看高島屋謝幕：數學與美學的徘徊_風聞

原創： 過蟈8433  來源：秦朔朋友圈  

百貨商場的“舊世界”

近日，由上海古北高島屋的謝幕，引發起一陣朋友圈海嘯。報道稱，上海高島屋營業7年來，過去三年長期處於虧損狀態，門店經營難以為繼，最終歇業，退出中國市場。

有專業評論針對高島屋細數了如下三項失誤：

選址不慎：雖然地處古北，鄰地鐵口，雲集了高端小區、高級寫字樓，但受周邊天山、虹橋等更大商圈“虹吸效應”影響，導致項目單打獨鬥，人流不佳——以此失了**“地利”**；

時機不佳：自2012年高島屋進入中國市場以來，這7年正是電商崛起的時代，百貨業正面臨洗牌，不像老牌久光百貨有深厚客户基礎——以此失去了**“天時”**；

定位不準：周邊雖聚集了高端住區，但居民多是家庭型消費，與高島屋的高端百貨定位不符合。且運營為日本團隊，不接地氣，營銷低調，知曉度低——以此失去了**“人和”**。

失去了“天時、地利、人和”的高島屋慘淡收場也是意料之中。專業分析清晰到位，但這是現象而非本質。高島屋的退出不是個例，而是近年來傳統購物中心慘敗收場的典型縮影。

近年來外資百貨關店、退出的名單正不斷加長，如英國百貨瑪莎、巴黎春天、伊勢丹、大洋百貨等等，不勝枚舉。選址不慎、水土不服、電商衝擊、競爭激烈等問題被不斷暴露。不僅“外資百貨”面臨滑鐵盧，目前中國一二線城市，大量中心地段、業態多元時尚的購物中心也正遭遇變局與洗牌。

個案背後反映的，既有中產階級客户的需求轉變，也有“新零售”的模式革新，既有商業地產過剩後的擠出，也有新消費結構帶來的商業模式轉型。

**我們的生活方式，正在瓦解“舊世界”的商業邏輯。**消費結構的變化，迫使企業發現登陸一座數學與美學並行的商業“新世界”。

同質化的過剩噩夢

縱觀我們經濟與商業的發展，所追尋的內在邏輯，其實是自相矛盾的兩個點：一是效率，二是幸福。這是一場數學與美學的搖擺。

因為追求效率，我們要更集約地開發土地，採用購物中心的模式，衣食住行一站式搞定，一家老小各得其所，購物中心的存在，首先是為了提高消費的效率——這是數學；

但太追求效率，人們並不幸福，高密度的建築開發，令人心情壓抑，難以達到良好的消費體驗，於是這些年的建築設計，愈加註重建築與光線的呼應，利用露台、屋頂、室外連廊等灰空間，將自然引渡到室內，令人有更好的體驗感受，願意在單體建築里長時間逗留——這是美學。

開發、運營一座購物中心，也無非圍繞這兩點展開：如何更有效率，如何令人感覺更加幸福？

然而，遺憾的是，我們的開發、運營商很少同時兼顧到以上兩點，而是大家一股腦兒陷入同質化的“過剩噩夢”：

早在2016年，就有《華爾街日報》稱，根據邦魏理仕的數據，2015年，重慶在建的購物中心面積總和約為370萬平方米，差不多是紐約在建購物中心面積的10倍；

2017年，世邦魏理仕發佈的《全球購物中心發展報告》顯示，深圳在建購物中心458萬平方米，位列全球第一位，排在第一位的南山區人均購物面積為1.54平方米，已超出國際標準28%；

2018年，合肥新開業的商業體高達28個，更有爆出《12家綜合體幾近倒閉！9成關門》的聳動新聞；

這幾年的網紅之城——杭州，在熱資的拉動下也是如此：2008年，杭州就提出建設100個綜合體計劃；這幾年又在G20、亞運會的契機下，投資猛烈，據不完全統計，2019年開業的預計將達20餘座。

