一代社區終將老去，而「即刻」恰好年輕_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-07-05 23:46
打臉自己與做社交的必然
在社區產品後起之秀中，被騰訊和今日頭條都「模仿」過的即刻無疑是最受矚目者之一。
即刻6.0已經上線，最初幾天的評價呈現兩極分化趨勢。吐槽大多來自對第一個tab「逛逛圈子」的不習慣。另外就是，一些人認為這次改版透出了濃濃的社交氣息，這顯然很不「即刻」。
但説實話，以內容社區切興趣社交的這條路，即刻已經走了一年多了。
至於2016年即刻説過「不會做社交也不做社區」這話，聽聽就好了，喬布斯曾説過不做平板，阿里説過不做遊戲……最後也都都沒逃開「真香定律」。
前一個大版本，即刻有個定調叫做「同好社區」，那算是即刻第一次旗幟鮮明地表達出：即刻與內容聚合器、大眾化社區以及Feed流等類型產品有着重大區隔。
主流Feed流產品的邏輯是通過源源不斷的內容讓用户刷下去。它有一個很明顯的缺點，**在Feed流場景下，大部分人的使用就是看，是被灌輸信息，互動最多來自對內容的評價。**我們也看到了，頭條和百度迄今為止都很難做成社交。
但只有切入社交，才能讓用户不斷地主動輸入信息和分享信息。老牌巨頭沒做成的，即刻未必不能一試。很大程度上，即刻做社交是基因使然，也是一種必然。
中文互聯網的社區早就過了天涯、貼吧的階段，也過了微博、知乎的紅利期，一個平台想從內容池裏孵化出源生大v的可能性很小。即便流量和資本龐大如今日頭條，頭條號和微頭條投入那麼多資源，終究也沒誕生微博女王或知乎大v這樣的「頂流」。
相比做算法信息流和原生內容池，做社交更輕量。社交本質上可以有意見領袖，但又不依賴於意見領袖。即刻的每個圈子就像一個小鎮，內容可以是其他地方來的，但生活在這裏的人，是因為共同興趣愛好聚集到一塊的，這就更接近於現實社交的狀態。
即刻的「面即文化」，一直以來也是鼓勵大家走到線下社交的。
如果要奇襲做大，即刻必然得走一條有別於微博和知乎，也有別於豆瓣、豆瓣一刻的路。前者已經説過，後者太慢，沒有商業變現邏輯。豆瓣一刻的內容和口碑也都很好，但最後還是隻能委屈一句「就此別過，來日方長」。
至於今日頭條推出飛聊，模仿即刻的「臉和麪」，其實側面印證了即刻路線的合理性。但內容切社交，只能靠日拱一卒，頭條如果試圖用流量猛推和資金扶持的打法，不僅不奏效，反而會反噬社區氛圍。
02
圈子文化與弱社交關係鏈
説完即刻做社交的必然，來説説即刻6.0產品變動的意圖。
即刻主打圈層文化已經很久了，這一次把圈子卡片放進首頁，顯然是為了契合年輕一代的需求。
Z世代們作為新一代消費羣體身上帶着鮮明的時代特點。他們伴隨着智能手機和社交媒體成長，在信息爆炸的海洋裏遊離，而多元世界也締造了新生代多元特質。
**他們擅於在信息海洋中找到自己興趣點，會涉足各種領域，探索個性化的發展，以達成自我塑造。**互聯網讓人際關係網絡更加廣泛，而複雜資訊和海量數據也在某種程度上抬高了嘗試門檻，基於此，他們更渴望獲得「優質的」內容。
獲得信息的途徑很多，社交產品在這一代年輕人裏扮演着生活工具的作用，但規模化的產品使得用户圈子變得更復雜，社交壓力也越來越大。年輕一代們往往會逃離主流社交產品，流向更垂直的興趣圈層。
那麼，在新一代社交產品的選擇上，自然也沿襲這種圈層傾向與垂直意願。
即刻6.0是要契合Z世代的喜好，成為吸引新生代的圈層社區。
新版本中，tab首頁近30萬個圈子力圖涵蓋年輕人所有興趣點。如果你更新了，稍加體驗就會發現，在新版本中，主頁會根據用户的主題訂閲，通過算法推送圈子。根據不同用户的訂閲習慣，首頁圈子也呈現出千人千面。
這種興趣圈子有一種很強的社交替代能力。微信已經形成一邊倒的強社交關係鏈，陌陌與探探則遊走在陌生人社交邊緣，即刻圈子則介於這兩種社交狀態之間。它以趨同的興趣內容為引子，實現對強社交關係的轉移，將社交壓力減緩到一個適中的度。
而另一方面，**這一代年輕人在社交網絡上的行為有着明顯的「松圈主義」傾向，即愛好多元，又不受拘束，在「用完即走」和「深度使用」上自如切換。**圈子的存在是幫助自我更好表達，而不是成為束縛。因此，在利用圈子的同時，也希望達成歸宿感與安全感的平衡。
那麼，即刻是如何達成這種平衡？
首先，首頁鋪展開的圈子卡片，極大調動了用户表達欲，而基於垂直文化內容的分類，更容易讓內容社區的弱社交關係鏈變得堅韌。此外，樹洞化的即刻日記，在發佈48小時後，僅自己可見，充分賦予安全感。
