聚焦丨高燃、暖心、小確幸，綜藝文案的花樣打開方式_風聞

隨着《這就是街舞》、《中國新説唱》等一系列潮流文化綜藝的上線，節目中“keep real”“peace and love”這樣的個性slogan也成為風靡網絡的流行語，成為節目的出圈利器。

如今，綜藝的“包裝”早已愈發精巧，精準、到位、有態度的slogan可以説是節目求新求變的一個側影。包括slogan在內的節目文案，或個性乖張，或搞笑幽默，或濃濃的豆瓣文藝風……在輿情官看來，五花八門的文案為節目註解的同時，也成為打動觀眾的賣點。

有主有次，鋪墊內容

那麼問題來了，在已經有大量情節和鏡頭語言做支撐的視頻綜藝裏，大家為什麼會如此重視以文字為主體的文案，大費周章設計出個性不一的成品呢?其實也不難想，這就好比下筆寫文章：一個好題目都沒有，又怎麼吸引讀者接着往下讀呢？

對於綜藝節目來講，文案既是一貫始終的主題，也是開門賣吆喝的門面。在目前的綜藝節目中，人們往往採用的是主次文案搭配的方式，來進一步補充節目的內容、提升主題，就連看似不經意的花字提示，也是節目文案的重要組成部分。其中，像《喜歡你我也是》“去愛去生活”這樣作為門面擔當的，是主文案。

主文案不僅僅是對整個節目內容的概括，與主題接壤，簡明扼要地變現出節目的風格和內涵；還要足夠亮眼，在節目播出前的宣傳期就“一鳴驚人”，給觀眾好印象。

比如《極限挑戰》一開始的主題文案是“這就是命”。在節目中，黃渤、黃磊等帶領極限男人幫通過遊戲的各種設定體會不同人生角色，更在相互之間的整蠱、結盟、算計之中贏得遊戲的勝利。“極限三傻”、“極限三精”之間的對決，與導演組無規則的玩法就像人生命運一樣，既反覆無常又彷彿命中註定，只能感嘆一聲“這就是命”！

但在節目數次因為遊戲尺度和綜藝設計被下架整改之後，《極限挑戰》也隨之收斂無限反轉的節奏。將主題文案更改為“這就是愛”，彰顯節目中的公益性和正能量設定，轉換節目的風格和內涵。

因為有愛奇藝《偶像練習生》先聲奪人，同是偶像選秀綜藝的《創造101》被不少網友質疑同質化的內容如何做出新的立意和風格。官宣定檔之時，節目打出“逆風翻盤，向陽而生”的主文案，暗含的“逆襲”主題和倔強昂揚的風貌頓時吸引不少觀眾的注意力。

隨後王菊、楊超越等外形能力並不出眾的女孩逆風翻盤，甚至登上最後的出道位，成為去年夏天的經久不衰的話題。

相較於主文案的概括性，子文案則顯得更加垂直和細膩。它們大多是放大節目中的某一個鏡頭，用文字註解內容，雕琢細節傳達感動。子文案主要應用在每一期節目的具體內容之中，多由花字的形式出現。

比如在《忘不了餐廳》中，患有阿爾茨海默症的服務生爺爺忘記剛剛已經為客人上過一次甜品，在第二次端上甜品的時候，爺爺用機智的回答緩解尷尬，也帶來感動。節目隨之用這段話當作當集宣傳文案，感動滿分。

在《嚮往的生活》最新一期中，早起的張子楓坐在陽台的板凳上，聽庭院山野雨滴聲聲。鄉野的寧靜配上淅淅瀝瀝的雨聲，蕪雜的思緒被放逐，這不起眼的細節或許就是嚮往的生活。

垂直內容，文案個性十足

如今的綜藝生態奼紫嫣紅、形色各異，綜藝文案自然也不能千篇一律。製作組會根據節目的主題和風格，垂直內容創作，使文案個性十足。

去年，《偶像練習生》《創造營101》等選手綜藝扎堆上線，號稱“中國偶像選秀元年，“逆風翻盤，向陽而生”等節目文案也隨之走紅網絡，進入年度熱詞盤點。今年《創造營2019》收官之日，“赤子之心，乘風破浪”也同樣刷屏社交平台。

和愛奇藝《青春有你》的“越努力，越優秀”一樣，這些文案都展現出了偶像選秀節目青春絢麗，奮鬥昂揚的內涵和風貌，傳遞滿滿的正能量，文案呈現出明亮的“青春派”風格。

對於《這就是街舞》《中國新説唱》《即刻電音》這樣以潮流文化為題材的綜藝來説，不管是內容還是主題都面向的都是個性鮮明、風格前鋭的青年羣體，因此節目的文案也勢必會表達出相應的態度。

