聚划算與拼多多的相愛相殺_風聞
科技唆麻-科技唆麻官方账号-科技唆麻,不飞不快2019-07-04 20:44
6 月 27 日,似乎是在以一種極盡喧囂方式為 2019 的上半年畫上句號。微博熱搜榜從上午到中午,下午到深夜輪番被離婚、結婚、分手各種轟炸。人們調侃微博員工即將度過一個不眠之夜時或許沒有注意到,同一賽道競爭最激烈的一對“宿敵”同時傳出了這麼兩條消息。
拼多多正在考慮將旗下對於 DAU 貢獻最大的“限時秒殺”頻道獨立出來,成立“秒拼”事業羣。
阿里巴巴正在考慮將聚划算徹底從淘寶天貓獨立出來,成立大聚划算事業羣。
儘管雙方針對這一傳聞的官方回應都是“不予置評”。但在 618 收官不久的當口,我很容易根據雙方的戰績去判斷這一佈局的可能性:
拼多多這邊,限時秒殺成交同比去年增長 320%,官方稱之為“直逼聚划算”;
而阿里的聚划算這邊,同比成交增長達到 86.5%,帶動的同比訂單增長達到 106%,官方稱其“帶動了天貓618三分之一的成交”,以及“三到五線城市購買用户數、成交額同比增長雙超100%”。
換言之,僅從數據層面而言,拼多多的限時秒殺和阿里的聚划算的確成為了 618 期間的各家的加速引擎。而從兩款產品各自的發展脈絡來看,獨立也並非不可能。
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**浮沉聚划算:**錯誤的時間與對的事
科技唆麻(ID:techsuoma)認為,有必要提出的是,聚划算在拼團模式的不斷加碼,並不只是面對下沉市場紅利的伺機而動,而是某種意義上的迴歸。
聚划算誕生於當年風風火火的“千團大戰”前夜。彼時,誕生於硅谷的 Groupon 席捲美國,“Copy to China”大行其道的年代,其所興起的團購模式一夜之間傳至國內,數千家團購網站如雨後春筍般先後誕生,其中便有 2010 年 3 月上線的聚划算。
不少朋友在梳理聚划算的浮沉時,大多遺漏了一個關鍵點:實物團購和服務團購在不同時期的所面臨的不同境遇。
資本催熟的壓力下,上千玩家切入市場,拼的就是一個速度。團購模式很快就逐漸顯示出“中國特色”,實物團購很快成了團購大風口下的一個小風口,吸引大小玩家紛紛轉向。
原因不難理解。一方面,大量經淘寶等電商教育的商家形成了成熟的供應鏈;另一方面,具備網購習慣的買家羣體也已經形成一定規模;最後,商品團購不受地理位置限制,上量快無需地推。
但同時,實物團購亦是一把雙刃劍。
團購的本質,其實是憑藉極低的邊際成本,以低價推動訂單起量最終覆蓋成本,這是 Groupon 模式成立的前提。
比如,每多賣出一張電影票,電影院放映幾乎沒有多付出成本;但每一件實物卻不然,其降低成本的前提是對整個產業進行優化升級,否則便是燒錢補貼和偷工減料。
所以,團購的本質最終將戰局導向了這麼一種結局:聚划算憑藉阿里在實物電商的積累,很快完成了對市場中其餘實物團購玩家的收割;但同時也很快在實物團購賽道走到了盡頭,在 2011 年 2 月殺入本地生活服務。
左右實物,右手服務,外加阿里系的巨大流量扶持,聚划算在 2012 年迎來第一個高光時刻,當年 GMV 超過千億元;並以此贏得了獨立,從淘寶分拆成為阿里七大事業羣之一。
正如上文講到,實物團購在當時甚至並不具備成熟的盈利模型。因為獨立而承擔更多盈利壓力的聚划算開始逐步向消費升級轉向,“倚天劍”一度成為阿里與京東對壘的武器之一。
不過,以“性價比”籠絡的老用户的流失,外加天貓在中高端市場阻截京東能力的逐漸提升,聚划算在阿里的地位被逐步削弱。阿里招股書便顯示,2013 年聚划算交易額為 477 億元,僅佔同期天貓交易額的 21%。
最終,聚划算在 2016 年併入天貓,成為連接天貓品牌低端產品與三四線城市的橋樑。
在科技唆麻(ID:techsuoma)看來,聚划算的多年浮沉,本質上與阿里的戰略進退關係不大,更多源於實物團購在當時特殊的市場環境下,並不具備撐起一樁大生意的潛質。
市場環境的變化,也給了聚划算“重啓”的機會,有這麼一組值得關注的數據:
易觀報告顯示,已經有 72.4% 的拼多多活躍用户同時使用淘寶;超對稱科技(SST)則分析指出,拼多多 80.1% 核心用户是淘寶用户;
同期,數字經濟智庫 DE Thinktank 進行的網民調研數據顯示,拼多多核心用户有 79.8% 在使用淘寶。而這一數字在 2017 年底時還僅為 46%。
換言之,四分之三甚至更多的用户同時使用淘寶其實已經是一個事實。