而個人主頁的調整，日記、電台等，看起來都很復古且直接，讓人想起人人網或qq空間，甚至紙質時代的同學錄。主頁展示本身也是擊中情緒、強化社交的一種方式，而鼓勵記錄則在幫助用户建立歸宿感，當然也增加了用户粘性。
換言之，這一系列產品設計都在靠近Z世代真實的社交機制。
03
技術彩蛋與社區温度
那麼，被老用户們稱之為黃即的即刻，還是那個黃即嗎？
互聯網產品走到下半場，諸多人稱，單純靠功能性改進已然不能引起什麼波瀾了。
是的，在用户體驗做到極致的後互聯網時代，除非是顛覆性的技術革新，否則都難以積累什麼量變。
但反過頭想想，用這麼理性的思維去做產品其實容易陷入誤區。沒必要期待一個功能產生裂變，四兩撥千斤，正確的理解應該是，不同的階段產品需要不同的功能。
這一點，中文社交產品的前輩QQ就做得很好，所謂鐵打的QQ、流水的年輕人。
再來看即刻，從被突出的即刻合夥人模式，到促進用户線下社交的面即彈幕，共同構建社區的儀式感貫穿產品設計始終。這一次更新之所以引起用户討論，也反映出，即刻四年多來培養的用户，對產品終於有了「這是我的自留地的感覺」。
在向前走和回頭看這件事情上，社交產品終究要有所平衡。這可類比，微信朋友圈幾經改版，達成三個月可見和半年可見的妥協。微博多年探索，時間線又被拉回可選項。
即刻6.0改動不小，上線之初必然會經歷磨合期陣痛。
面對不停湧進的新生代，即刻做社交的意圖也越來越明顯，但這並不代表就要拋棄掉RSS搜索器時期就進駐即刻的老用户。
在6.0版本中，首頁從feed流變成圈子卡片，但隔壁就是動態廣場。典型90後、00後選擇在圈子裏探險，老用户依然能在左滑後獲取各種信息，或者在瀏覽偏好設置裏選擇展示「訂閲」頁。
即刻上一個版本雖然滿足了大多數用户高效獲取信息的需求，但是相對狹窄的圈子渠道也壓縮了非頭部優質圈子的曝光率。這就導致頭部的越來越頭部，尾部的也越來越尾部，但這無疑是對圈子內容的極大浪費，也束縛了更廣闊的「同好表達」。
前文説過，當用户的內容消費聚焦在信息流推薦時，很容易失去表達欲。改版之前的圈子鮮有一個被看見的渠道，有時候，想看熱門話題或是進駐其他圈子往往依靠緣分，長此以往，用户真的只是在即刻看完就走。
**但更新後的圈子卡片解決了有趣內容被淹沒的問題。**早前瀏覽內容才能發現新圈子，有時候一不注意就劃過這個相見恨晚的主題，更新後，圈子主題被放大，用户通過頂部標題與卡片上推薦的前幾個動態，就能知道這是不是自己感興趣的內容。
這種更新看起來對老用户的使用習慣是非人類的顛覆，但是確實擴大了對圈子的分享，以及萌新被看見的幾率。
不可否認，圈子被拉出來後，即刻的社交屬性被前所未有地凸顯。但是，社區調性與氛圍也依然是重點，沒有被抹去。
換句話説，即刻還是那個黃即。即刻並不打算做陌陌或是多閃那樣的社交，畢竟，基於興趣關係的交流才是行之有效的荷爾蒙。
即刻吸引人的地方也是在這一點。他提供給用户一個**「可持久存續的關係維度」與「類似於城鎮的居住氛圍」。**
人與人之間存在着屬性各異的關係維度，可能基於興趣愛好、情感或是價值觀、人生觀、世界觀等。
在這種關係維度下人們發生互動，當脱離平台後又歸於沉默，這就是為什麼微信產品功能做到了極致，還會有那麼多用户到小眾垂直社區去找存在感。因為在微信沒有同好社交的氛圍，或者説，微信的語境不合適。
語境，是個看起來玄之又玄的詞，但是也容易理解。這就好比微信是基於關係與目的的即時通訊，微博是在熱點事件上的羣體圍觀，而探探陌陌是陌生人之間的本能驅動交流。
在即刻的語境裏，內容是土壤，對話表現出強烈情緒與百無聊賴都沒有關係，即刻年輕化的平台氛圍和偏好內容分享的用户素質，是促進這種泛社交關係的天然養分。
這也是即刻區別於其他社區的表現之一。為什麼即友喜歡稱呼即刻鎮，因為豐富的興趣圈子就如同是一個個風情各異的特色街區，每個街區生長着三觀不同的即友，從「百無聊賴的日常」、「這個想法不一定對」到「神秘的完全一致」，情緒顆粒被自由釋放，任何奇怪的小分享都能找到大本營。
被放進用户視野的圈子，其實是長久以來被忽略掉的大多數。即刻其實也是在告訴用户，即刻可以看，可以逛，也可以由你來一起構建，它不是空中樓閣，而是能共同鋤草澆水的思想後花園。
在社交化的路上，即刻這一步邁得有點大，但依然留存着黃即的温度。
吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者。