娛樂IP經濟學_風聞

本文來自微信公眾號：互聯網與娛樂怪盜團

娛樂IP的來源與變現：什麼是強大的IP公司

IP產業鏈主要涉及兩個過程：上游IP來源，下游IP變現。

從IP來源來看，最主要的是文學（包括網文和傳統圖書等），其次是漫畫，此外還有動畫、遊戲等其他來源。例如若森數字的《畫江湖》系列動畫，是直接原創的動畫；暴雪的《魔獸》就是遊戲火了再改編電影，網易的《陰陽師》火了以後製作大電影。目前在國內來看，IP最廣泛的來源還是文學，因為產能問題和受眾問題（產能最大，受眾最廣）。

從IP的變現來看，包括影視（分為劇集和電影）、遊戲、衍生品，其他（比如廣告、商業授權、主題樂園等，湯姆貓就在廣告裏成功實現了變現）。可以看到：“IP的來源”和“IP的變現渠道”其實是重疊的。一個IP可以從遊戲行業創生，到影視行業二次變現；也可以從影視行業創生，到遊戲行業二次變現；可以從網絡文學、漫畫輸出到影視、遊戲，也可以反向輸出。

目前在國內，“IP變現”路徑最清晰、最成功的變現是影視中的劇集。因為大部分的IP其實本質都是講一個好故事，而一個好故事和電視劇的改編是有天然聯繫的。但是，電影的IP改編成功概率比較低，一方面是中國電影工業還不夠成熟，另外也是由於文學作品一般都是長篇小説，改成2個多小時的電影，如何縮減精華確實難度很大。

IP在遊戲裏的轉化概率就不一定了——**遊戲的本質是好玩，並不是好故事。**但是在國外也有成功案例，比如日本的萬達南夢宮，在遊戲和衍生品2個細分領域都做到了IP的成功變現。

IP的來源：沒有產能的IP孵化都是耍流氓

文學、漫畫、動畫，都是重要的IP來源，但是它們的產能、成本以及受眾有着非常大的差異。為什麼在中國，文學尤其是網絡小説構成了IP的主要來源呢？因為產能高、成本低、受眾廣。

文學的產能高也是很好理解的，寫文章的速度比畫畫和動畫的速度要快很多，人才的供給也多很多——幾乎每個人都是小説家的後備軍，但是動漫作者往往需要專業訓練。很多網絡文學作品的更新都是日更（內容每天更新），即便是業餘創作也能做到每隔幾天更新。

漫畫由於產能限制，更新速度比小説慢很多。現在網絡頁漫一般的更新頻率是雙週更或者月更，但是條漫由於背景比較簡單，所以更新速度可以比頁漫快一倍，成本自然也低一半以上。

動畫就更不用説了，目前的更新速度一般是周更或者雙週更。而且，動畫的製作成本遠高於小説和漫畫，即便是隻在網上播出、技術標準較低的動畫番劇，製作方也面臨着巨大的成本壓力，無法隨意擴產。

為什麼產能很重要？因為更新速度非常影響讀者或者觀眾的體驗。假設大家看網文看得很爽，正在興頭上，要等一個禮拜再更新會非常痛苦；即便一個禮拜以後更新了，除了核心粉以外的普通粉可能會不再繼續追捧。現在的國產漫畫和動畫片就面臨着這個問題。很多看美劇的人會有深刻體驗，周更甚至月更的頻率會經常使人追劇追到一半就忘掉了。

為什麼説沒有產能的IP孵化都是耍流氓？因為IP的孵化本來就是一個概率事件，有了足夠多的產能，才有可能出更多的爆品。就閲文集團來説，2017年平台擁有690萬作家，2017年平台新增字數達到了430億，所以才能持續產生那麼多的爆款IP。

從下面的圖表可以看到，在閲讀類的APP中，文學類的APP的整體月活（單位：萬人）要顯著高於漫畫類的APP，也是由於產能和受眾的差異。而漫畫類的APP來看，快看漫畫的發展速度非常快，由於通過條漫（背景作畫等更加簡單）而不是頁漫的方式，極大地提高了產能，降低了成本，其月活數量達到3500萬，超過了傳統頁漫為主的騰訊動漫。

再看國產動畫行業，目前的大勢是：2D產能稀缺，3D產能逐步完善，騰訊系佔絕對優勢。動畫的製作是一個十分精細的過程，分為前、中、後三期，涉及十幾個環節，工作量大且繁瑣，創作週期長，人力成本高。

動畫製作分成2D和3D，3D的製作和遊戲有一定的相通之處，通過場景建模和角色建模，再利用3D引擎對動畫進行渲染，由於中國的手遊行業極為發達，有很多手遊的人員可以在3D製作中發揮比較大的作用，所以3D動畫的製作產能在逐步提升。3D建模以後，製作的集數越多，可以複用的模型就越多，反而會降低單集的製作成本。

國內的2D動畫製作產能非常稀缺，主要是由於2D製作的工藝比較傳統，仍然是通過每張畫的形式進行製作，對繪畫人才要求極高，目前很多國內公司利用了日韓、朝鮮的2D產能進行全球化分工協作來提高效率。由於大部分的漫畫都是2D的，轉化成2D動畫比較自然，而且2D動畫適合表現誇張的、無法通過正常物理透視表現的畫面感，需求仍然十分旺盛。

