北美流媒體大戰，易主後的HBO還能拍出《權力的遊戲》嗎？_風聞

文 | 劉彥希

編輯 | 何潤萱

對於HBO來説，今年是一個重要的轉折。

最大的變化就是易主。經歷了兩年多漫長的反壟斷訴訟 ，AT&T終於在今年2月完成了對時代華納的收購，隸屬華納的HBO自此也一併歸入AT&T這家老牌電信公司。

AT&T計劃在今年年末推出以HBO內容為主導的“華納傳媒”流媒體平台（目前還未正式命名，以下稱“AT&T流媒體”），其中還包括Cinemax，以及部分CNN、TBS、華納兄弟、特納電視網等原時代華納網絡的內容。在流媒體領域，AT&T野心不小，目標是向頭部進軍。

但毒眸發現，HBO和AT&T的融合並不輕鬆。

AT&T官網“DIRECTV”頻道推出的訂購優惠

作為“AT&T流媒體”的內容招牌，HBO面臨諸多決策變動，AT&T要求HBO製作更多大眾化的內容，以滿足更多平台觀眾。這不免讓人猜想，背離了HBO一向的“精品小眾”定位，HBO的品牌會不會因此稀釋？

除了內容，因為HBO一貫在價格上的居高不下， AT&T對該流媒體服務的定價也面臨騎虎難下的困境。上月月初HBO公佈的服務月費讓人心憂——單價達到16-17美元/月，是北美流媒體服務中定價最高的一個。在巨頭之戰中失去價格優勢，勝算幾何？

隨着迪士尼、蘋果和康卡斯特的入局，今年北美流媒體競爭硝煙四起，AT&T和HBO要想突破重圍，難度不小。

**“聯姻”：**AT&T需要內容，HBO需要技術

AT&T和HBO的結合，實乃互補——前者需要內容，後者需要技術。

作為一家電信公司，AT&T的1.48億電信用户是其重要的收入來源，該公司2018年營收1708億美元，通信業務營收1446億美元，佔比84.7%。這家電信巨頭在近年的風向中看到了一個趨勢：要想抓住用户，不僅需要硬件，還需要“軟件”，即作為情感紐帶的內容。“在如今科技巨頭統治的環境下，一家媒體公司要想生存，只有把電影公司、電視頻道、分銷、數據合而為一。”AT&T與時代華納在反壟斷法庭上的辯論代表這樣説道。

這個趨勢的確也是眾巨頭都在琢磨的：除了AT&T外，在全球擁有14億台設備的蘋果，以及擁有3100萬有線電視和寬帶用户的康卡斯特，都在計劃進軍流媒體內容市場。華納媒體首席執行官約翰·斯坦基表示：“我們現在能夠通過這種連接來投放內容，這是讓它在情感上保持相關性的一種方式。”

這一理念得到了數據的支持。AT&T無線業務、DirecTV、有線寬帶以及商業服務部門負責人約翰·多諾萬曾對媒體公開透露：“客户流失10%就代表10億美元的損失。我們的研究表明，在手機上為客户提供合適的獨家內容，可以顯著降低客户的流失速度。”

因此，對於AT&T來説，收購坐擁豐富內容的時代華納（旗下包括HBO、華納兄弟、CNN、DC漫畫等）就是其全局戰略的重要一筆。

時代華納所擁有的媒體資源

除了用內容抓住用户之外，**AT&T還有一重考量——通過流媒體服務摸清用户偏好，為其數字廣告投放助力。**去年夏天，為增強其大數據處理能力和廣告投放精度，AT&T剛剛收購了科技公司AppNexus。

而HBO剛好需要技術。在AT&T收購前，雖然在內容方面已經有了金字招牌，但HBO自身面臨着危機——因為過分強調自己是一家內容公司，HBO錯失了新一輪的線上流媒體技術革新。

HBO並非不重視技術。遙想當年，正是因為抓住了技術革新的風口，HBO在光纖技術、衞星電視的誕生背景下，敏鋭發現其對應付費電視的商業模式而獲得成功，在21世紀的第一個十年坐上黃金時段和全天收視率頭把交椅。

但近年來， HBO的技術應用和研發一直沒有跟上線上流媒體的新潮流。雖然2010年HBO就已經推出了流媒體服務HBO GO，但該項服務進展緩慢，直到四年後在Netflix憑藉首部自制劇《紙牌屋》大放異彩，HBO GO體驗仍然非常不佳。一個案例是，2014年《權力的遊戲》第四季播出時，網站持續崩潰。