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限時秒殺的剛與柔
如果要以一個字去形容拼多多三年實現 IPO 的這一進程,那就是“柔”。
就如同當年 X博士那篇《殘酷底層物語,一個視頻軟件的中國農村》讓快手獲得極大關注前,不少在互聯網時代“失語”的“五環外人羣”幾乎沒能作為中國社會的真實面展現在公眾面前。
如果説,快手的滿足了“五環外”的表達需求,拼多多則瞄準了他們的“消費升級”。
黃崢曾打過一個形象的比方:“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”
如果非要從底層去分別剖析拼多多與當年的聚划算,相同且不同。
同樣是以拼團撬動更高性價比,實現流量聚集;但不同的是,整體大環境的變化。
2015 年 6 月,淘寶開始重拳打假;同年 11 月,京東宣佈關停拍拍網,眾多被“五環內”拋棄的低端供應鏈流出,並大量轉向拼多多平台,剛好銜接上“五環外”的升級需求。
紅米、榮耀、vivo、OPPO 等品牌從線上線下雙線動作,掀起了三至六線城市的換機潮。智能手機完成在下城市場完成了快速普及。
同時,微信藉着智能機普及潮快速成為了國民應用,並藉由春晚紅包將移動支付藉由社交快速打入下沉市場,最終為拼多多提供了低成本流量實現快速崛起的土壤。
於是,面向下沉市場的供給、需求兩側才真正被激活。
我們此前多次分析過,拼多多在微信這片土壤中,生根、發芽併成為參天大樹背後的邏輯,與其遊戲化的交互邏輯是分不開的。
但順勢而為在“五環外”的成功,對於拼多多而言顯然不夠,拼多多到了要“造勢”的時候。
此前,易觀報告便有數據顯示,已經有 72.4% 的拼多多活躍用户同時使用淘寶;智能數據服務商超對稱科技(SST)則分析指出,拼多多 80.1% 核心用户是淘寶用户;
同期,數字經濟智庫 DE Thinktank 進行的網民調研數據顯示,拼多多核心用户有 79.8% 在使用淘寶。而這一數字在 2017 年底時還僅為 46%。
換言之,已經回過神的阿里正在逐步收割早年主動放棄過的市場。對於拼多多而言,需要儘快像資本市場證明其“護城河”的深度與寬度。
為了證明其在“五環內”存在着影響力,拼多多也曾簡單粗暴地大打補貼戰。過去大半年時間,只要打開“什麼值得買”這類導購網站,可以看到蘋果系產品的“史低價”幾乎全由拼多多所包攬。去年雙11,拼多多僅新 iPhone 交易額就有近 15 億元。
但嚴格來説,蘋果產品的確能在報表上實現“五環內”消費佔比的大幅上升。但以補貼贏得局部戰場的勝利,顯然不是黃錚的一貫風格。
我們不妨看看拼多多當下為了“造勢”在做什麼事:
4 月 21 日,拼多多的“多多農園”首站落户咖啡產地雲南保山。拼多多官方表示:
通過“多多農園”,拼多多將實現消費端“最後一公里”和原產地“最初一公里”直連,探索農業產業新模式,讓農户成為全產業鏈的利益主體。未來 5 年內,拼多多將打造 1000 個“多多農園”項目。
簡單來説,拼多多正通過打掉冗餘流轉環節,連接“最初一公里”和“最後一公里”,以性價比武器撬動一場農業路徑的變革,實現農產品產銷鏈條的價值重構。
可以看出,拼多多的路線已經從“賣貨給五環外”,逐漸升級為“將五環外的貨賣到五環內”。
所以,無論“限時秒殺”的獨立是否能落地,至少與近來拼多多的動向在背後保持着一以貫之的考量,即:為消費者提供確定性。
科技唆麻(ID:techsuoma)認為,“多多農園”的確定性在於,消費者確定到手的產品達到了“同價位最好”;“限時秒殺”,則為空閒時間更少、準求高效的“五環內”消費者,提供了“準時撿便宜”的確定性。
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結語
阿里一位高層曾評價:拼多多看自己是第二個阿里,但他們看拼多多不過是低配版的聚划算。黃錚在去年初曾對此回應道:
“我沒有研究過聚划算。我們並不想做第二個阿里,拼多多的存在本身就是一種模式,而我們正處在這種模式開創的早期。你可以説我low,説我初級,但你無法忽視我。”
這一次觀點交鋒,一方面的確肯定了雙方在運營模式上的相似之處;但另一方面,也折射出拼團電商本身的複雜性很難以“消費升級/降級”一言以蔽之,而是不得不面對市場變化在戰略上不斷進行迭代。至少目前看來,拼團電商之戰,最終將會演變為一張供應鏈改造戰。