和過剩相伴而來的，是同質化的噩夢。雖然近年來電商的衝擊導致購物中心不得不縮減百貨的比重，增加體驗類業態。但由於百貨的租金水平普遍較高，仍然是購物中心難以捨棄的“心頭愛”。同時，其他業態的“五指山”，即：親子培訓、網紅餐飲、電影院線、室內運動、書店文創——是目前當下購物中心的五項標配。

在這“1+5”的標配基礎上，運營相對成功的購物中心，會更注重空間打造，例如主題街區的設計、藝術策展的融合，例如：

北京西單大悦城利用9樓騰退的原數碼店空間，改造出了面向18-25歲最in羣體的社羣集結型空間——樣街Young Street。3400平方米的區域裏，裝飾風格運用了極具色彩感的塗鴉藝術，配合裝置陳列、燈光佈景營造出街頭的感覺，並設置了迷幻隧道扶梯、奇妙魔鏡走廊、鞦韆廣場等趣味場景；

以藝術商業地產著稱的K11，比如今年開業的廣州K11商場設計上以“榕樹”為主題，有大量綠植裝飾，包柱、休息區、洗手間的設計也都別具特色。各樓層都有擺放一些藝術品、藝術裝置，還在4層設立了專門的藝術空間：chi K11藝術空間，定期舉辦高規格的藝術展；

北京中糧萬科半島廣場則設計了北京首家把自然森林搬進購物中心的項目——有氧公社主題街區。在有氧公社約7000平米的建築面積中，約40%的空間被打造為仿自然的公共體驗空間，枝葉繁茂的參天大樹、石板小路、小鹿雕塑、苔蘚藤蔓等自然元素隨處可見。配合局部錯層的建築手法、突破常規的店鋪佈局，有氧公社構建了情景化的生活空間，增強了視覺的豐富度；

上海中信泰富廣場4樓針對女性消費者，開業了一個面積超過2300平方米的女性生活方式主題街區——Village68，以女性喜愛的粉色系及柔和色調為主，結合閃亮的燈光、獨特的美陳造型、後工業設計元素等，打造出能夠激發女性消費者“少女心”的夢幻趣味場景。

這些成功的購物中心除了擁有雄厚的品牌支撐、專業的運營團隊，在日常運作上，也莫不是利用設計、營銷努力支撐，依託活動的推陳出新網羅人流、客户。但這些人流又實現了多少客單價和復購率？是逛得多，吃得多，還是買得多，玩得多？各大商場，冷暖自知。

更具悖論的是，這些差異化的營銷在某種程度上又陷入了同質，結果是隻賺人氣，不賺錢。一般説法是商業地產要“養”五年，但多少商業還沒到五年，就已死在沙灘上。

在客户審美疲勞之前，還能做些什麼？

商業邏輯的轉變

其實這個路徑的起點，還是那個問題：**如何讓商業更有效，更幸福？**筆者認為有兩條交叉的路線，可以同時啓動：

更高效的消費——新零售

更幸福的消費——新體驗

更高效的消費——新零售

新零售，簡單説，就是線上大數據，結合線下門店的零售模式，實現更高效的零售。零售形態可以用銷售漏斗公式表示：

銷售額=流量*轉化率*客單價*復購率

流量：傳統商業的邏輯，信奉着李嘉誠的名言：地段、地段、地段。也就是人們説的“旺鋪”。旺鋪是靜止思維，好像只要有地鐵，周邊有小區，附近有人羣，人們就願意來，來了也願意花錢。這個思維的最大的問題是太過依賴地段，高價拿地，加重了最大的成本。但O2O的邏輯，是不把“旺鋪”當唯一路徑，而是尋找“觸點系統”。線上與線下的雙重導客，不斷尋找、擴大客户“觸點”，以此讓流量擴大好幾倍。

