4F理論對品牌建設與維護的支撐性作用_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-07-08 17:11
文 | 公關之家 作者：Leon360k
如今的市場競爭如此激烈眾多企業在宣傳層面不惜投入大量成本，甚至很多企業在此方面因“造血”能力不足導致頻曝虧損赤字，但不在宣傳推廣上投入更多成本又如何保證品牌的認知度和滲透率呢？
什麼是4F理論
l 品牌的細化營銷支撐
有強力支撐的品牌企業在競爭環境下相對沒有支撐的小品牌和無品牌企業要輕鬆很多，而或小或無品牌的企業不僅要面對市場競爭帶來的傷害，還要經常承受着經營過程中每個環節帶來的“痛楚”，即便是已經發展的家電和3C電子行業中同樣存在着這樣正在經受風浪的企業，它們所缺少的正是大品牌已經融入經營各個環節的4F理論作為細化營銷行為的支撐。
l 4F理論的概念
營銷學中大家已經非常熟悉的4Ps理論，通過產品、價格、渠道、促銷來描述“產品營銷”的四大要素，之後出現的4C概念則是在顧客(消費者需求)、成本、便捷、溝通來對4Ps理論進行補充，而這些容易被複制的競爭優勢造成供給端過剩的市場狀態，同時還帶來同質化的問題也是令企業十分頭痛的問題，如何能夠找到解決問題便成為商界最關注的焦點，也正是因為針對市場狀態的變遷4F理論便被多數知名品牌企業所接受，並通過其中的指導內容提升企業的經營能力與品牌價值。
4F營銷理論內容
4F理論主要包括了希望得到、超值(低價)、流行、來之不易(難得)四種感受要素，在真實的消費行為表面下客户購買的是產品和服務帶來的“結果”，而這個結果能夠滿足客户自身需求和偏好，同時是也從產品和服務中獲得的利益總和。
客户感受價值=效用/成本=(物質所得+過程質量)/(貨幣支出+非貨幣成本)
對於消費者獲得的利益分為有形物質所得和無形非物質所得，而產品和服務對客户需求的滿足又被分為明確需求和隱含需求的滿足。消費者付出的成本則被界定為貨幣成本和非貨幣成本，以往消費者僅對貨幣成本較為敏感，而現在由於供給端過剩消費者已經開始對非貨幣成本如時間、精力，以及在排隊、擁擠環境中的心理成本有了明顯的感知。例如“海底撈”這種實體店在很多時候避免不了上述情況的發生，他們便採用使顧客受到尊重、真正的關懷等方式實現誠摯的入店前服務，以此降低客户在消費享受產品和服務前的心理成本，使客户感受到的不僅僅是尊重與關懷，還有4F理論即將展現的內容。
1. 產品滿足消費者想要的感受
Wished Feeling希望或想要的感受，在產品營銷要在殘酷的市場競爭環境中以消費者需求為核心導向，生產出的產品要從思考消費者需要怎樣的產品開始，向男性售賣女性用品不是不可以，只是相對向女性售賣兒童用品更難，而向男性銷售男性用品並增加女性角度的推薦則更直接有效。
l 內部機制
現今很多企業都在要求營銷部門能夠協助產品部門研發“爆款”，這不是錯誤的決策，因為從表面看這個邏輯非常清晰且順理成章。但這種跨領域的溝通協作除管理機制和團隊精神支持之外，還需要產品部門擁有“爆款密碼”。即專業研發者自身首先要清楚什麼樣的產品，能夠在沒有促銷的情況下擁有良好的自然銷售能力，產品能夠在無促銷的情況下獲取多少目標消費者，只有這樣才能夠使不同專業領域的部門真正在一個頻率上溝通協作，否則再好的管理機制、再有團隊精神的成員也會導致大量非必要成本的投入。
l 企業理念
各行業的中都有大品牌企業在同步完成宣傳與陳列、上架，顯然這種方式不僅在線下場景，而是包括線上全網、全渠道強勢攻擊性的產品上市策略。雖然這種策略能夠保證在所覆蓋區域的展銷量，那麼很多不明所以的中小品牌企業便認為原來全面投放是一個“增長捷徑”，其實並不盡然很多大品牌之所以選擇這種強勢且具有明顯進攻性的產品上市策略，也是迫於無奈有苦説不出而已，因為這種所謂的策略只是在燒錢維持一個新品在市場的競爭力，其內部的投入產出比往往會被列為商業機密，其中原因可想而知。
