長租公寓的中場戰事_風聞

文|內幕君

2016年2月24日，《太陽的後裔》在中韓兩地同步開播。

播到第六集，在韓收視率衝到28.5%，打敗兩年前的《星你》。5個月時間，中國網播量40.12億，微博閲讀量147億，衍生話題812個。

韓國的網友調侃：一個金秀賢，一個宋仲基，能征服半個中國。朴槿惠更是盛讚：

《太陽的後裔》是韓國文化昌盛的典範，宋仲基戲裏戲外都是愛國青年。

“男主收割機”宋慧喬也沒讓韓國人民失望，拍完電視劇後，兩宋緋聞頻繁飛。但誰也不承認，愛情的荷爾蒙一直飄着。

這一年九月，《我不是潘金蓮》遠赴西班牙，參加第64屆聖塞巴斯蒂安國際電影節，范冰冰收穫最佳女主角銀貝殼大獎。

頒獎禮上，范冰冰雙眼含淚，激動得把所有人都謝了一遍：導演馮小剛、編劇劉震雲以及戲裏28個男主角。

李晨粉絲很不開心：為什麼漏了我黑牛？

電影節開幕那天，恰逢范冰冰生日，李晨專程飛去慶生。他定製了一款粉色蛋糕，上面用拼音寫着love Bingbing。比起批量派送心形石頭，追影后，李晨用心得多。

後來，范冰冰特意發微博：還要謝謝我的李先生。

那一年，站在風口上的愛情和商業一樣，野蠻生長。

1

房企系崛起

2016年，被稱作“長租公寓元年”。房東東創始人全靂斷言：長租公寓的春天來了！

因為他看到，政策橫切，風口洞開。

2015年1月，住建部出台“意見”，呼籲政府培育住房租賃經營機構，鼓勵開發商將房源向社會出租。

同月，住建部馬不停蹄，聯手財政部出台“放寬公民提取公積金支付房租”相關政策。

2015年11月，國務院首次將“公寓”定性為生活性服務業，按照相關政策給予支持，並提出重點支持“長租公寓”。

2016年2月，國務院再發文，提出建立租購併舉的城鎮住房制度，加快發展專業化租賃市場。

2016年12月，中央經濟工作會議，提出加快機構化、規模化租賃企業發展。

政策紅利，一浪接着一浪，資本列車循着風口呼嘯而來。

據不完全統計，2015-2018年四年裏，長租領域的投融資事件超過130起，是上一個四年的5倍。

魔方公寓獲得融資額估算超36億，未來域9.5億，灣流6.5億，新派5億，YOU+3億……

領投的資本方來路各異，既有境外平台，也有央企身影，如中航信託、保利資本，甚至雷軍旗下的順為資本。

住過地下室的雷軍，用四分鐘決定投給YOU+一個億。他曾經幻想將房子平民化，想象很美好：

用小米模式拯救房地產，將買房人組成合夥企業，眾籌拿地，去掉中間所有環節。

他説這樣一來，房價能降一半。**某個地產大佬聽後，笑着説：**看來雷軍不懂房價貴在哪。

投資機構大量湧入的同時，近水樓台、財大氣粗的房企提刀上陣。

2015年，金地、陽光城、銀城、德信率先殺進長租公寓市場；2016年，萬科、旭輝、保利、朗詩聞聲而動，緊接着，龍湖、碧桂園、遠洋、佳兆業持幣進場。

兩年時間，房企系長租公寓運營商接連崛起。

龍湖創下“2.43天開一家門店”的記錄；旭輝計劃5年內運營20萬間公寓，實現上市；朗詩給自己定下小目標，殺進全國三強；碧桂園雄心壯志，計劃三年內建設100萬間長租公寓。

與此同時，政策的春風，還在不停地吹，四面八方吹來。

2017年10月，“房住不炒”寫入十九大報告，強調租購併舉；2018年3月，全國兩會政府工作報告，再次重申“房住不炒”。此後，全國40多個城市多次發佈相關政策，推進租賃市場發展。

眼見大勢浩蕩，2017年以後，華潤、融創、正榮、卓越、中駿等又一波房企揚鞭入內。截止目前，百強房企中，超過30家踏足長租公寓。

2

打破舊格局

曾經的長租公寓，完全是屌絲們的江湖。

2009年，魔方在南京戴家崗開出第一家公寓。第二年，魔方公寓成立，創立連鎖集中式公寓租賃模式，算是國內第一批集中式長租公寓的創業者。

2011年，劉洋和劉昕看中高露潔舊廠房，一共5層，每層能容下20幾個房間，兩兄弟賣房賣車，籌到200多萬簽下合同。第二年，YOU+公寓在廣州成功起步。

定位之父特勞特説過，商戰是一場心理戰，顧客的心智才是戰場，一切進攻都要瞄準客户心智。

二劉兄弟深諳此道，兩人商量一番，把you+定位為“年輕創業者的家”。緊接着，又在營銷上出奇招，説他們不歡迎三種人：

45歲以上不租、帶孩子的不租、不愛交朋友的不租。

一頓操作，you+走紅，133個房間全部客滿。

此時，左暉和熊林在一次頭腦風暴中決定，試水長租公寓。2011年10月，鏈家成立自如事業部，在聯想當過碼農的熊林作為負責人。

他告訴同事：我們要讓租客舒服自如，玻璃窗要做到45度斜視無掌印無水漬無浮灰。

**甲醛呢？**熊林沒説。

到了2015年，蛋殼、我愛我家的“相寓”、世聯行的“紅璞”、如家的“逗號”、鉑濤“窩趣”組團出世。從此，江湖上形成三大勢力：魔方、you+、灣流為代表的創業系；自如、相寓、紅璞代表的中介系；逗號、窩趣代表的酒店系。