比如之前《中國有嘻哈》的“keep real”、近期播出的《中國新説唱》“就很愛，沒在怕”“TIME”、《即刻電音》“Rave now”“即可釋放”等等，都帶有極強的先鋒個性化傾向。

如果説這些“態度派”文案如同直線一樣率真、直接，那麼《嚮往的生·活》《忘不了餐廳》《我家那閨女》這種時不時要來刺激一下觀眾淚腺的情感慢綜藝，文案就像圓形曲線一樣圓滑、温潤。

《嚮往的生活》：“我們在一起，就是嚮往的生活”《妻子的浪漫旅行》：第二季“這一刻，勇敢説愛吧！”《忘不了餐廳》：“你可以忘記全世界，我不想忘記你。”《喜歡你我也是》：“去愛去生活”

或温馨、或煽情，和着嘉賓們的嬉笑怒罵、歡笑和眼淚，有一種若人生百態、紙短情長的濃濃雞湯味。

但是雞湯喝多了也不免審美疲勞，成為“毒雞湯”。這時候，神通廣大的文案編輯還會雕琢字眼，用清新的意象是文案變得諱莫如深，從微信朋友圈式的“歲月靜好”變成豆瓣式的清新的文藝範。

比如之前開創“旅行真人秀”先河的《花兒與少年》，文案就分外地文藝、温暖。

“除了這一生，我們又沒有別的時間

能走多遠，就走多遠。”

又如去年《歌手》的終場文案

“我們把歌唱喜歡過了

如同，把活着喜歡過了

……

歌以詠志，與有榮焉。”

各色的文案如同各式綜藝的不同色彩，帶有明顯的風格分化，營造出不同的綜藝氛圍和觀感。而綜藝節目組對於綜藝文案的雕琢還遠不止風格和遣詞造句那麼簡單。在寡淡的文字轉換為綜藝內容的過程中，製作組也是用心良苦。

首先是從觀感上來説，在以往，節目文案往往是作為主持口播、屏幕花字、線下宣傳物料等形式出現，而現在文案的呈現方式則越來越精緻巧妙。節目組不僅僅會在文案相配的空鏡、配樂上大下苦工，會為其定製專門的字體、特效。

比如此前《花兒與少年》中的文案字體，都是嘉賓井柏然的手書。之後的《妻子的浪漫旅行》、《中餐廳》等芒果系綜藝也延用了這樣的設計，分別採用了嘉賓張傑、王俊凱的手寫字體。讓觀眾大呼驚喜，感受到了節目組的良苦用心。

適度貼合，內容才是王道

有道是：“此時無聲勝有聲”。

在熱鬧的綜藝裏，嘉賓或嬉笑打鬧、或靜坐沉思，這些動起來的鏡頭語言往往不及幾句簡單直白的文字來得觸動人心。不管是《創造營2019》“赤子之心，乘風破浪”的青春發聲，還是《這就是街舞》的態度發聲，這些文案都傳達除了節目的價值觀，昇華了主題。

出彩的文案更是節目雕琢內容的突破口和出圈利器。2014年，湖南衞視首次嘗試推出旅行真人秀《花兒與少年》，為了順利推出新綜藝概念，形成口碑IP，製作團隊花了不少功夫。

但出人意料的是，節目給觀眾留下了最深印象的竟然是每一期的文案。戳心的案字，治癒的手寫字體，搭上總是恰到好處的背景音樂，故事應和着文字，一切都剛剛好。而節目的文案策劃吳夢知也因此一戰封神，成為《花兒與少年》的標誌和口碑保證。

近年來，《歌手》模式化的內容和審美使節目走入低谷，但去年收官時終場文案一出，依然有大批粉絲感動落淚，維護這位“綜藝元老”的尊嚴。誰能想到，比歌王先登上熱搜榜第一的會是#歌手 文案#呢？

但月盈則虧，水滿則溢。綜藝節目追求的是整體的視覺呈現效果，長篇累牘的文案只會喧賓奪主，破壞整體的敍事節奏。就像《妻子的浪漫旅行》中，每一位妻子對婚姻生活的感悟都有節目文案進行補充。在視頻彈幕中，已有不少網友對撲面而來的濃濃雞湯味表示不適。

《忘不了餐廳》本就是以老年痴呆這樣沉重的社會話題為主題的銀髮綜藝，緩慢的鏡頭節奏加上節目文案，煽情催淚效果滿分。但是頻繁的淚點攻擊也使綜藝偏離了原本放鬆心情的作用，勸退不少觀眾。

對於綜藝節目而言，文案確實是值得推敲的加分項。但前提必須要拿捏好分寸，內容和時機都恰到好處才行。有趣的是，目前這類文案主要還是集中在情感、旅遊等觀察慢綜藝上，這是否會成為不同綜藝類型的分化標誌，值得繼續觀望。

（完）