銀行“ETC爭奪戰”_風聞

原創： 張弘  來源：中國企業家雜誌  

隨着政策的全面推進，ETC爭奪大戰再次掀起熱潮。在一台車只能安裝一台設備的搶奪大戰裏，使盡渾身解數搶佔用户的銀行，擁有多少機會與優勢？會不會反而成就了支付寶、微信支付？

文｜《中國企業家》記者 張弘

編輯｜劉宇翔

頭圖來源｜中企圖庫

“深夜，如果有人在你的車外踱步瞄來瞄去，請不要報警，我們只是想看看，你有沒有裝ETC。”這則在銀行圈流行的段子，也是最近各家銀行爭奪ETC客户的真實寫照。

這場爭奪戰已經“入侵”到銀行人的朋友圈、微信羣，“五大行都提了目標，現在我們每天都在找人辦ETC，前兩天我同學還以為我微信號被盜了。”一位某國有銀行的員工告訴《中國企業家》。甚至，一些國有大行員工還笑稱最近的街頭暗號就是“ETC、ETC、ETC”。

今年5月中旬，國務院辦公廳印發了《深化收費公路制度改革取消高速公路省界收費站實施方案》（以下簡稱方案），要求力爭2019年底前基本取消全國高速公路省界收費站，為實現目標，方案要求加快電子不停車收費系統（ETC）推廣應用。根據交通部出台的《關於大力推動高速公路ETC發展應用工作的通知》（以下簡稱通知），從2019年7月1日起，嚴格落實對ETC用户不少於5%的車輛通行費基本優惠政策，並實現對通行本區域的ETC車輛無差別基本優惠。

這直接推動安裝智能ETC設備成為不少車主的剛需，讓ETC成為市場上追逐的風口。

當時很少人預料到，這將引爆一場銀行間的“ETC大戰”。在可預期的時間窗口內，工商銀行、農業銀行、建設銀行、郵儲等幾大銀行紛紛開啓ETC線上線下營銷活動，搶佔市場份額。

銀行並非是做“活雷鋒”，而是看中了龐大的車主市場。“銀行拓展ETC用户，會要求用户綁定本行信用卡或借記卡，會帶來用户規模的增長，當前國內汽車保有量2.4億輛，其中近1.5億輛沒有安裝ETC，對應至少1.5億個新用户。”蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任薛洪言告訴《中國企業家》。

隨着政策全面落地，ETC爭奪大戰再次掀起熱潮。在一台車只能安裝一台設備的搶奪大戰裏，巨頭阿里、騰訊早已入局，使盡渾身解數搶佔用户的銀行，擁有多少機會與優勢？

地推大戰

ETC的全稱是“不停車電子收費系統”。只要安裝了ETC設備（OBU）的車輛，在經過高速ETC通道時就不必人工持卡，快速通過。如此一來，就可免於節假日排長隊等候，省時省油又省錢。

它並非新鮮事物，早在2008年3月，國家交通運輸部啓動“長三角和京津冀區域高速公路聯網電子不停車收費”示範工程。不過，彼時各家在佈局節奏上處於不温不火的狀態，銀行的ETC業務從2014年開始推出，一位工行人士告訴《中國企業家》，“一方面，ETC早年僅僅是區域性的，全國市場並未實現統一。另一方面，有車一族算是優質的客户，但銀行早年也並沒有花很大力氣去拉這部分用户。”

方案和通知發佈後，曾被銀行忽視已久的車主羣體立刻成為被追逐的對象。

在林晉成為ETC營銷大戰的一員之前，他的朋友圈裏幾乎被工行各支行的兄弟姐妹們活躍在各小區、停車場、高速收費口的狀態霸屏。“目前主要依靠基層網點的優勢，都會安排他們（網點員工）去。”

林晉在國有銀行的後台機關部門工作近6年，這也是他第一次接到推廣營銷的任務，他笑稱這是“友情式支援”——“估計前方一時無法完成任務，有壓力，才讓我們臨時支援。”

據悉，此類推廣營銷一般由各行網點和支行負責，任務層層下達。“我們這個崗位離一線營銷很遠，這幾天部門負責人突然要求每個人完成10個左右的名額。”和之前推廣的“小蘋果”、“金玫瑰”相比，林晉反而覺得容易些，“至少有優惠政策，利好客户，只是那些還沒有辦理ETC的車主比較難找”。

即便如此，面對突如其來的任務，林晉還是直言“很難完成”，但還是不得不繼續推進，因為這會納入個人績效考核，各行手段不同。“從行政級別上，分行對支行行長有問責制，如果支行無法完成，可能會被問責。”

建行某支行員工王貝也覺得任務很難完成。就在上週，他和同事一行三人來到某小區進行推廣。宣傳頁、易拉寶、禮儀綬帶等應有盡有，“只要有車輛經過，我們就會迎上去，但是發現其實很多車都已經裝上ETC了”。