直到2016年房企系湧入，天下四分。

3

火拼之後

2017年，國內重點城市的集中式長租公寓，房間數約16萬。

其中，魔方居首位，萬科泊寓和龍湖冠寓分列二三。財大氣粗和強大的標準化複製能力，讓房企系後來居上。

分散式長租公寓方面，自如60萬間，相寓50萬間，二者伯仲之間，但誰也不服誰。

2018年1月，自如獲得40億元的A輪融資，估值接近200億。有幾分獨角獸的模樣。

也許是身上淌着中介的血液，他們生來都想當老大。

一場火拼在所難免。

2018年8月17日，我愛我家副總裁胡景暉先開炮：自如、蛋殼等推漲房租，破壞房屋租賃市場。

他説，這些企業為了擴大規模，以高於市場20%到40%的價格爭搶房源。

炮轟事件一出，行業的底褲蕩然無存。

有人急了，説謝勇如果管不住胡景暉，要打就打，奉陪到底。

我愛我家的董事長謝勇自己也慌了，連忙召開閉門會，一開四個小時。會議主題是，如何“處理”胡景暉。

第二天，胡景暉被離職。無解的他，在朋友圈質問東家：

一個忠心耿耿、兢兢業業，無私無畏幹了10年的老臣，在關鍵時刻，被幹乾淨淨的切割了？這還是那個我愛的我愛我家嗎？

第三天，為了滅火，北京住建委聯合市銀監局、金融局、税務局等部門，集中約談自如、相寓、蛋殼等10家公寓運營商。

大家乖乖表示，將拿出全部房源投向市場，一共12萬套。

籠罩的陰雲，並沒有就此散去。

8月起，長租公寓接連爆雷，不少銀行叫停“租金貸”業務。無源之水，等於斷了“命脈”。與此同時，自如甲醛房事件引爆不滿情緒。

晴雨突換，行業陷入信任危機，至暗時刻罩臨。

2018年，一年時間，11個公寓品牌陣亡；第四季度，7家企業的租賃專項債券被叫停，總規模超200億元。

於2017年先倒閉一步的Color公寓，關店時，在網站上掛出一封告別信，開頭第一句：

也許今日的離別，是為了明日更好的相見。

但大抵是回不來了。

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4

賽程過半

2016年，站在風口上。2019年，暴露在槍眼下。

短短三年，長租公寓還沒走向繁榮，已經迎來洗牌。賽程過半，轉眼到中場：

麥家接盤寓見公寓；

蛋殼斥資2億美元，收購杭州公寓第一品牌愛上租100%股權；

朗詩兩年虧損2.34億，成為第一家剝離長租公寓業務的房企；

遠洋傳出將剝離長租公寓品牌“邦舍”；

世聯行收縮公寓業務，將重點轉移到辦公空間；

碧桂園和萬科放緩擴張。

**紅極一時，又悄然隕落，像雙宋戀、晨冰戀一樣短命。**何以至此？

用潘石屹的話來説，這個生意是虧的。

長租公寓的投資回報率在1%-8%，業內多數只能做到2%。這就意味着，賺到的錢連財務成本都覆蓋不了。

龍湖內部測算過，長租公寓的資金成本要控制在4%左右，且持續不斷投入才能實現盈利。

但對大多數公寓運營商來説，隨便發個債、貸個款，利率輕鬆超過5%。

這一切的癥結，在於沒有清晰的盈利模式。

2018年年度業績會上，鬱亮直言，長租公寓現在要賺錢很難，有2%的回報率已經很滿意。龍湖也説過3年內不考慮盈利。

兩大龍頭品牌都尚在摸索，其它企業可見一斑。

前幾天，內幕君的朋友圈裏，有一位長租公寓資深從業者總結説：

過去憑勤勞和運氣賺的錢，這兩年憑實力虧沒了。

當然，也有一些企業暫時盈利。他們奉行的生意經是，賺客户池子裏的錢。

理髮時，tony讓你辦卡；美容時，瑪麗也讓你辦卡；健身時，教練還讓你辦卡。然後，tony和瑪麗的老闆們拿着你的會員費，錢滾錢，資金空轉，套利致富。

**有些公寓品牌玩的就是這個套路。**繁花之下，壓着韭菜和雷彈。

別問喪鐘為誰而鳴。