聚划算與拼多多的相愛相殺_風聞

6 月 27 日，似乎是在以一種極盡喧囂方式為 2019 的上半年畫上句號。微博熱搜榜從上午到中午，下午到深夜輪番被離婚、結婚、分手各種轟炸。人們調侃微博員工即將度過一個不眠之夜時或許沒有注意到，同一賽道競爭最激烈的一對“宿敵”同時傳出了這麼兩條消息。

拼多多正在考慮將旗下對於 DAU 貢獻最大的“限時秒殺”頻道獨立出來，成立“秒拼”事業羣。

阿里巴巴正在考慮將聚划算徹底從淘寶天貓獨立出來，成立大聚划算事業羣。

儘管雙方針對這一傳聞的官方回應都是“不予置評”。但在 618 收官不久的當口，我很容易根據雙方的戰績去判斷這一佈局的可能性：

拼多多這邊，限時秒殺成交同比去年增長 320%，官方稱之為“直逼聚划算”；

而阿里的聚划算這邊，同比成交增長達到 86.5%，帶動的同比訂單增長達到 106%，官方稱其“帶動了天貓618三分之一的成交”，以及“三到五線城市購買用户數、成交額同比增長雙超100%”。

換言之，僅從數據層面而言，拼多多的限時秒殺和阿里的聚划算的確成為了 618 期間的各家的加速引擎。而從兩款產品各自的發展脈絡來看，獨立也並非不可能。

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**浮沉聚划算：**錯誤的時間與對的事

科技唆麻（ID：techsuoma）認為，有必要提出的是，聚划算在拼團模式的不斷加碼，並不只是面對下沉市場紅利的伺機而動，而是某種意義上的迴歸。

聚划算誕生於當年風風火火的“千團大戰”前夜。彼時，誕生於硅谷的 Groupon 席捲美國，“Copy to China”大行其道的年代，其所興起的團購模式一夜之間傳至國內，數千家團購網站如雨後春筍般先後誕生，其中便有 2010 年 3 月上線的聚划算。

不少朋友在梳理聚划算的浮沉時，大多遺漏了一個關鍵點：實物團購和服務團購在不同時期的所面臨的不同境遇。

資本催熟的壓力下，上千玩家切入市場，拼的就是一個速度。團購模式很快就逐漸顯示出“中國特色”，實物團購很快成了團購大風口下的一個小風口，吸引大小玩家紛紛轉向。

原因不難理解。一方面，大量經淘寶等電商教育的商家形成了成熟的供應鏈；另一方面，具備網購習慣的買家羣體也已經形成一定規模；最後，商品團購不受地理位置限制，上量快無需地推。

但同時，實物團購亦是一把雙刃劍。

團購的本質，其實是憑藉極低的邊際成本，以低價推動訂單起量最終覆蓋成本，這是 Groupon 模式成立的前提。

比如，每多賣出一張電影票，電影院放映幾乎沒有多付出成本；但每一件實物卻不然，其降低成本的前提是對整個產業進行優化升級，否則便是燒錢補貼和偷工減料。

所以，團購的本質最終將戰局導向了這麼一種結局：聚划算憑藉阿里在實物電商的積累，很快完成了對市場中其餘實物團購玩家的收割；但同時也很快在實物團購賽道走到了盡頭，在 2011 年 2 月殺入本地生活服務。

左右實物，右手服務，外加阿里系的巨大流量扶持，聚划算在 2012 年迎來第一個高光時刻，當年 GMV 超過千億元；並以此贏得了獨立，從淘寶分拆成為阿里七大事業羣之一。

正如上文講到，實物團購在當時甚至並不具備成熟的盈利模型。因為獨立而承擔更多盈利壓力的聚划算開始逐步向消費升級轉向，“倚天劍”一度成為阿里與京東對壘的武器之一。

不過，以“性價比”籠絡的老用户的流失，外加天貓在中高端市場阻截京東能力的逐漸提升，聚划算在阿里的地位被逐步削弱。阿里招股書便顯示，2013 年聚划算交易額為 477 億元，僅佔同期天貓交易額的 21%。

最終，聚划算在 2016 年併入天貓，成為連接天貓品牌低端產品與三四線城市的橋樑。

在科技唆麻（ID：techsuoma）看來，聚划算的多年浮沉，本質上與阿里的戰略進退關係不大，更多源於實物團購在當時特殊的市場環境下，並不具備撐起一樁大生意的潛質。