《權力的遊戲》第四季

作為老牌電信科技公司，AT&T目前正在投資構建更快的光纖網絡和5G等新技術，以及旗下Xandr數字廣告業務也能為大數據助力，這些都將補足HBO技術上的缺陷。

就這樣，AT&T與HBO的“聯姻”順理成章。

**融合：**AT&T要大眾，HBO要錢

聯合容易磨合難。

今年2月，HBO原董事長兼首席執行官理查德·普萊普勒宣佈離職。這位曾多次在公開場合表示“更多不是更好，更好才是更好”（More is not better,Better is better.）的元老自2007年就進入HBO，跟HBO同舟共濟了整整12年。

在普萊普勒掌舵的歲月裏，HBO專注於週日晚間系列的精品業務，以《真愛如血》《權力的遊戲》《西部世界》等優質可靠的內容換取了用户忠誠度，進一步鞏固了HBO寧缺毋濫的“精品劇”招牌。同時，他人脈廣泛，跟好萊塢頂級製片人和演員保持着良好密切的關係，給予創作者高度的創作自由，因此HBO也獲得了製片方的好評。

HBO原董事長兼首席執行官理查德·普萊普勒

普萊普勒的離開，讓HBO的未來充滿變數。自去年6月起，掌管整個華納傳媒的就已是約翰·斯坦基，他在AT&T工作了34年，現在一邊任華納媒體首席執行官，一邊監管HBO。這位曾任首席戰略官和DirecTV部門主管的“老電信人”對曾經“精品小眾”定位的HBO心懷截然不同的規劃——要有更豐富的內容，更高的市場滲透率，和更多的用户觀看時長。在這種策略下，HBO需要去適應AT&T、或者説頭部流媒體的玩法，因為對於貨架式的流媒體而言，快速“上架”不同類型的內容，才能讓用户留存時間變長，從而達到付費的商業模式。

對於過去一直走少量、精品路線的HBO來説，要生產更多、更大眾化的內容，是艱難且巨大的轉變。不少業內人士憂慮，HBO曾靠稀缺性和對質量的嚴苛脱穎而出，如今，AT&T的“大眾化”策略會不會稀釋HBO這個品牌，令其成為Netflix的一個複製品？

據《Business Insider》報道，2018年，Netflix發佈了高達2392小時原創節目，但整體原創節目的平均口碑實際上比較普通，StreamingObserver根據專業影評網站如Metacritic、Rotten Tomatoes等評分統計，Netflix原創劇集均分僅排名第7，而位於榜首的正是HBO，2018年僅推出500小時原創內容，連Netflix的四分之一都不到。

Netflix CEO裏德·哈斯廷斯曾表示自己熱衷於與對手競爭

麻煩不止HBO有，吃下HBO這塊燙手山芋，AT&T也付出了代價——HBO過去高昂的服務定價讓它想出擊的流媒體服務難以保持價格低廉。

上月月初，AT&T宣佈了年底即將推出的流媒體平台服務的月費，價格高達16-17美元，為北美幾大流媒體中最高——Netflix13美元，Hulu12美元，AmazonPrime不到10美元，而即將推出的Disney+月費則僅為7美元。很多外媒對此感慨，如此高的定價 ，AT&T和HBO能佔領多少市場？

但AT&T實在沒有多少降價的餘地。近日，《紐約時報》稱，由於HBO跟康卡斯特和迪什等分銷商簽訂了合同，所以它的服務價格已經被鎖定，沒有下調空間。而吃下HBO的AT&T就必須嚥下這個“苦果”。有三位熟悉AT&T數字戰略的人士向《紐約時報》透露，高於所有競爭對手的定價讓AT&T在流媒體價格戰上不佔優勢，華納傳媒的高管也非常沮喪。雖然他們試圖重新定價，但任何降低定價的舉措都會威脅到HBO在收購協議中獲得的收入，讓HBO感到不安。

總體而言，這場“聯姻”最終給“AT&T流媒體”帶來的問題就像它得到的利好一樣大：價格高昂、精品內容卻可能被不斷稀釋。

**同舟共濟：**內容能否彌補價格劣勢？

AT&T流媒體沒有太多的調整時間了。因為今年北美流媒體市場已風起雲湧。

除了已有的Netflix、Hulu、Amazon Prime、Disney+和康卡斯特（旗下有環球影業和NBC）的XfinityFlex也轉身入局，加上蘋果、沃爾瑪和AT&T即將推出的未命名流媒體服務，巨頭之戰一觸即發。

