瑞幸命系茶飲錢途_風聞

文|鋅刻度羅世浩

編輯|陳鄧新

1.小鹿茶的營銷方式，與瑞幸成立伊始，以“首單免費”、“拉一贈一”等瘋狂燒錢補貼模式吸引消費者如出一轍，屬於典型的瑞幸咖啡營銷手法。2.對於瑞幸咖啡，儘管在新茶飲賽道，它是一個姍姍來遲者，卻是一個得天獨厚的強大競爭者。

3.所以推出小鹿茶，到底是瑞幸咖啡抓住職場年輕人的一次全新品牌升級，還是一次浪花有多大難以判斷的無奈嘗試？

瘋狂擴張的瑞幸咖啡(luckin coffee)，正式進入新賽道。

7月8日，瑞幸咖啡(luckin coffee)宣佈在全國40個城市近3000家門店推出10餘款小鹿茶產品，並正式邀請人氣明星劉昊然全新代言，佈局新茶飲市場。

對於飲茶，中國已有4700多年曆史。4700年後，一種不同於以往粉末勾兑的茶飲——採用新鮮水果、茶葉、牛奶等相互交融的新茶飲，受到許多年輕人青睞。

過去兩年，以喜茶、奈雪の茶、鹿角巷(現更名為“鹿角戲”)等為代表的眾多新茶飲品牌，不斷得到各大資本追逐，這個價值500億元（編者注：一説900億）的新街頭市場吸引了各路資本入局，儼然成為一個新風口。

在擁擠的新茶飲道路上，瑞幸咖啡只能算是一個姍姍來遲者，依託其原本瘋狂擴張的線下店面，有可能實現彎道超車，扭轉其難以停止的虧損無底洞嗎？

複製咖啡燒錢道路

7月8日，記者在瑞幸APP小鹿茶的頁面下，發現已上線了10款茶飲產品，包括活力檸檬綠茶、活力檸檬紅寶石茶、桃桃山霧烏龍茶、芒芒芝士茉香茶等10款。售價與咖啡價格帶相當，在24-27元之間。

記者通過瑞幸咖啡小程序，點了三杯不同口味的小鹿茶——以“買二贈一”的方式，一共花去54元。此外，還有“充十贈十”優惠活動可以選擇。

從記者親自體驗來看，小鹿茶口味與現有市場上諸多新式茶飲品牌相比，口感差異不大，並未有太多創新。產品杯子則不是瑞幸咖啡傳統的小藍杯，而是透明塑料杯。

值得注意的是，小鹿茶的營銷方式，與瑞幸成立伊始，以“首單免費”、“拉一贈一”等瘋狂燒錢補貼模式吸引消費者如出一轍，屬於典型的瑞幸咖啡營銷手法。

此前，瑞幸咖啡對小鹿茶進行了為期3個月的測試。今年4月10日，瑞幸咖啡在其APP發佈了4款小鹿茶系列新品，包括桃桃芝士紅寶石茶、芭樂芝士紅寶石茶等熱門茶飲產品。這組號稱使用原葉鮮萃、鮮榨果汁和進口奶油芝士炮製的茶飲料，先在北京和廣州發佈，隨後在全國範圍內上市。

從7月8日的發佈內容來看，小鹿茶對瑞幸咖啡而言，並非簡單豐富品類，重視提升到了戰略層面：不僅是瑞幸咖啡的一次“品牌升級”，而是要將新生代年輕職場人羣收入囊中。

“小鹿茶將延續瑞幸咖啡高品質、高性價比和高便利性的特點，瞄準新生代年輕職場人羣。”瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛説。

不過，對於小鹿茶目前5大宣傳語中的“NFC鮮榨果漿、全球精選原液萃取、茶大師嚴選”等該如何理解，以及一杯24-27元的小鹿茶成本多少，截至鋅刻度記者發稿時止，瑞幸咖啡相關公關人員並未回覆記者微信。

從記者瞭解情況來看，NFC鮮榨果漿一詞中，NFC是英文Not From Concentrate縮寫，中文含義為“非濃縮還原汁”，即非濃縮還原100%果汁。值得一提的是，從辨別方法來看，NFC產品有明顯的標註NFC儲藏方式及儲存期限——從記者購買的3杯小鹿茶來看，記者並未見到任何NFC產品相關的標註。

此外，記者搜索“全球精選原液萃取”，結果則沒有任何註釋，也沒有任何“瑞幸咖啡、小鹿茶+全球精選原液萃取”之外的搜索結果，“原液萃取”也沒有任何搜索結果，但如果分開搜索，“原液”+“萃取”則多見於化妝品。

在小鹿茶成本上，目前瑞星咖啡並未公佈。根據鋅刻度此前《王俊凱奶茶店開業排隊四小時難求，行業殘酷現實無人知》報道情況來看，不同檔次的新茶飲在原材料上的投入相差是非常大的，幾乎可以達到10倍左右。像高端的喜茶、奈雪的茶等一杯成本在3-5元，蜜雪冰城一杯成本就只有6、7角錢。

瑞幸能否成功PK掉喜茶

在瑞幸咖啡看來，它完全有可能複製當初在咖啡市場的驚人擴張速度——以瘋狂補貼的方式，去佔領新茶飲市場。

更何況，它還可以完全依託目前瑞幸咖啡線下店數千家店的供應鏈體系，以及瑞幸咖啡自身積累的品牌優勢。

客觀而言，對於瑞幸咖啡，儘管在新茶飲賽道，它是一個姍姍來遲者，卻是一個得天獨厚的強大競爭者——在新茶飲領域，目前喜茶和奈雪の茶兩個品牌最為知名，但兩者在全國門店數都不超過150家，“排長隊”仍然是諸多消費者遇到的尷尬處境，其覆蓋範圍十分有限。

