IOC重磅新規！放開運動員贊助限制，體育營銷與經紀或將爆發_風聞

近日，國際奧委會執行委員會再度公佈了一項會議的討論結果：修改大名鼎鼎的《奧林匹克憲章》「Rule 40」第3條的內容，給運動員、運動隊贊助商在奧運期間的宣傳開了綠燈。

「Rule 40」的改變，無疑會深刻地影響奧運營銷的格局，而在這背後，運動員經紀的戰火，或許也將愈演愈烈。

文/ 郭 陽

提起奧運，很多人腦海中會浮現出和平鴿、橄欖枝，浮現出雅典奧運匹克體育場，浮現出更和平與愛等字眼。但事實上，自從1984年全面商業化開始，奧運會絕不是隻有“Peace&Love”，而早已成為世界上最大的兩款賽事“印鈔機”之一。

在薩馬蘭奇推進職業化、產業化之後，在羅格嚴厲規範了奧運與錢的關係之後，2013年德國人托馬斯-巴赫當選第九任國際奧委會主席時，留給他的奧運會，規模已經足夠大而全，但一些裂痕也正在浮現，這台印鈔機的印鈔速度似乎在減慢之中，於是，變革也就成了巴赫的重要任務。

在巴赫上任之後，推行《奧林匹克2020議程》中的40條改革方案，也就成為了他的重要任務。

這其中，有一些改革已經推進並落地了。例如准許奧運會的城市“聯辦”，這會增加不少城市主辦奧運的興趣。而後歷史上首次同時決定連續兩屆奧運會的承辦城市，也是巴赫的首創。在他看來，這不是“奧運會吸引力下降”的代名詞，而是一次“三贏”。

再比如，IOC還將奧運的“28大項”的上限改為“310個小項”的上限，並限制了10500運動員和5000註冊官員的人數上限。這在控制奧運規模的同時，形成優勝劣汰，把不夠積極的項目剔除出去，加入更吸引年輕人的新興項目——霹靂舞、衝浪、攀巖等項目，就是這次改革的獲益者。

當時，巴赫的40多項改革在一天內以極高的票數全部通過，這被巴赫稱為“值得載入奧林匹克史冊”，但也被媒體解讀為“反映了奧林匹克運動面臨的真實壓力”。

巴赫的改革，還不止於規則層面的內容，對於奧運會商業化最為純屬的TOP贊助體系，如今的IOC也有着自己的考量。

上個月，IOC剛剛公佈了奧林匹克歷史上首個聯合全球合作伙伴（Joint TOP），引發了不小的討論，而在本月，曾經被拿來當做奧運贊助教材的《奧林匹克憲章》「Rule 40」第3條款，也進行了可能會有深遠影響的修訂。

眾所周知，《奧林匹克憲章》「Rule 40」，對奧運元素的使用進行了詳盡而嚴格的規定。奧運營銷的優先權被賦予了贊助商，包括國際奧委會全球合作伙伴（TOP）、奧運會組委會贊助商和國家奧委會贊助商3個層次以及合作伙伴、贊助商和供應商等。

而在這次的修訂中，《奧林匹克憲章》「Rule 40」被修改為如下內容：參加奧運會的運動員、代表隊工作人員和其他代表隊工作人員，可以按照國際奧委會執行委員會確定的原則，在奧運會期間將其姓名、照片或者體育賽事用於廣告宣傳。

大家可以自行對比，2016年的「Rule 40」第3條款內容是：除非獲得國際奧委會執委會的批准，任何參加奧運會的運動員、教練、訓練人員或官員，都不可以讓自己、自己的名字、照片或者運動表現在奧運會期間被用於廣告目的。

從“No”到“May Allow”，這改變無疑是徹底的。

東京奧組委心裏苦：為啥非從2020開始……（設計台詞）

其實，這並不是IOC第一次修改「Rule 40」，在2016年之前，IOC甚至禁止非贊助商在奧運會開幕前9天至閉幕後3天的封鎖期內，播出由奧運選手出演的廣告。打個比方，由於賽百味不是奧運會贊助商，因此代言人菲爾普斯出演的賽百味廣告，在2012年奧運會廣告上述封鎖期內是不能播出的！

該規定確實有不合理之處，因此，2016年，IOC才第一次允許了非贊助商在奧運期間播放廣告，但限制內容也多達5頁——這份文件不僅明確的規定了不得使用會徽、照片，不準在宣傳中提及參賽的相關運動員，更是拉出了長長的“禁用詞”名單。

這名單在2016里約奧運時有一份中文版本，“里約”、“夏季”、“獎牌”等詞甚至都在其列，圈哥簡單粘貼如下——

可以看到，如果嚴格執行「Rule 40」的話，即便在2016年的里約，非奧運贊助商在奧運期間想要“蹭”奧運進行伏擊營銷，除非是經驗豐富的老手，否則幾乎是不可能的事情。