市場環境的變化，也給了聚划算“重啓”的機會，有這麼一組值得關注的數據：

易觀報告顯示，已經有 72.4% 的拼多多活躍用户同時使用淘寶；超對稱科技（SST）則分析指出，拼多多 80.1% 核心用户是淘寶用户；

同期，數字經濟智庫 DE Thinktank 進行的網民調研數據顯示，拼多多核心用户有 79.8% 在使用淘寶。而這一數字在 2017 年底時還僅為 46%。

換言之，四分之三甚至更多的用户同時使用淘寶其實已經是一個事實。

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限時秒殺的剛與柔

如果要以一個字去形容拼多多三年實現 IPO 的這一進程，那就是“柔”。

就如同當年 X博士那篇《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農村》讓快手獲得極大關注前，不少在互聯網時代“失語”的“五環外人羣”幾乎沒能作為中國社會的真實面展現在公眾面前。

如果説，快手的滿足了“五環外”的表達需求，拼多多則瞄準了他們的“消費升級”。

黃崢曾打過一個形象的比方：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

如果非要從底層去分別剖析拼多多與當年的聚划算，相同且不同。

同樣是以拼團撬動更高性價比，實現流量聚集；但不同的是，整體大環境的變化。

2015 年 6 月，淘寶開始重拳打假；同年 11 月，京東宣佈關停拍拍網，眾多被“五環內”拋棄的低端供應鏈流出，並大量轉向拼多多平台，剛好銜接上“五環外”的升級需求。

紅米、榮耀、vivo、OPPO 等品牌從線上線下雙線動作，掀起了三至六線城市的換機潮。智能手機完成在下城市場完成了快速普及。

同時，微信藉着智能機普及潮快速成為了國民應用，並藉由春晚紅包將移動支付藉由社交快速打入下沉市場，最終為拼多多提供了低成本流量實現快速崛起的土壤。

於是，面向下沉市場的供給、需求兩側才真正被激活。

我們此前多次分析過，拼多多在微信這片土壤中，生根、發芽併成為參天大樹背後的邏輯，與其遊戲化的交互邏輯是分不開的。

但順勢而為在“五環外”的成功，對於拼多多而言顯然不夠，拼多多到了要“造勢”的時候。

此前，易觀報告便有數據顯示，已經有 72.4% 的拼多多活躍用户同時使用淘寶；智能數據服務商超對稱科技（SST）則分析指出，拼多多 80.1% 核心用户是淘寶用户；

同期，數字經濟智庫 DE Thinktank 進行的網民調研數據顯示，拼多多核心用户有 79.8% 在使用淘寶。而這一數字在 2017 年底時還僅為 46%。

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換言之，已經回過神的阿里正在逐步收割早年主動放棄過的市場。對於拼多多而言，需要儘快像資本市場證明其“護城河”的深度與寬度。

為了證明其在“五環內”存在着影響力，拼多多也曾簡單粗暴地大打補貼戰。過去大半年時間，只要打開“什麼值得買”這類導購網站，可以看到蘋果系產品的“史低價”幾乎全由拼多多所包攬。去年雙11，拼多多僅新 iPhone 交易額就有近 15 億元。

但嚴格來説，蘋果產品的確能在報表上實現“五環內”消費佔比的大幅上升。但以補貼贏得局部戰場的勝利，顯然不是黃錚的一貫風格。

我們不妨看看拼多多當下為了“造勢”在做什麼事：

4 月 21 日，拼多多的“多多農園”首站落户咖啡產地雲南保山。拼多多官方表示：

通過“多多農園”，拼多多將實現消費端“最後一公里”和原產地“最初一公里”直連，探索農業產業新模式，讓農户成為全產業鏈的利益主體。未來 5 年內，拼多多將打造 1000 個“多多農園”項目。

簡單來説，拼多多正通過打掉冗餘流轉環節，連接“最初一公里”和“最後一公里”，以性價比武器撬動一場農業路徑的變革，實現農產品產銷鏈條的價值重構。

可以看出，拼多多的路線已經從“賣貨給五環外”，逐漸升級為“將五環外的貨賣到五環內”。

所以，無論“限時秒殺”的獨立是否能落地，至少與近來拼多多的動向在背後保持着一以貫之的考量，即：為消費者提供確定性。

科技唆麻（ID：techsuoma）認為，“多多農園”的確定性在於，消費者確定到手的產品達到了“同價位最好”；“限時秒殺”，則為空閒時間更少、準求高效的“五環內”消費者，提供了“準時撿便宜”的確定性。

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結語

阿里一位高層曾評價：拼多多看自己是第二個阿里，但他們看拼多多不過是低配版的聚划算。黃錚在去年初曾對此回應道：

“我沒有研究過聚划算。我們並不想做第二個阿里，拼多多的存在本身就是一種模式，而我們正處在這種模式開創的早期。你可以説我low，説我初級，但你無法忽視我。”

這一次觀點交鋒，一方面的確肯定了雙方在運營模式上的相似之處；但另一方面，也折射出拼團電商本身的複雜性很難以“消費升級/降級”一言以蔽之，而是不得不面對市場變化在戰略上不斷進行迭代。至少目前看來，拼團電商之戰，最終將會演變為一張供應鏈改造戰。