王貝告訴《中國企業家》，建行很早之前就有ETC業務。最近突然接到任務，又繼續大力推行。“之前推廣辦理ETC業務，如果選擇借記卡，需要凍結資金額度是800元，去年開始降為200元，今年又變成了800元。”

王貝和同事在小區裏站了兩個小時，收攤時發現一位工行的員工在小區門口支起了桌子、易拉寶等開始進行推廣。“我們行要完成8000户，算下來，我們一天就要完成20户左右，太難了。”當問及是否與個人業績考核掛鈎，王貝説，如果完不成，“會被扣錢”。

他補充道，行長接到任務時還聯繫了滴滴公司，但考慮到在安裝時需要銀行派人手，影響到主營業務，最終放棄了合作。“如果兩三個人都出去辦理ETC業務，銀行的貸款、現金、貴金屬等個人、對公業務就沒人辦了。”

為了完成任務，各家銀行線上線下火力全開，一些銀行工作人員每天在自己的小區羣內打廣告，還附加二維碼：“想辦ETC的，進羣20人以上直接來小區辦理安裝一條龍服務，一切免費，還送100元過路費。不管是車主是不是本人，不管是不是公家車都能辦理。”

業內人士稱，對ETC用户爭奪的激烈程度不亞於當年的“信用卡大戰”。甚至有銀行將此業務外包，外包團隊在高速公路路口攔車，手把手教司機線上申請，當場安裝。

由於方法不同，一些銀行也收效甚微。某銀行員工告訴《中國企業家》，此前分行推對公ETC，要求完成開40000户的卡，由於沒激勵沒推廣費用，一段時間後只開了5户，而在線上開卡通過率也低於20%。

佈局網點

7月2日、3日，記者在走訪北京市東城區安德路附近的幾家銀行時，雖然各行幾乎都在最醒目的位置樹起了相關推廣信息的易拉寶、小黑板等，但並沒有發現線下排隊辦理ETC的現象。

中國銀行北京安定門支行在大堂最醒目的地方擺放ETC辦理易拉寶。攝影：張弘

中國農業銀行北京青年湖支行用於宣傳ETC業務的小黑板。攝影：張弘

只要有用户前來諮詢ETC相關業務，一些銀行的工作人員很快會掏出一張二維碼。在掃碼辦理過程中，如果選擇綁定借記卡或儲蓄卡，就需要凍結部分資金，每家銀行的額度也有所不同。比如郵儲需要凍結500元，農行需要凍結1000元，建行需要凍結500元，有工作人員稱之為“押金”。

有意思的是，幾乎每家銀行都會優先推薦用户辦理該行的信用卡。

銀行工作人員出示辦理ETC業務的二維碼。攝影：張弘

從各家優惠政策來看，設備均為免費贈送，高速公路通行費用95折。一些銀行針對新用户會贈送100元通行費，但僅限於京籍車牌。有的銀行需要車主本人來櫃枱辦理，有的則不需要。建行北京地壇支行的一位工作人員告訴記者，最近辦理該項業務的人比較多，只要帶齊車主駕駛證、銀行卡、身份證，並不需要車主本人露面。而中國銀行北京安定門支行的員工稱需要車主本人來當面簽約辦理。

據悉，從各行的宣傳推廣力度來看，基本上都由銀行自己貼錢搞優惠活動。前述工行人士告訴《中國企業家》，申請營銷費用都由總行直接承擔，每張卡有100元的優惠，由總行承擔。另外，一套ETC設備（OBU）的成本為200元到300元不等，不過這些基本由銀行承擔。“速通公司的電子標籤（OBU）一直是收費的，這次是銀行出標籤費，等於自己貼錢。”

不少員工雖然坦承壓力大，完不成任務，同時也感慨“各家的力度和壓力都差不多”。“各家（銀行）肯定都有壓力，現在全靠搶。大行之間營銷力度和優惠政策都差不多，並不會下大力氣燒錢，主要就拼執行力。”

線上“截胡”

在政策利好下，瞄準ETC、加入爭奪大戰的遠不止銀行。

7月1日，微信和支付寶先後宣佈可在線上申請辦理ETC。事實上，支付寶、微信、銀聯雲閃付等第三方支付機構早已入局。支付寶於2017年推出了支付寶ETC，微信也於2018年推出微信ETC。2019年6月，銀聯雲閃付也加入了戰局。

和銀行龐大的地推團隊相比，雖然微信、支付寶的優惠力度並不是那麼大，但其優勢在於其APP直達用户，在線上辦理更方便、快捷。微信稱，目前已有50個小程序支持ETC服務，微信城市服務的ETC覆蓋了8個省份118個城市。支付寶上線了各地的ETC網上辦理通道，和中國郵政儲蓄銀行也聯合推出線上免費辦理ETC。

