快手老哥和抖音網紅，誰才是賣貨之王？_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

中國，擁有世界上層次最豐富的消費者。

感性、衝動、易引導、正在消費升級。種種時代和地域特性有助於網紅帶貨的形成。任何一個國家都沒有這樣多潛在的微商消費者。為了得到這份自然的饋贈，網紅們刷臉，吶喊，辦堂會，穿越微商的四季，將人性與賣貨的生意發揮到極致。

6月，快手老鐵們收穫的季節。

劉一手的“新婚狂歡夜”銷售額突破1300萬；韓安冉在“單身派對”上賣出近400萬商品；二驢的“長鹿之夜”更是創下4000多萬的消費業績。過去一個月，快手網紅輪番上熱搜。在快手本身還在進行商業化摸索時，快手網紅年中就已落實了全年的商業計劃，賺得盆滿缽滿。

城裏人兒還在頭腦中固化着快手網紅低俗、土味的標籤，但人家的生意經已足以笑傲機場書店的全體大師。隨着短視頻、直播和電商的強勢聯姻，製造了海量“抖音同款”的抖音網紅，和屢出奇招的快手老鐵，究竟誰更帶貨也成為硬糖君的最新研究課題。

快手抖音，不改“初心”

不常看短視頻的年長者或忙碌人士經常詢問硬糖君，最近抖音、快手流行啥新東西，有啥新內容方向？硬糖君負責任的説：**換湯不換藥。**能抓住眼球和人心的東西，短視頻創作者們大概已經在第一時間就窮盡了，剩下頂多是微創新。

2018年，在監管層約談和平台自檢的整改風潮下，快手對喊麥、社會搖等特色題材進行了全面清查，封禁了天佑、仙洋、牌牌琦等知名主播。客户端內容的更新和優化，足以體現平台的“去low化”決心。

不過，快手的整頓舉措雖然擊垮了不少老鐵，但並沒有動搖主播們整體的競合格局和作品基調。天佑人已不在江湖，接過大旗的“佑家班”成員卻仍然奮戰一線，薪火相傳，繼承着他們老大的流量。

而喊麥雖死，快手主播們對“土味”的信仰也未變。就拿風靡各大視頻平台的吃播來説，快手吃播始終獨樹一幟。挑戰用户接受極限的生吃青蛙、狂吃肘子已經看膩了？那就整點更誇張和野性的。

在快手吃播中，我們經常可以看到主播們進食巨量食物，尤以挑戰變態火雞面和芥末象拔蚌最為風靡。在監管允許的範圍內，快手主播仍在儘可能地摸索與眾不同且博人眼球的表達技巧。即便是普通的美食教程，主播們也能借助野外、鐵勺、泥灶等元素傳遞“土味”審美。

雖然在風格上壁壘分明，但在堅持“初心”上，抖音網紅與快手老鐵齊頭並進。從手指舞到手勢舞，從打卡洪崖洞到出遊迪士尼，抖音網紅始終不懈地追逐着他們眼中的時尚和高級。

可惜強模仿的內容生產機制會快速耗盡題材紅利，這意味着想保持流量和人氣，抖音主播們需要永遠站在“風口”。當全民參與“眨眼換髮色”時，下一波時尚也就不遠了。

正因如此，除了極少數主播能“保鮮”，多數抖音網紅都早已註定了速成與速朽的命運。在主播人設的強化塑造上，抖音和快手有着明顯差距。

今年，抖音快手都經歷了數次產品更新。抖音沉迷於增添道具和貼紙，快手則忙於問題修復和用户體驗優化，都不算大改動。產品功能影響着內容側，可見短時間內兩大平台的調性不會發生鉅變，用户屬性亦然。

最大的變數其實在直播。抖音的運營機制和生產方式，決定了用户和主播偏向於“點贊圍觀”之交，這就造成粉絲黏性和主播IP化不足。而這二者又與商業變現緊密掛鈎，弱關係讓主播陷入用户留存和轉化的困境，也消耗着他們的激情和信心。

**被抖音除名的主播難逃過氣沉寂的結局，而被封殺的快手老哥卻始終存在感十足。****造成差別的關鍵在於，快手生態中社交佔據重要地位。**同城、直播和連麥的玩法，能為主播和用户穩固關係提供連接點。

快手隨處可見的佑家軍

如今，快手抖音掘金電商市場野望甚大，這無疑促進了平台對直播玩法的探索。有意思的是，抖音是平台上進、主播跟進，解鎖了主播跨屏PK等操作；而快手是主播自治、平台佛系，老鐵們自己發明了各種賣貨玩法。

塔防遊戲和老鐵經濟

雖然乍看相似，但抖音快手本質上是兩種流量生意。

抖音致力於為用户帶來視覺刺激，幫用户排遣無聊“殺時間”。在算法推薦下，用户能迅速獲取符合自己審美趣味的內容，主播則可以爆發式漲粉。快手則看重用户、主播和平台的關係，社交助力了三方形成情感聯結。這樣既促進了主播聚集“ｘ家軍”，又為老鐵經濟提供了基礎。

兩種模式各有優缺點。抖音造“星”容易變現難；快手吸金有力，卻難以輸送新鮮血液。不過，單從商業化的角度，快手主播的優勢或許更大。

此前，一張《互聯網平台頭部用户收入調查》的截圖流出，快手網紅以超抖音網紅百倍的收入取得壓倒性勝利。事實上，早在前年就有消息爆料，光靠直播收禮，天佑、二驢、方丈等頭部快手主播的年收入就突破千萬。