這種情況尤其在一線城市中卻是在中小企業中最為常見，一方面是因為並不知曉這種商業機密的內情，另一方面便是因為背後有投資者或資本機構的支撐，為打造爆款完成既定認為或短期能夠得到增長現象而做的“殺雞取卵”行為。依靠廣告維持市場效果的行為，不僅沒有真正的打造出一款能夠持續盈利的產品，當投入停止則會很快暴露出理念上的“先天不足”，因為並沒有任何品牌形象提升的效果，更是在不斷透支本就見底的品牌價值。
l 案例
很多人都知道在國內真正帶動運動型營養飲料的兩個知名品牌產品，脈動和激活，但很少有人清楚這兩個品牌先後暢銷的前傳故事。
早在2003年娃哈哈便推出一款含維生素、電解質的飲料“康有利”，雖然價格不高，還有娃哈哈在全國的成熟渠道支撐，投入的區域性廣告成本也是非常可觀，但依舊沒有獲得成功。反而同年樂百氏推出的營養飲料“脈動”價格相對更高，也沒有投入太多的推廣費用卻開始暢銷，加大廣告宣傳力度後甚至造成了工廠供應不足的情況，在競爭壓力的推動下娃哈哈隨即推出類似產品“激活”，總算是扳回一城獲得了相差無幾的暢銷程度。
其實在產品和包裝的設計上很多人便能發現，品牌定位和消費者需求的工作顯然是一個明顯差距，而就口感因為很少人嘗試過康有利所以不能作為評判標準，當然也有可能是“運氣”成份存在，而運勢確實也是給有準備的品牌所準備。但事實卻是，將三款飲料放在一起後13~30歲人羣只有極少一部分會考慮康有利這款產品，因為這部分人羣基本都是學生和白領，並且運動功能性飲料缺少運動和活力元素就是致命缺陷。使脈動成功的另一個原因便是針對13~25歲之間羣體的洞察，這類人羣追求潮流、敢於嘗新、容易受到他人影響的特點被品牌定位所充分理解，並在其上以消費者需求為核心發揮出了驚人的成功效果。
小結：
產品的研發雖然需要控制成本的投入，但前期便無法管理和控制的新品並不能夠作為搶佔市場先機的“爆款”產品，應在不斷錘鍊的產品部門成熟之前由營銷部門對競品、公眾、媒體，以及目標消費羣體進行周詳的調研，並經過兩個部門的磨合達到協調時再行考慮需要大量成本的新品研發項目，避免出現“盲人摸象”的尷尬情況，更是規避對品牌“殺雞取卵”的慢性自殺行為。
2. 定價滿足消費者超值的感受
Cost-efficient Feeling超值或低價的感受，4F理論中的定價與傳統的成本定價有着本質上的差異，不僅要充分調研和考慮消費者願意付出的成本，還要考慮消費者對定價的多種感受傾向性。如定價低於競品可能會帶來一部分傾向於廉價的消費者，但對於品牌價值而言這並不是主要目標消費羣體，而真正的目標羣體可能因為價格過低而產生劣質品的疑慮，很多商品的成功暢銷都不是因為價格低於競品，反而很多是略高於同類競品又不會使消費者產生遲疑心理的定價。
l 定價參考
如果我們將GUCCI的奢侈品放在比較偏遠的地區賣千元左右的價格，不認識品牌的認為定價過高，而認識品牌的消費者又會因為遠遠低於專櫃的價格而認為是仿製品不敢購買。這便是定價、產品、場景、目標消費者之間的微妙關係，而定價便是要在產品、目標消費者之間找到合適的營銷環境和“超值”的感受，所以超值未必是真正意義上的低價，很可能因為產品的影響只呈現出相對的低價感觸，或稱作一種邏輯對比感受。
l 案例
國內電商可以説是運用此種策略最普遍的行業，最早渠道商品或工廠自產的店鋪成本價格控制很好，只是苦於流量和復購率的提升，以及由於平台流量分配機制所衍生的多個維度的評價體系問題。這種情況下很多品牌商和工廠便開始借鑑奢侈品促銷的理念，最初在節日營銷階段提前漲價再以促銷打折的方式銷售，確實獲得了不錯的反饋和效果，但消費者也在不斷成長。之後再利用新品上架便開始溢價，然後使用捆綁銷售、滿贈、買贈、回購優惠券、渠道券、內部優惠等方式進行促銷，並在消費者開箱後會發現一篇“感謝信”和多出一部分的贈品，甚至是在消費者給予好評後返款獎勵等一系列的“超值”體驗手法。
小結：