由高燈科技研發，騰訊、高瓴、IDG、萬達等作為投資方的“ETC助手”微信小程序，也能提供ETC的在線申辦和使用。高燈科技副總裁兼交通業務總裁鄒小武告訴《中國企業家》，ETC助手小程序完全遵循互聯網公司的打法，“以往辦理ETC，一般要到銀行網點辦理卡、開發票，客户自己再到相應的網點安裝。現在這些環節全部在小程序上完成，免排隊、免辦銀行卡、綁定微信支付、出具電子賬單和電子發票。”

根據“ETC助手”披露的數據，其線上ETC月辦理量為1727957人。鄒小武稱，原來ETC的發行、安裝等業務流程存在一些不合理性，比如原來需要將用户的資料寫入OBU設備，才能幫助用户進行安裝，但這個過程可能會出現設備出錯等問題。現在的激活環節是通過接入手機、藍牙和互聯網，在線激活。在風控層面，鄒小武稱公司會調一部分公安部的接口對用户的身份證、行駛證等信息進行核驗，一旦核驗不通過，還會交給人工審核。

對於銀行而言，ETC業務意味着獲客、激活用户。而對於微信和支付寶而言，是將更多用户和銀行納入其支付體系。兩個巨頭在流量、支付領域的優勢，某種程度上或許加劇了銀行的危機感。

薛洪言分析稱，支付巨頭已經擁有接近全域用户，ETC市場只是單一場景的競爭，不涉及存量用户結構的改變。此外，ETC支付是對此前現金交易的替代，屬於移動支付的新增空間，不涉及對存量市場結構的影響。

從整體上看，相比銀行，支付機構敢於補貼、擅長運營，用户基數大、粘性高。支付機構入局，既可快速推動ETC普及，做大市場蛋糕，同時也會讓ETC這一小眾市場快速升級為巨頭之爭，對銀行尤其是區域性中小銀行帶來較大競爭壓力，一些小銀行可能會退出市場，更多的銀行或會選擇與支付巨頭捆綁，開展聯合營銷，共同切分市場蛋糕。

微信和支付寶佔據了上游入口，坐擁龐大流量，都表示在拓展和各家銀行的合作。鄒小武稱，銀行是一個賬户，微信支付是通道，支付寶和郵儲的合作也是遵循這個道理。目前ETC助手小程序也正在對接更多銀行的合作。

記者在嘗試通過支付寶辦理ETC時，發現在綁定銀行卡環節目前僅限於郵政儲蓄，暫不支持其他銀行卡。支付寶回應表示未來將會進一步拓寬合作銀行渠道。

與互聯網巨頭合作依然需要運營思維，這並非銀行擅長的。王貝説，雖然各家銀行早早在嘗試線上推廣ETC，但效果並不樂觀，“建行早就上線了微信小程序，建行ETC智行，但可能很多人並不知道”。

為何而戰

此次銀行大力爭奪ETC用户，一些人還認為ETC是一個可挖掘的場景。業內稱，對於新用户增長乏力的銀行而言，和信用卡綁定的ETC背後是一批高淨值用户，也就意味着更多沉澱資金的可能性，這部分有車一族也是今後銀行繼續挖掘場景的潛在客户。

林晉認為信用卡是銀行的一塊重要業務，銀行辦理ETC業務的目的就是為了推銀行的信用卡。“通過ETC業務獲取用户後，進而會衍生出個人貸款、分期業務，有利於吸儲和沉澱資金。”

從ETC的結算原理來看，或許也能找到銀行的邏輯。前述工行人士告訴《中國企業家》，以前在用户車上裝一個電子標籤，插入一張卡，過路時就能完成結算，但該卡由銀行和速通公司聯名發行。由於該卡不符合監管要求，沒有結算資質，後來改成直接綁定銀行的信用卡。這類似於支付寶綁銀行卡，形成了一個支付場景。

薛洪言告訴《中國企業家》，銀行搶佔ETC市場，並非看中ETC支付場景本身，而是看中ETC背後的有車一族。銀行拓展ETC用户打開了以銀行卡為載體的交叉營銷空間，ETC是剛性支付場景，且用户更換成本高，對應的是高粘性的活躍用户，為銀行不同產品如存款、理財、消費貸款等的交叉營銷帶來很大空間。

但在和五大行接觸交流的過程中，鄒小武發現，銀行表達的訴求核心更多的是將ETC辦理當作任務。“銀行是賬户，微信支付是通道。銀行無非是希望用户通過銀行卡去支付ETC的費用，而微信支付是通過綁定一張銀行卡，現在還不知道是哪張卡，未來通過指定卡和微信合作，就能滿足銀行的訴求。”

根據規劃要求，2020年是階段性節點，意味着未來一年半的時間，是銀行發力ETC的黃金窗口，在這場用户爭奪戰中，銀行還會有多少收穫？

隨着節點的日漸臨近，結果很快就會揭曉，但在此之前，銀行人仍在“戰場”上。