對於全國數千家門店的瑞幸來説，這是一種天然的優勢。

不過，想要成為新茶飲賽道的領頭羊，瑞幸咖啡並不容易。

兩年前，星巴克進軍茶飲市場，但在短時間內即宣佈，其進軍茶飲業的計劃以失敗告終，關閉旗下全部379家Teavana茶店。儘管彼時，星巴克用其品牌形象以及時尚路線來包裝傳統的中國茶，但並沒有成功拉攏中國年輕人，佔據市場先機，有媒體就曾提出其最大原因是其咖啡產品的附屬產品。

事實上，儘管瑞幸咖啡CMO楊飛在宣傳中，表示瑞幸咖啡瞄準的是職場年輕人，但卻忽視了一個重要事實——喜茶們在“網紅店”、“打卡點”之外，它們擁有粉絲羣體趨之若鶩、單獨熟悉的品牌味道。

國內大多數網紅茶飲店在其店鋪的概念與主題上下足功夫。比如，喜茶增加店面可坐的位置，在標準灰色風格店面的基礎上，開設了“粉色主題店”，吸引女性消費者；奈雪の茶將店面裝修風格與電影等進行主題合作，為吸引更多潛在消費者與提升店面品牌。

瑞幸咖啡曾經宣稱自己“培養了用户咖啡習慣”，但在新茶飲賽道上，如何培養自己新的粉絲羣體、品牌忠誠度上恐怕難以樂觀——畢竟，你很難想象，一個每天喝瑞幸咖啡的用户，去點一杯瑞幸的茶飲。以及，喜茶的粉絲們，會放棄“打卡自拍”機會，在辦公室點上一杯瑞幸的茶飲。

另外，相對喜茶有六大系列，接近30中不同類型的飲品，奈雪的茶也有超過30種不同類型的飲品，瑞幸咖啡的10款茶飲飲品（當然還會不斷增加），以及和它的咖啡一樣，相對平淡、流水線的口感，某種程度上表明，瑞幸咖啡更多是一種以現有成熟的供應鏈，用熟練的手法來完善自己的產品線，而不是通過研發和創新建立起自己獨特的產品線。

另一層面的擔心是，因為都是依託於同一門店，以及相同的供應鏈體系，如果瑞幸咖啡過度專注於茶飲，那麼對它的核心——咖啡來説，是否會在消費者端的體驗有所下降？甚至，會對它超越星巴克，成為中國最大連鎖咖啡品牌的野心造成影響？

扭虧為盈的新希望？

新茶飲賽道，熱潮開始於2018年，伴隨健康飲食理念流行而興起,並博得了諸多資本青睞。僅僅在2018年的3月和4月,奈雪の茶與喜茶，就分別宣佈了完成數億元融資。

伴隨喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、一起茶等新茶飲店鋪門庭若市、排隊不斷，是這個市場的急劇擴大，根據艾媒諮詢數據顯示，2018年中國現制飲品門店數已超45萬家，新中式茶飲市場規模超900億元。此外，根據美團點評發佈的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》，茶飲淨利潤高達60%。

在新茶飲與咖啡賽道日益模糊的情況下（喜茶們也進軍了咖啡市場），儘管瑞幸的新茶飲旅程才剛開始，但對於瑞幸來説，除了佔領一個新的市場，還有更重要的意義——看到了扭虧為盈的新希望。

據瑞幸咖啡招股書顯示，2019年第一季度，營收為4.79億元，同比增35.94%，淨虧損5.52億元，較去年同期虧損擴大了4.20億元；2018年全年，瑞幸咖啡的營收為8.41億元，淨虧損16.19億元，歸屬於公司股東及天使投資人的淨虧損達31.90億元。

另一個數據更為直接。根據瑞幸上市前的IPO招股書披露內容來看，2018年瑞幸共計賣出9000萬杯咖啡，但是淨虧損高達16.19億元，平攤到每一小藍杯的虧損額高達18元。

按照瑞幸咖啡線下店的瘋狂擴招速度，這個虧損額只會越來越大。瑞幸咖啡CEO錢治亞於今年5月宣佈，瑞幸咖啡到2021年目標開設門店1萬個，平均每月新開220家。

儘管瑞幸咖啡已完成上市，但上市即連續下跌並在上市第四日破發，之後至今震盪盤整。現在，瑞幸面對持續的補貼燒錢與門店擴張，依然時刻面臨資金鍊斷裂的危險、高成本的運營等問題，以及投資人的回報壓力。

另外，瑞幸招股書顯示，內部人士禁售期為180天，則今年11月將陸續解禁，不過陸正耀、錢治亞被獲准在禁售期內抵押部分股份作為抵押或抵押擔保。

此前，面對諸多的唱衰聲音，為了扭虧為盈，瑞幸嘗試了諸多新的盈利增長點，從最初的咖啡、瑞納冰系列、果汁飲品，到去年增加的輕食、小食系列，再到今年增加了午餐類。

但這些類別，消費者嚐鮮後大多褒貶不一，沒有掀起多大浪花。

所以推出小鹿茶，到底是瑞幸咖啡抓住職場年輕人的一次全新品牌升級，還是一次浪花有多大難以判斷的無奈嘗試？

或許，過不了多久，人們就會知道答案。