沃爾瑪的線上平台VUDU

但市場很難容下這麼多同質競爭。根據Deloitte發佈的第13版（最新）數字媒體趨勢調查，目前美國平均每人已經擁有3個流媒體付費賬户，有近一半用户表示平台太多，尋找想看的內容難度大。Deloitte副董事長兼美國電信、媒體和娛樂業務主管凱文·韋斯科特在一份聲明中表示：“在美國，消費者可能正進入‘訂閲疲勞’時代。”

用户注意力有限，流媒體的競爭就非常激烈。對此，斯坦基已經做好了破釜沉舟的準備：“能直接面向消費者的平台終將有限，不管最後剩下來的有幾個，我們必須要成為其中之一。”

但商業世界並不是只看喊話。如今要在流媒體大戰中爭奪用户，在大家都有足夠的技術支持，使用體驗差距較小的情況下，主要靠的是獨家內容，以及合適價位。

HBO雖是該流媒體的門面，但論頭部內容的質量，它已被Netflix迎頭趕上。就在今年年初，HBO以108項艾美獎提名敗給了112項提名的Netflix，這是17年來，HBO首次沒能登上最多提名的寶座。

2018年北美各媒體提名艾美獎數量（圖片來源網絡）

外有競爭對手，內有風格調整，HBO可能將面臨最艱難的一個轉型。對此，斯坦基曾在公開場合表示：“我們現在需要弄清楚，如何在不降低質量的前提下擴大這些用户基數。”

斯坦基給出的最直接方案就是對內容進行更多投資。在過去三年裏，HBO的內容投資超過20億美金，但這個投入放在流媒體領裏，實為九牛一毛——分析師預測，今年迪士尼將在內容上花費210億美元，Netflix則是150億美元。

雖然AT&T提供的具體內容預算尚未披露，但此前Deadline的一份報道顯示，“有了AT&T的更多資金支持，HBO的高管們將2019年原創節目的製作時間提高到了150小時，比2018年增加了50%。”

更多的原創內容能否保證HBO的精品風格，只能等作品出來才能判斷，而更重要的問題是：就算HBO做到了質量與數量皆可，這些內容又能吸引多少用户停留在如此昂貴的“AT&T流媒體”上？

除了HBO這個招牌，該流媒體還坐擁CNN、DC系列電影和《老友記》幾張王牌，但競爭對手也不差——迪士尼旗下有皮克斯、漫威、盧卡斯、ABC等超級IP，其流媒體服務售價僅為7美元；當今頭號流媒體Netflix不僅在原創劇和動畫上頻出佳作，其原創電影如《羅馬》也在各大獎項中嶄露頭角，其月費也僅13美元。

AT&T流媒體坐擁CNN、DC系列電影等幾大熱門內容

研究公司Moffettanathanson的聯合創始人克雷格·莫菲特此前針對HBO2014年推出的獨立流媒體HBO Now説：“與迪士尼相比，HBO Now15美元的價格顯得特別不合理，因為顯然前者的內容陣容又強大又便宜。”如今的新AT&T流媒體即便在HBO的基礎上加了新內容，遠高於幾家競對的16-17美元月費仍然看上去不可思議。

高昂的價格的確容易勸退用户。今年4月Lightspeed/Mintel發佈了一項調查數據，目前用户數最多的Netflix、AmazonPrime和Hulu，分別有9%、10%和12%的人表示會在某部內容結束後退訂，而定價最高的HBO Now，有高達19%的用户表示會立即退訂會員。

Lightspeed/Mintel發佈的媒體調查數據

其實也不必完全悲觀。因為AT&T也在積極應對中。

據《華爾街日報》消息，AT&T或推出三等服務價位，最低價位的服務內容將聚焦於電影，中等價位包括電影和一些原創內容，最高價位則包含全部內容。除此之外，AT&T還有另一招：《綜藝》稱“AT&T流媒體”計劃在明年推出更便宜的帶廣告服務，這也就意味着它不一定走Netflix純付費模式。從國內流媒體的收入構成來看，廣告是盈利一大利器。

雖然用户並不喜歡廣告，但在月費難降的情況下，AT&T開拓便宜的廣告版也不失為一種選擇，畢竟HBO這塊招牌仍有誘惑力。而且該廣告形態是“暫停廣告”，即用户按暫停鍵時才會彈出，對用户體驗影響姑且不算太大。

從目前看，在這場流媒體競賽中，綁在一條船上的AT&T和HBO要想突圍，要做的事還不少。首先得看HBO能否完成任務，製作更多大眾且優質的爆款；其次AT&T是否能舉全平台之力彌補目前的定價劣勢。

今年的北美流媒體市場，僧多肉少，前路不易。