腦洞大開！快閃店喚醒商業地產_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-07-05 11:07
RET睿意德中國商業地產研究中心數據顯示，預計2018年購物中心（含百貨）整體存量規模將超過5億㎡。存量時代的到來意味着中國商業地產行業進入成熟期，大量同類型購物中心出現，市場區域重疊，競爭已經進入白熱化。
如何在同質化中取勝，成為商業地產運營方的痛點，發源國外的快閃模式順勢被引入國內。
所謂快閃，即在商業發達地區設置臨時性的鋪位，供零售商在比較短的時間內（若干星期）推銷其品牌，抓住一些季節性的消費者。在海外零售行業已被界定為創意營銷模式結合零售店面的新業態。
創立於2016年的閃殿是一家快閃服務運營平台，旨在幫助零售品牌在線下做更多新鮮事件的傳播和試水，吸引流量，從而達成品牌線下推廣、獲客、銷售及數據反饋等目的。
閃殿創始人兼CEO董志國告訴鋅財經，目前閃殿已經平台上線500多個商業地產、與300多個品牌達成合作，完成了20家共享快閃店鋪，完成品牌定製快閃活動超過50場，在上海、北京、蘇州、杭州等地都有所佈局，而到2019年年底，閃殿將完成10個城市50家IP快閃的部署。
董志國曾是萬達董事長王健林夫人林寧的助理，過往經歷讓他十分了解商業地產，他向鋅財經解釋：過去開發者不斷投資擴建，導致如今購物商場普遍輻射半徑少，所面對的人羣窄且固定。而95後消費者普遍追求個性化、渴望持續獲得新鮮感體驗。
在萬達任職期間，董志國一直在思考如何盤活商業地產資源，做更多個性化體驗嘗試。直到一家創業公司帶着快閃的點子找到董志國，聞所未聞的董志國開始瞭解何為快閃：“快閃類似於傳統商業中的多種經營，不算主營體系當中的重要部分，但又恰恰能填補空間。”
但運營過程並不如董志國預想的一帆風順。當時董志國手裏有將近百家的創新品牌想要落地上海，但多數品牌規模調性與商場不符。
比如閃殿曾試圖推品牌進上海K11商場，最後20多品牌中只有2個進入K11。“被招商的品牌是因為調性與K11相符。尤其是大型商場對品牌要求很高，而新品牌明顯達不到。”董志國説。
低進駐率也讓董志國意識到，單純撮合交易很難有大的機會可以跑下去，“早期商業地產對快閃模式、流量內容並不感冒，一套完全商務流程的公事公辦，預算額、檔期、規模是硬性指標。”
董志國想到的應對方法是，幫助品牌打造符合不同商場調性的快閃活動和快閃店鋪。
兩者不同在於：快閃活動通常持續一週左右，多為抓住季節性消費者或者品牌在線下的短期試水，場景選擇上更多是人流高峯地段的臨時鋪位搭建；快閃店鋪則更傾向於固定店鋪短租模式，通常按月計算時間，運營方會更加註重從設計、搭建、落地到反饋的全流程服務。
董志國提出了12個板塊、72個環節的概念。他以和京東合作的“京致集”家居快閃活動為例，整場活動中京東負責導入線上流量及聯合選品，閃殿負責活動選址、創意策劃、搭建落地、運營銷售、系統支持、數據分析等。並且閃殿開發的零售SAAS PU系統直接打通京東會員Jpass系統，京東用户可線上領券線下消費。
京東家居快閃活動共為期10天，平均每天進店量達到15000人。“以線上流量成本人均100元算，也就是1500萬元流量價值。”董志國告訴鋅財經。
在打造快閃店的過程中，董志國也發現臨時租不到優質商業地產資源的弊端。於是閃殿開始嘗試共享快閃店的形式。
閃殿開發零售PU SaaS系統，將獨立設計師品牌、線上品牌、新鋭品牌、國外品牌等在內的各類新零售品牌整合，在品牌資源積累足夠的情況下，閃殿合作大悦城、環球港、正大廣場、北京國貿、宜家薈聚、銀泰IN77等高流量的商業資源，直接打造閃殿共享快閃店的品牌IP。
在閃殿和靜安大悦城合作的共享快閃店，聚合了十多家國內外新鋭創新品牌入駐空間，佔地接近500平米。董志國介紹，這個店平均進店人數500/天。
共享快閃店中加入了更多智能探測設備，用低成本方式為品牌在商場內做更多數字化落地測試，掌握進店顧客的人流數據、行徑數據、觸碰數據和交易數據，幫助品牌精準目標客羣。同時，線下數據分析算法反哺線上，做個性化推薦，提高線上成交率，“也就是淘寶的千人千面。”董志國解釋道。
董志國告訴鋅財經：經歷2016、2017年的發展，他明顯感覺到商業地產對於快閃業態的認可和渴求，“現在很多商場願意買IP，用IP帶動餐飲，再用餐飲帶動零售。首先把人吸引進來，然後把整個購物動線拉長，做到零售當中有體驗，體驗當中有餐飲，餐飲當中有遊樂，通過融合體驗的業態提高消費者的購買慾。”
董志國對鋅財經強調：快閃的五大價值在於品牌快速試水、線下推廣、線下獲客、線下銷售以及收集線下數據，尤其國外品牌熱衷於用快閃形式試水中國市場。閃殿位於上海環球港的共享快閃店中40%是國外品牌，杭州湖濱銀泰入駐了韓國、加拿大等多國新品牌。
董志國則認為，不同於競爭白熱化的國外市場，中國市場還處於藍海階段。“到2020年，全國的快閃滲透率會在8%到10%左右。閃殿在未來偏重於零售+IP的形式，主要往國內二三線城市滲透佈局。”
快閃店的銷售轉化率如何？
董志國
快閃店第一帶來的是流量的價值，這不是傳統零售的概念。比如一條，他們不是用線下店來做零售，他們是用線下店鋪做他們的拉新。兩個月時間，他們發現在線下還有將近60%到70%的人羣不知道有一條這個平台，而原先通過APP是很難獲取到這些線下用户。接着才是是轉化和銷售的概念。以和京東家居的合作為例，線上的銷售轉化率通常在1%到3%，但是線下達到了15%左右，達到十倍級。
鋅財經
未來支撐閃殿和其它競爭對手比拼的護城河是什麼？
董志國
我們的核心業務在快閃零售上，這是我們最大的護城河。本身我們不但有平台優勢，還有線下整個系統的優勢，再加上我們團隊是做商業和零售出身的，所以應該是更懂商業、更懂零售。如果要説最核心的，那就是“人”，其次是“人”所創造的系統和遊戲規則等。
鋅財經
和國外相比，國內快閃行業發展是否相對較慢？
董志國
中國市場跟國外市場，整個從文化、消費習慣到做事方式等是完全不同的。如果説從整個服務功能上，中國的快閃在某種程度上已經超過國外快閃了。因為中國在做新零售，包括整個的支付便捷通道，它的延展和發揮空間比國外強很多。
鋅財經
你認為哪家商業地產走創新之路走得比較好？
董志國
大悦城走得還比較在前面。你會發現在大悦城裏有非常多創新的業態，在整個商業地產當中，它是有一定推動性的。包括它將主題街區、動物園、水族館、風洞等更多與遊樂相關且重體驗的業態放在商業地產裏面去，給用户帶來更多複合式的體驗。
所以我們認為，未來整個商業地產的組合方式還會被重構，現在零售是一層，餐飲是一層，但未來會更融合，零售當中有體驗，體驗當中有餐飲，餐飲當中有遊樂，形成一種更深層的體驗感。