2018年的封殺潮，帶走了天佑在內的眾多快手老鐵，也削弱了金主用户的砸錢熱情。不過，存活的主播們很快又找到了激活粉絲熱情的新戰術：如今的快手直播，越來越像大型多人在線網絡遊戲。

守家、甩人、掛榜、偷塔……光聽這些名詞，讓人感覺來到了塔防遊戲的世界。這些都是快手主播直播時常用的“黑話”，背後隱藏着調動用户情緒和快感的邏輯。

守家，指的是主播的粉絲大量湧入，來保持直播間穩定的人氣。快手主播直播前，都會在動態中發佈預告。一來暗示粉絲們預留時間捧場；二來防止“不懂事”的同行直播撞點，分散掉流量，

多數粉絲髮揮的是造勢作用，真正能為主播創造財富的還是金主用户。主播則想盡辦法為砸錢粉絲提供與眾不同的待遇。當用户刷禮達到排名前列，主播們在直播間反覆叫喊金主ID，即甩人。面對出手闊綽的用户，他們也會號召粉絲前往其直播間，為其增添人氣。

一般來説，“爭榜求甩”的用户主要分為兩類：想要吸納新粉的其他主播和電商賣家。

主播想要吸納新粉，就可以去同類型的直播間刷存在感。只要打賞到位，講究江湖義氣的直播主播就會奉上歡迎、示好、感謝三連，整套操作下來能為金主漲粉不少。而電商搶榜投入雖大，但回報驚人。許多主播得到電商寵幸後，甚至會給出連麥福利，在互動環節幫店家叫賣產品。

為了讓自家主播有牌面，主播的團隊和忠粉也會參與刷榜。他們會適時地搶佔前五，刺激外界搶榜人士不斷砸錢。整體來看，這些玩法和娛樂圈的星粉互動並無差別。粉絲都是懷揣着“為愛發電”“絕不認輸”的心態，努力為“偶像”創造價值。

和娛樂圈的愛豆一樣，快手主播也有許多熱門人設，其中忠誠、義氣和勵志並稱人設三巨頭。快手受眾主要分佈三四線城市，草根主播的逆襲故事迎合了這一羣體對出人頭地的嚮往，為其帶來了替代性滿足。“立場我驢，愛誰誰誰。大哥的正能量，不解釋。”主播二驢遭遇封殺後，其粉絲在微博這樣寫道。粉絲長情不愛“爬牆”，無疑是快手主播的極大優勢。

相形之下，講究“格調”的抖音網紅，在直播和連麥時無疑過於矜持。兩個主播跨屏交流也只停留於家常話題，雖然補充了用户互動入口，但並沒有徹底激活粉絲的戰鬥欲。

主播們的電商夢

一個有趣的現象：題為《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》的文章刷屏後，大家發現“賣蝦視頻”其實來源於快手。

這位主播在快手賣蝦已有時日，並沒收到什麼投訴。搬到抖音上，卻很快陷入輿論風波。硬糖君試分析其原因：抖音的獲客成本高，決定了產品需要大幅提價才能回本；與此同時，抖音的“精英”用户在面對貨不對版的情況時，更容易找到維權渠道。多種因素共同作用，造成抖音這次“電商危機”，賣蝦主播簡直像快手派去的卧底。

其實，快手上貨不對版、貨不好用的情況比比皆是，卻一直在用户的接受閾值內。從快手主播主頁鏈接的小店，能夠抵達商品的店鋪。硬糖君翻看了近十位主播推薦產品的評價， 大量“給ｘｘ隨份子錢”“大哥家的東西必須無條件入手”“效果不好用了長痘，支持ｘ嫂事業”的評論，真是中國好買家了。

相較產品的使用價值本身，快手粉絲更像是完成情感消費。他們並沒有那麼在乎產品質量和品牌，享受的是等同於砸錢追星的快感。你想想狂買代言的粉絲，便不難理解“怎麼有人買快手主播的三無產品”。

用户的這種消費理念，直接帶飛了快手主播的商業化。2018年11月，快手官方舉辦首屆“快手電商節”。主播散打哥徹夜直播，換來單日交易額1.6億的佳績，一躍成為快手帶貨王。一個月後，快手發佈“麥田計劃”，表示要以“內容+社交”為驅動，打通快手電商和快手其他生態形式。

給別人帶貨怎麼過癮，大量快手老鐵原創品牌應運而生，主播二驢家的“JLV”更是一夜成名。

6月12日，快手主播劉一手舉辦“新婚狂歡夜”的婚禮預熱直播，在表演和互動環節頻頻推薦JLV產品；二驢老婆平榮也現身現場，表示一定會讓粉絲們拿到滿意產品；6月22日，二驢舉辦“JLV長鹿之夜”，特意請來李宇春、林志穎、陳慧琳等明星站台，現場瘋狂推銷自家產品。

**李宇春給快手主播唱微商堂會已足夠驚人，6月30日快手主播再次令世人唏噓：****柳巖在快手獻出直播首秀。**當晚，柳巖直播帶貨的消息即登上微博熱搜，這距離她上一次上熱搜，已經過去一年多。在這場直播中，平榮也作為特邀主播站到了她身邊，再度為JLV造勢。

不只二驢，初瑞雪、韓安冉、小伊伊等快手網紅也都已經註冊個人品牌。主播們不再囿於為品牌叫賣，親自上陣充當供應商，真正避免了中間商賺差價。不説面子，就論裏子，抖音好物真是要奮起直追了。

從種草到變現的鏈路漫長，流量和內容雖然重要，但社交更能助燃短視頻電商。真正賺大錢的，還是下沉的老鐵們啊——那些城裏人矯情的哩，買個爛蝦都要哇哇叫，你對主播的愛與信任呢？