這種超值感受的賦能方式早在上世紀80年代便已經陸續出現，而在90年代已經被當時的外企和國內大品牌所普遍應用，例如早期的聯想計算機產品在銷售後會附贈同款鼠標、鼠標墊、筆記本電腦包等。其實在品牌商出廠的商品本就是成套打包運至全國各個銷售門店，只是在沒有提升成本的同時贏得更多消費者對購買品牌產品時產生的超值感受，並通過這些消費者口口相傳提升品牌口碑與好感度。所以，這種策略不僅適用於各個時代，而且也適用於任何規模的品牌商家用最低的成本營造出口碑宣傳、好感度提升、復購率增長的優質品牌環境。
3. 渠道呈現消費者流行的感受
Fashionable Feeling流行或時尚的感受，產品的銷售和陳列渠道對於實體商品十分重要，即便是在移動互聯網場景中渠道也是需要品牌方一直十分重視的要素。在4C理論中所提到的便利性也是渠道選擇的一個要點，實體展銷場景是否便於消費者發現併購買等，網絡展銷場景則是在哪類平台入駐、消費者下單購買後的配送渠道、售後服務規則是否有利於消費者等。
l 成本問題
渠道的開發與維護所需的成本是很嚴肅的問題，線下實體渠道的開發不僅需要公關、營銷、商務等部門的協同作戰，還需要提前做產品的渠道鋪貨，以及很多產品需要面臨的倉儲物流和衍生的產品損耗，這些成本對於弱勢品牌而言無疑是巨大的成本負擔。正因線下渠道需要這些複雜而高成本的投入，所以網絡渠道的誕生與發展呈現出爆炸式的增長，甚至毫不誇張的説最初網絡營銷平台的發展速度可以超過現在信息資訊的增長速度。
但發展至今由於市場趨於成熟頭部平台已經開始抬高入口門檻，並在經營、維護、宣傳、排名等方面不斷提高入駐品牌的成本，亦呈現出了高成本趨勢。但由於網絡平台渠道能夠帶給消費者的便利性，即便在成本不斷提升的情況下，品牌商們仍有營利保障，也能夠為包括行業頭部品牌在內的主流品牌企業提供更優質的產出價值。
l 弱勢突破
相較主流強勢品牌企業具備的實力，弱勢品牌則需要更加精準的尋找關鍵渠道，用相對較少的成本部署這些關鍵渠道，影響主要目標羣體和具有引領趨勢的關鍵人物。
線下品牌方可以選擇地緣較好的區域內進行精準、相對密集的渠道開發，保證在開發區域範圍內能夠形成“流行”風潮的趨勢，並在成功後再另行開發複數級的其他區域是流行風潮持續延伸，也可以利用合作品牌的渠道資源進行“寄生營銷”的借勢方式創造流行趨勢，而在渠道覆蓋和開發速度上找到一個較為平衡的“節奏”是降低成本並獲得成功的關鍵。線上營銷的開展則更加重視營造受眾所在的信息接收範圍，如日常使用哪些購物平台、資訊平台、應用商店、搜索引擎，以及經常進入哪些論壇、網站、學習平台等，通過內容、廣告、活動的投放吸引消費者產生關注和興趣，並在所有投放中藉助社交感促進“社交流行”要素強勢佔領消費者心智，影響其辨別、判斷、認知的能力營造出流行感受。
l 案例
渠道與流行的關聯其實也並不止於線上線下的商業渠道，還有媒體和公共關係等渠道，即通過媒體公關尋找到能夠創造流行潮流的關鍵人物。Roseonly是通過明星公關活動曾經在國內紅極一時的禮品行業的知名品牌，2013年算是其公關活動最為頻繁的品宣元年。
2月14日 情人節李小璐收到賈乃亮的玫瑰並在微博高調曬出；
3月14日 白色情人節楊冪收到白玫瑰、李雲迪父親送給母親的玫瑰；
5月8日 母親節何炅送給母親，以父親名義註冊的硃砂玫瑰；
5月20日 網絡情人節官方舉辦“真愛時刻拍賣”，定義“玫瑰騎士”；
7月 林志穎用紅玫瑰向女友陳若儀求婚；
8月 賈乃亮等眾多明星收到品牌贊助的“愛情信物”；
11月 Angelababy收到品牌玫瑰；
12月 張亮與兒子天天在品牌旗艦店為幸運用户送花活動。
Roseonly通過網絡和明星的公關宣傳活動打開了公眾對其品牌的認識大門，並在明星的帶動效應下公眾形成了一股玫瑰消費熱潮，而在網絡出現爆紅和猛增的銷量後再帶動實體旗艦店的過程，無疑是在夯實自身渠道的流行風向。
小結：
任何渠道形式都是品牌所不可獲取的資源，而如何使用渠道將產品塑造成“流行”風潮，並在此基礎上對品牌形象的提升形成支持作用，是消費者通過這些銷售、活動、資訊渠道認知品牌正是流行趨勢的關鍵要素。也有很多品牌是面向大眾提供專業產品和服務，而高端高淨值客户是其主要目標羣體，便可以將品牌的特定口碑、信譽等要素作為傳播核心，在大量的一般客户羣體中形成流行風潮，進而推動高淨值客户羣體的關注與興趣。這樣做不僅能保證投產比，更能在資金、人力、渠道、管理等資源都很有限的階段以最低成本引流高淨值客户。
