長租公寓的中場戰事_風聞
地产风声-地产风声官方账号-听,这风声,好像在说秘密2019-07-04 19:12
文|內幕君
2016年2月24日,《太陽的後裔》在中韓兩地同步開播。
播到第六集,在韓收視率衝到28.5%,打敗兩年前的《星你》。5個月時間,中國網播量40.12億,微博閲讀量147億,衍生話題812個。
韓國的網友調侃:一個金秀賢,一個宋仲基,能征服半個中國。朴槿惠更是盛讚:
《太陽的後裔》是韓國文化昌盛的典範,宋仲基戲裏戲外都是愛國青年。
“男主收割機”宋慧喬也沒讓韓國人民失望,拍完電視劇後,兩宋緋聞頻繁飛。但誰也不承認,愛情的荷爾蒙一直飄着。
這一年九月,《我不是潘金蓮》遠赴西班牙,參加第64屆聖塞巴斯蒂安國際電影節,范冰冰收穫最佳女主角銀貝殼大獎。
頒獎禮上,范冰冰雙眼含淚,激動得把所有人都謝了一遍:導演馮小剛、編劇劉震雲以及戲裏28個男主角。
李晨粉絲很不開心:為什麼漏了我黑牛?
電影節開幕那天,恰逢范冰冰生日,李晨專程飛去慶生。他定製了一款粉色蛋糕,上面用拼音寫着love Bingbing。比起批量派送心形石頭,追影后,李晨用心得多。
後來,范冰冰特意發微博:還要謝謝我的李先生。
那一年,站在風口上的愛情和商業一樣,野蠻生長。
1
房企系崛起
2016年,被稱作“長租公寓元年”。房東東創始人全靂斷言:長租公寓的春天來了!
因為他看到,政策橫切,風口洞開。
2015年1月,住建部出台“意見”,呼籲政府培育住房租賃經營機構,鼓勵開發商將房源向社會出租。
同月,住建部馬不停蹄,聯手財政部出台“放寬公民提取公積金支付房租”相關政策。
2015年11月,國務院首次將“公寓”定性為生活性服務業,按照相關政策給予支持,並提出重點支持“長租公寓”。
2016年2月,國務院再發文,提出建立租購併舉的城鎮住房制度,加快發展專業化租賃市場。
2016年12月,中央經濟工作會議,提出加快機構化、規模化租賃企業發展。
政策紅利,一浪接着一浪,資本列車循着風口呼嘯而來。
據不完全統計,2015-2018年四年裏,長租領域的投融資事件超過130起,是上一個四年的5倍。
魔方公寓獲得融資額估算超36億,未來域9.5億,灣流6.5億,新派5億,YOU+3億……
領投的資本方來路各異,既有境外平台,也有央企身影,如中航信託、保利資本,甚至雷軍旗下的順為資本。
住過地下室的雷軍,用四分鐘決定投給YOU+一個億。他曾經幻想將房子平民化,想象很美好:
用小米模式拯救房地產,將買房人組成合夥企業,眾籌拿地,去掉中間所有環節。
他説這樣一來,房價能降一半。**某個地產大佬聽後,笑着説:**看來雷軍不懂房價貴在哪。
投資機構大量湧入的同時,近水樓台、財大氣粗的房企提刀上陣。
2015年,金地、陽光城、銀城、德信率先殺進長租公寓市場;2016年,萬科、旭輝、保利、朗詩聞聲而動,緊接着,龍湖、碧桂園、遠洋、佳兆業持幣進場。
兩年時間,房企系長租公寓運營商接連崛起。
龍湖創下“2.43天開一家門店”的記錄;旭輝計劃5年內運營20萬間公寓,實現上市;朗詩給自己定下小目標,殺進全國三強;碧桂園雄心壯志,計劃三年內建設100萬間長租公寓。
與此同時,政策的春風,還在不停地吹,四面八方吹來。
2017年10月,“房住不炒”寫入十九大報告,強調租購併舉;2018年3月,全國兩會政府工作報告,再次重申“房住不炒”。此後,全國40多個城市多次發佈相關政策,推進租賃市場發展。
眼見大勢浩蕩,2017年以後,華潤、融創、正榮、卓越、中駿等又一波房企揚鞭入內。截止目前,百強房企中,超過30家踏足長租公寓。
2
打破舊格局
曾經的長租公寓,完全是屌絲們的江湖。
2009年,魔方在南京戴家崗開出第一家公寓。第二年,魔方公寓成立,創立連鎖集中式公寓租賃模式,算是國內第一批集中式長租公寓的創業者。
2011年,劉洋和劉昕看中高露潔舊廠房,一共5層,每層能容下20幾個房間,兩兄弟賣房賣車,籌到200多萬簽下合同。第二年,YOU+公寓在廣州成功起步。
定位之父特勞特説過,商戰是一場心理戰,顧客的心智才是戰場,一切進攻都要瞄準客户心智。
二劉兄弟深諳此道,兩人商量一番,把you+定位為“年輕創業者的家”。緊接着,又在營銷上出奇招,説他們不歡迎三種人:
45歲以上不租、帶孩子的不租、不愛交朋友的不租。
一頓操作,you+走紅,133個房間全部客滿。
此時,左暉和熊林在一次頭腦風暴中決定,試水長租公寓。2011年10月,鏈家成立自如事業部,在聯想當過碼農的熊林作為負責人。
他告訴同事:我們要讓租客舒服自如,玻璃窗要做到45度斜視無掌印無水漬無浮灰。
**甲醛呢?**熊林沒説。
到了2015年,蛋殼、我愛我家的“相寓”、世聯行的“紅璞”、如家的“逗號”、鉑濤“窩趣”組團出世。從此,江湖上形成三大勢力:魔方、you+、灣流為代表的創業系;自如、相寓、紅璞代表的中介系;逗號、窩趣代表的酒店系。
直到2016年房企系湧入,天下四分。
3
火拼之後
2017年,國內重點城市的集中式長租公寓,房間數約16萬。
其中,魔方居首位,萬科泊寓和龍湖冠寓分列二三。財大氣粗和強大的標準化複製能力,讓房企系後來居上。
分散式長租公寓方面,自如60萬間,相寓50萬間,二者伯仲之間,但誰也不服誰。
2018年1月,自如獲得40億元的A輪融資,估值接近200億。有幾分獨角獸的模樣。
也許是身上淌着中介的血液,他們生來都想當老大。
一場火拼在所難免。
2018年8月17日,我愛我家副總裁胡景暉先開炮:自如、蛋殼等推漲房租,破壞房屋租賃市場。
他説,這些企業為了擴大規模,以高於市場20%到40%的價格爭搶房源。
炮轟事件一出,行業的底褲蕩然無存。
有人急了,説謝勇如果管不住胡景暉,要打就打,奉陪到底。
我愛我家的董事長謝勇自己也慌了,連忙召開閉門會,一開四個小時。會議主題是,如何“處理”胡景暉。
第二天,胡景暉被離職。無解的他,在朋友圈質問東家:
一個忠心耿耿、兢兢業業,無私無畏幹了10年的老臣,在關鍵時刻,被幹乾淨淨的切割了?這還是那個我愛的我愛我家嗎?
第三天,為了滅火,北京住建委聯合市銀監局、金融局、税務局等部門,集中約談自如、相寓、蛋殼等10家公寓運營商。
大家乖乖表示,將拿出全部房源投向市場,一共12萬套。
籠罩的陰雲,並沒有就此散去。
8月起,長租公寓接連爆雷,不少銀行叫停“租金貸”業務。無源之水,等於斷了“命脈”。與此同時,自如甲醛房事件引爆不滿情緒。
晴雨突換,行業陷入信任危機,至暗時刻罩臨。
2018年,一年時間,11個公寓品牌陣亡;第四季度,7家企業的租賃專項債券被叫停,總規模超200億元。
於2017年先倒閉一步的Color公寓,關店時,在網站上掛出一封告別信,開頭第一句:
也許今日的離別,是為了明日更好的相見。
但大抵是回不來了。
4
賽程過半
2016年,站在風口上。2019年,暴露在槍眼下。
短短三年,長租公寓還沒走向繁榮,已經迎來洗牌。賽程過半,轉眼到中場:
麥家接盤寓見公寓;
蛋殼斥資2億美元,收購杭州公寓第一品牌愛上租100%股權;
朗詩兩年虧損2.34億,成為第一家剝離長租公寓業務的房企;
遠洋傳出將剝離長租公寓品牌“邦舍”;
世聯行收縮公寓業務,將重點轉移到辦公空間;
碧桂園和萬科放緩擴張。
**紅極一時,又悄然隕落,像雙宋戀、晨冰戀一樣短命。**何以至此?
用潘石屹的話來説,這個生意是虧的。
長租公寓的投資回報率在1%-8%,業內多數只能做到2%。這就意味着,賺到的錢連財務成本都覆蓋不了。
龍湖內部測算過,長租公寓的資金成本要控制在4%左右,且持續不斷投入才能實現盈利。
但對大多數公寓運營商來説,隨便發個債、貸個款,利率輕鬆超過5%。
這一切的癥結,在於沒有清晰的盈利模式。
2018年年度業績會上,鬱亮直言,長租公寓現在要賺錢很難,有2%的回報率已經很滿意。龍湖也説過3年內不考慮盈利。
兩大龍頭品牌都尚在摸索,其它企業可見一斑。
前幾天,內幕君的朋友圈裏,有一位長租公寓資深從業者總結説:
過去憑勤勞和運氣賺的錢,這兩年憑實力虧沒了。
當然,也有一些企業暫時盈利。他們奉行的生意經是,賺客户池子裏的錢。
理髮時,tony讓你辦卡;美容時,瑪麗也讓你辦卡;健身時,教練還讓你辦卡。然後,tony和瑪麗的老闆們拿着你的會員費,錢滾錢,資金空轉,套利致富。
**有些公寓品牌玩的就是這個套路。**繁花之下,壓着韭菜和雷彈。
別問喪鐘為誰而鳴。