轉化：提高轉化的前提是精準定位。傳統商業依賴營業員個人對客户的“殺定”，現在轉變為對“社羣”的捕捉。例如：言幾又與知乎跨界打造多家線下書店“言鹽問答空間”。未來，言幾又將在全國超過70家實體店陸續實現與知乎的100+優秀知識分享者的強強聯合。跨界知乎打造線上線下互動體驗：精選文學、科普、心理等8個領域的書單，配備知乎大咖領讀音頻等；打通品牌會員資源，進一步綁定雙方優質用户：如知乎課程、電子書、LIVE講座等權益，為用户帶來更多樣化的閲讀、文化消費場景體驗，與優質用户形成更強的綁定效應。

客單價：提高客單價就是讓客户買得更多，傳統做法就是提高“連帶率”，買件衣服順手搭配一頂帽子。在今天大數據分析將更加提高消費的連帶率：亞馬遜的實體書店，有一項“IF YOU LIKE（如果你喜歡）……”的區域，如果你喜歡左邊的書，那麼你可能也會喜歡右邊這些。亞馬遜會根據大數據推測出喜歡左邊這本書的人，很有可能也會喜歡右邊的這本主題類似的書，也就是把線上的興趣推薦搬到了線下，而這種興趣推薦的模式則可以進一步激發用户的購買慾望。

復購率：復購體現對品牌、店家的忠誠度。利用會員制提高復購；刺激驚喜，不光自己不斷買，還“分享”朋友買買買。

Costco是全世界運營最成功的付費會員制之一，其中有一項是珍寶商品的行動，不定期的售賣奢侈品。例如：一個新秀麗的大行李箱，國內要賣大概9000人民幣——而Costco只要150美元，合人民幣900元。憑着珍寶商品的持續推出，不斷給會員制造驚喜，Costco的會員的續訂率達到了90%。

更幸福的消費——新體驗

而關於“更幸福”的消費，這更是一項主觀、非標準的感受。其實有關“幸福”的運營，着力點還是在“社羣”身上。如何去打造共同的文化與價值觀？除了商業以外，更需要社會公益的介入，服務、幫助、共享，用更大的格局進行商業運營——

泰國曼谷的社區商業The Commons有很多公益、環保的活動組織：這裏咖啡廳的咖啡豆來自泰北咖啡園，購買咖啡的費用會有一部分直接回饋到農莊……不時就會有這些小小的公益事件在召集、推進。

the Commons推行“善意計劃”，鼓勵人們在義賣箱裏留下隨意數額的錢，然後自取一瓶the Commons礦泉水。每個月，團隊會把這批義賣所得的收入捐給周邊社區一個需要幫助的人。the Commons還協助澳大利亞公益組織Oz Harvest的泰國分部在曼谷投放了他們的第一批社區冰箱。每天，the Commons裏的餐館、商户都會把沒能賣完的食物存到這些冰箱裏。Oz Harvest的人則負責把這些食物取走，隨後送至生活在曼谷的低收入家庭還有孤兒院。

未來大體量的綜合體將進行整合歸併，由幾個商業寡頭分而治之；而小體量的社區商業則出現集中井噴。社區商業的開發、運營點應該體現在“幸福”之上。當下，城市中人們的幸福感，往往來自於簡單、健康、環保，人與人之間的互助、交流與分享。

社區商業，如何在商業與公益之間尋找到平衡，既有商業的成功，更能讓人心靈幸福，做到真正的“小而美”？

其實，美是參差的喜悦，是細膩的感受，是細微的互動。簡言之，美是一場關係，生活與消費，人和建築，人和人，人和城市。用維護關係的目光看商業，看客户，或許能讓運作的團隊、往來的客户，都覺得更幸福一點吧。

本文參考：

《新零售風颳了3年，又一大批新範本來了》

《購物中心室內主題街區項目應該如何創新？》

《新零售之會員進化論》

《新零售：低價高效的數據賦能之路》