而如果大膽做自己，那在奧運會之後，一紙來自IOC的訴狀是免不了的。

想伏擊營銷？搞不好就要罰款！

這罰單會有多大？歐美侵權罰的多重，大家心裏想必有數，説個國內10年前的案例，在2008年北京奧運當年，全國工商行政管理機關共查處違法使用奧林匹克標誌案件1721件，案值1659萬元，罰款727萬元；侵犯奧林匹克標誌專有權案件5858件，案值3484萬元，罰款2976萬元。

不過，隨着IOC調整了《奧林匹克憲章》「Rule 40」，這一切或許都會成為過去時。2020年，簽約了運動員或是戰隊的品牌，將可以大膽地進行相關的營銷和推廣。至於這幅度有多大？目前巴赫的説法是——“未來的方案會很靈活”。

對此，IOC官方文件與巴赫的解釋是這樣的：運動員是奧林匹克運動的核心，在賽場內外無條件的支持他們，是國際奧委會的一項優先任務，新原則尋求在2020年東京奧運會期間找到在保證IOC和合作夥伴商業利益的同時，能夠讓運動員和其他奧運會參與者更好地使用他們的個人贊助品牌。

但究竟要如何在保護和維持奧林匹克營銷方案，以確保奧運會和奧林匹克運動的資金的同時，提高運動員個人根據其體育事業、姓名和肖像創造收入的權利，IOC還沒有給出進一步的解釋。

先不討論IOC此舉究竟是否正確，以及其TOP贊助體系的品牌是否會意見連連，單説該條款如果順利落地，會有怎樣的影響。

最基本的變化是，如此一來，所有奧運參賽隊和參賽選手的經紀價值，將會達到前所未有的高度。

回首上個奧運週期，在2016年裏約奧運之前，伴隨着中國運動員商業價值的爆發，就曾經出現過一波經紀熱，中體經紀、盛力世家、阿里體育、騰訊體育、樂視體育、旭日五環、香蕉體育、雙刃劍、風雲體育、歐迅體育……一系列國內公司，都加入或是加碼了體育經紀。

但此後由於中國職業體育並未真正成熟，體育經紀業務的商業邏輯並未完全跑通，這其中不少公司都縮減了其經紀業務的規模。

但毫無疑問，即便在一定的歷史時期受阻，體育經紀絕對是一條得到驗證的、前景巨大的賽道——根據福布斯雜誌的統計，2017最有價值的10家體育經紀公司，一共談下了430億美金的合同，提成大概有21億美金。

↓北美職業體育經紀人的平均佣金

更不用説，體育經紀行業也是孕育巨頭的温牀，我們如今能夠看到的世界文體巨頭CAA、Endeavor（原WME | IMG）等公司，都是從這條賽道里崛起的，並逐步完善了自己的商業版圖。

伴隨着奧運營銷市場的放開，如果體制問題能夠得到一定程度的解決的話，體育經紀業務的價值也必然會得到爆發，再加上職業體育的不斷發展，這塊市場的潛力將有望得到激活。

不過，回顧4年前的那場爭奪戰以及後續的發展，問題也同樣存在。有不少行業人士反饋：很多時候，如果沉溺於“搶資源”，而不是“養資源”，市場將很難得到良性發展。唯有更多的團隊在得到資源之後，明白如何去做商業開發和形象包裝，體育經紀業務才會真正成為一門好生意。

畢竟，一方面，體育明星的商業價值強烈依附於從事的運動項目，包括髮展程度、市場與受眾規模等等，商業開發不是朝夕之功；另一方面，體育賽事低頻次、高曝光的特點註定了明星的商業開發必須迴歸賽場。

《奧林匹克憲章》「Rule 40」的修改，想必會帶來又一批全新的淘金者，體育明星的巨大流量以及相應的商業價值，有望得到更好的開採。但押寶運動員就像投資，不僅其價值最終要回歸到賽場表現，專業的事也需要更專業的人來做，或許只有真正專業團隊，才能真正帶領中國體育經紀在下一個奧運週期裏爆發。

短短几個詞組、幾句話的變化，讓行業人士糾結的或許不只是“奧運神聖光輝是否仍在”這樣的務虛命題。從商業角度來説，這必然如同推倒了一塊多米諾骨牌，後續將會對世界體育商業格局產生的怎樣的鉅變，將在未來數月乃至數年裏逐漸顯現。

從目前來看，與體育營銷這塊”骨牌陣“緊密相連的體育經紀，或許將是率先被推倒的那一片。