會員單次最高消費接近5000元，是旅行中預定高檔連鎖酒店，最近的一次消費也是酒店類預訂。
會員對於低頻產品的帶動也很明顯。斑馬會員方面告訴鋅財經，盤子女人坊於4月8日在斑馬會員上線，上線當天，單品古裝寫真攝影套餐，會員瘋狂搶購過萬份，完成近500萬元銷售額 。盤子女人坊市場總監喻華女士表示，“攝影是一個低頻消費的商品，斑馬會員爆發式的訂單，讓我們非常驚訝。”
“用户之所以願意花錢購買會員，這筆賬誰都會算。”李瀟在採訪中表示，只要多使用幾次會員消費，會員費一定能賺回來。商家也不會做虧本生意，提升用户復購率必能提升經營利潤，用户消費行為數據還有着更大的挖掘空間。
對於客户而言，自然更希望享受頭部品牌的優惠。
斑馬會員方面告訴鋅財經，目前合作的品牌一般為行業頭部品牌，在細分領域通常不會超過3家。
會員制的未來
事實上，會員制或者會員經濟，並不是新物種。
比如大型商場的滿減會員卡，“充2000送2000，充完還能享受折扣”的美容美髮店，蛋糕禮品店等等，都是會員制。
不過近年來，電商平台會員制在中國逐漸興起。根據零售老闆內參此前的整理：
2015年10月，京東推出PLUS會員；
2016年底，唯品會推出超級VIP；
2017年11月，網易考拉推出黑卡會員；
2017年11月，每日優鮮推出優享會員；
2017年12月，蘇寧易購推出SUPER會員；
2018年初，網易嚴選推出超級會員；
2018年7月，小紅書推出小紅卡會員……
按照Costco和亞馬遜Prime的會員制邏輯，積分會員之後的會員制，都能為客户提供兩方面的需求，深度服務和特權享受。
比如Prime在美國提供的“兩日達”服務，對於當地的用户是非常具有吸引力的。美國的人力成本高，且物流相對時間較長。同時，會員還可以無限下載電子書。而最新的Prime Now，可以享受免費2小時到貨，一般都是日用品、蔬果生鮮及電子產品等，部分城市提供免費1小時送外賣服務。
但如果這兩項服務在中國市場推廣，估計沒有什麼客户會為此買單。國內用户被四通一達和O2O服務照顧得太好了。
“京東、阿里電商會員可享受會員權益的商品，僅限於其平台體系內既有商品，而在細分賽道上，電商巨頭對特定羣體需求的瞭解和投入其實非常有限。”李瀟説，未來的電商或是生活服務平台圍繞人羣，而非垂直於行業。
他認為，人羣對於生活有相似的理解，也有共同的需求。
“習慣性，也懶得去看其他APP，比如12306上火車票有時候搶不到。”隨着斑馬上權益產品的增多，木星的消費頻次和消費金額也逐漸增多，目前每月的消費金額在1500元上下，尤其是大促時候如果要買化妝品會消費更多。
幫助用户去獲得更多權益類的產品，或許是一個嘗試的方式，畢竟單個用户無法和品牌方進行議價，但是百萬或是千萬的用户基礎，卻值得品牌方做一些定製。
花總對鋅財經表示，比起其他平台售後容易出現的聯繫不及時，甚至消失的情況，斑馬會員的服務讓他覺得自己有24小時的全天候助理。
“至少能找到人。”花總説，這一點對他來説很重要，聯繫人至少能知道找誰，能知道進度，能夠了解事情的進展。同時，他認為，社羣的存在，在一定程度上減少了他在選擇上的時間浪費。
目前來看，斑馬會員的會員制體系，是日本T-point和亞馬遜Prime的結合產物，會員制與積分制雙核驅動，為高頻活躍會員提供更多的權益與定製化服務。
“中等收入羣體在壯大過程中，需求也在不斷髮生變化。消費升級不僅僅是對於物質品質的提升，服務內容的多樣化也是升級的一部分。為會員提供更豐富、更多元化的服務，將成為未來幾年的趨勢。”李瀟説。
去年，吳曉波頻道發佈《2018新中產白皮書》中提到，2017年中國出境旅遊市場達到1.31億人次，按照白皮書中接近60%的新中產有出境旅行經驗，換算下來，新中產人數是2.18億，假若按汽車保有量估算，則有3.6億新中產，占城鎮人口的44.2%。
這個羣體，正在成為會員制的忠實用户，展現出他們新的消費特點。
2017年，中國全年人均GDP約為8836美元，2018年增長至9462美元，一二線城市包括部分三線城市的人均GDP大約在1萬-2萬美元之間。
這樣的數據，事實上已經大致與Costco初創時美國的人均GDP數據接近了。
另一個數據是，畢馬威2018年11月發佈的《中國零售服務業白皮書》中提到，以電商平台為例，近年來，主流頭部電商平台線上新增活躍用户營銷成本逐年升高，其中2015至2016年是關鍵臨界點，平均線上獲客成本突破200元，已超過線下獲客成本。
線上和線下的互通可能比過去以往任何一個時刻都顯得關鍵。
在此前媒體對新零售B2B服務商智慧圖的報道中提到，北京西單大悦城最早僅有9萬紙質卡會員，這和每年到店可能超過2800萬人次和獨立用户的800萬會員相比，實在過於慘淡。
大悦城在接入智慧圖的系統後，通過優惠券的到店核銷，自動變成電子會員，再通過社交裂變擴大規模，3年左右的時間，已經有超過200萬的電子會員。
實現線上線下的互通，同時，打通各個品牌之間會員體系，讓此前相互之間獨立的會員積分和權益進行互通，可能是未來更大的機會。
本週六（7月6日）下午13:00，鋅財經在杭州黃龍飯店舉辦“聚勢”2019中國新會員經濟生態論壇，力邀阿里88VIP、斑馬會員、餓了麼、樂刻運動、企加雲、微醫、元璟資本、電商產業資深研究專家等齊聚一堂，全面解讀新會員經濟底層邏輯。