在這種情況下，資金實力雄厚的大平台，憑藉其資金優勢投資了動畫產業鏈裏的優秀的動畫製作團隊（投資產能），使得旗下的很多IP可以以比較快的節奏實現動畫化並保持更新，擴大IP的影響力。

大公司投資佈局：漫畫綁IP，動畫綁產能

由前面的闡述可見，產能對於優質IP的培育和價值實現十分關鍵。因此，許多大公司在這方面都積極進行佈局。

BAT：騰訊在IP領域的投資佈局十分完善。在IP內容方面，通過控股的騰訊動漫、閲文集團佈局了IP的孵化平台，投資的玄機科技（核心IP《秦時明月》）、動漫堂（擁有國產漫畫頂級IP《一人之下》）等IP原創公司進行IP的創作和孵化；通過投資新麗傳媒（影視劇製作）、繪夢動畫（主要是2D動畫製作）等具有優質製作能力的公司提升產能；最後通過騰訊視頻的渠道輸出產能。

騰訊控股的閲文集團近年來也積極在IP領域進行佈局，主要戰略是投資具有動畫製作能力的公司，幫助其將文學IP動畫化。其中福煦影視、娃娃魚均是動畫製作公司，閲文旗下多個知名動畫作品如《擇天記》《鬥破蒼穹》《全職法師》等均由福煦影視製作，《國民老公》由娃娃魚製作。2018年10月，新麗傳媒被併入閲文集團。

相較於騰訊，百度和阿里在動漫IP的佈局上落後很多。百度主要是通過愛奇藝進行動漫領域佈局，阿里通過優酷土豆和阿里影業進行動漫領域的投資，優酷土豆還和旗下卡通部門合資成立了優其文化，負責相關動漫業務，阿里還通過收購UC優視擁有了動漫平台UC動漫。無論如何，百度、阿里在動漫乃至整個娛樂IP領域，比騰訊落後一個身位。

嗶哩嗶哩：作為二次元領域的領頭羊，B站近年來在動漫領域頻頻佈局，進行動漫產業鏈上下游的整合。在IP內容方面，投資了動漫堂、日更計劃，輕文輕小説等公司；通過投資繪夢動畫、中影年年提升產能；投資動漫衍生品公司艾漫動漫和Actoys拓展下游變現渠道；除此之外，還投資了三文娛、M站等動漫媒體和社區公司，御宅遊戲等二次元遊戲公司。

光線傳媒：光線是近年在動漫領域動作最早、最頻繁的傳統影視公司。2015年，光線成立彩條屋影業，專門負責動漫業務，投資了十多家動漫公司。我們對這十多家公司進行分析發現，光線投資的公司以具有知名動漫IP及製作能力的公司為主，後續可與光線在電影發行領域形成互補。

很多光線發行的動畫電影比如《大魚海棠》《大護法》等的主創團隊都是光線投資的公司，體現了光線“IP孵化+出品發行”戰略的有效性。雖然光線錯過了2015年的爆品動畫《大聖歸來》，但是後來也投資了其主創團隊十月文化，將“投資孵化”路線進行到底。

影視公司享受到了頂級IP的“剪刀差”，但是不可持續

2015-17年，頭部電視劇的售價如火箭發射般增長。2015年以前，一部熱門劇的單集售價在200-300萬元左右，電視台加網絡端的版權總價在2億元以內；而2017-18年的一些熱門電視劇，單集售價達到1500萬元左右，版權總價更是超過10億元。直到2018年下半年，隨着影視行業查税風暴的發生、三大視頻平台開始收縮採購、監管部門對古裝大劇加強管制，頭部大劇的漲價勢頭才得到遏制，但是並沒有跌回到幾年前的水平。

這些售價炙手可熱的天價電視劇，大都是熱門IP改編的，網文IP的比例尤其高。我們一定想問一個問題，天價IP的錢被誰掙了？事實上，直到2018年上半年，以閲文集團的代表的“IP上游方”，並沒有賺到很大的份額；市場上的大部分利潤以“IP剪刀差”的方式，被影視公司享受了。但是，這是不可持續的。

為什麼閲文之前沒掙到大錢呢？因為在前幾年，大家並沒有意識到IP的價值，所以很多網文的IP被作家或平台以比較便宜的價格把影視改編權賣給了影視公司。雖然這幾年IP上游價格也漲的比較快，但是在電視劇的製作成本構成裏一般不會超過10%，頂級IP的價格大概是在幾千萬元量級，和動輒3億～5億的電視劇投資額相比，影響並沒有那麼大。

所以很多影視劇公司在過去幾年確實掙了一波“IP剪刀差”的錢——以比較便宜的價格買下IP的影視改編權，等開發和製作完以後幾年過去了，成品電視劇賣了更貴的價格。當然上游的很多明星也受益了，比如新麗傳媒的招股書披露周迅和霍建華分別的片酬為五千萬左右。

自從2017年下半年上市之後，閲文集團也要掙這個錢了。一是因為影視劇的投資是需要大量資本的，閲文上市之前一直虧損，也沒閒錢投影視，上市以後有錢了。二是公司戰略上重視了，畢竟影視的投資需要有個摸索的過程；在2018年收購新麗傳媒之後，閲文擁有了強大的自制能力，已經可以與傳統影視公司分庭抗禮。

可以很明確地説，無論考不考慮監管因素、明星限薪令、視頻平台採購收縮等問題的影響，影視公司享有“IP剪刀差”的時代都一去不復返了。今後，IP作者、上游IP平台等，將在巨大的IP經濟蛋糕中分到越來越大的一塊。