4. 促銷呈現消費者難得的感受
Hard-won Feeling難得或來之不易的感受。在各類型的分銷渠道通過特定的方式與方法促進產品和消費者之間的距離，並以達成銷售、公關、團隊為核心目標的商業活動，大品牌企業可以在高覆蓋率的渠道資源條件下做高滲透性的促銷活動。而弱勢品牌恰恰是缺少這類資源，所以大部分中小品牌企業更看重在促銷活動中的銷售情況，也就是直接促銷的結果。
l 直接促銷
這類促銷範疇的手法非常之多，本質上歸納起來也只有降價、買贈、辦會員之類的而已，但卻對想要銷量和快速資金回攏的品牌企業來説正適合於其需要，因為直接促銷在讓利幅度上一般都會比較高，消費者會認為這是一個難得的以低價購入高價值商品的機會。但以往僅需要在線上和線下渠道宣傳便可以直接促銷的情況已經不再適用，近年來由於市場情況的變化，以及消費者對直接讓利產生的疑惑使得直接促銷不得不變得“複雜”起來。如通過軟文、廣告、公關活動等方式進行大量宣傳預熱吸引公眾關注，以及後續一系列品牌促銷的手段，這樣便失去了直接促銷低成本、高效益的核心優勢。
l 品牌效應
失去直接促銷優勢的弱勢品牌只能投入更高的成本模仿強勢品牌，其中主要原因是弱勢品牌對品牌效應的不重視或認知不清晰，即便弱勢品牌的影響力弱，但通過私域化、整合資源渠道、社羣、多品牌的店面聯動等方式，再配合較好的客户調研找準讓利幅度和促銷模式所產生的刺激效果，不僅能起到同樣的促銷效果，還能夠達到塑造品牌形象和提升品牌價值的作用，從而達成降低整體成本、提升促銷最終效益的結果。
l 促銷頻率
往往弱勢品牌因缺少品牌和市場的洞察力，一旦在促銷形成的“難得”效果發揮作用便大規模、長週期的複製這種促銷模式，使得本來可以擁有品牌提升效果的促銷變成了透支品牌價值的純銷售行為。
屈臣氏會在一個特定週期內根據門店或區域的經營狀況、消費者反饋，以及店內工作人員反饋和庫存情況開展促銷活動，而其自有品牌和其它強勢品牌優惠幅度相比較時便會發現是半價，甚至這種打折或降價的幅度會比半價更強。正是這種週期性、對照性、大力度的促銷模式，僅在其需要的品牌門店內開展較短的時間，不僅使消費者感受到了“難得”的機會，更使“屈臣氏”的品牌獲得公眾和消費者之間的品牌與產品的口碑、信譽、價值傳遞，通過消費者帶動更多的公眾到店，並在強烈的對比參照中促進公眾購買慾望的增長。
l 案例
TESCO作為全球知名賣場，不僅是眾多國際品牌的優質展銷渠道，更是這些大品牌難以割捨的合作伙伴。當年TESCO收購台灣樂購進入國內市場，不僅在短時間內聚攏了線下大規模客源，也收攏了國內絕大多數品牌企業的入駐。
其剛剛進入國內市場為什麼能夠快速聚攏客源，如家樂福、萬達、王府井等賣場品牌企業當時都在研究的問題，最終得出的答案之一便是TESCO樂購不僅在人員和物資管理有自己的一套系統，而且在場內和物流管理系統中擁有更加先進的管理理念。其中場內管理就包含了促銷檔期的管理和規劃模式，在不同情況、不同課室、不同細分商品、不同品牌陳列，以及這些差異元素相結合的促銷策略，如堆頭、地堆、貨架的陳列順序與位置變更邏輯，促銷品的標示方式和競品間的視覺陳列策略，還有如何利用地形的規劃變相形成顧客潛意識的引導策略等。
當顧客到達有促銷標示的區域時，競品間強勢品牌和弱勢品牌會根據促銷情況改變陳列位置、數量、視覺效果等，促銷標示也分為強勢促銷與一般促銷的不同展示。如強勢促銷會強調降價幅度，弱勢品牌促銷產品會在強勢品牌附近，但明顯在視覺效果上視距與高度會使顧客更加關注促銷的弱勢品牌產品，以及工作人員引導、介紹規範等諸多類似的促銷策略。不僅相對其他賣場降低了場內管理的費用，還為合作品牌企業提供良好的促銷環境，顧客則更加樂於跟着感覺尋找到標有“難得”和“超值”價格優質商品的便捷購物體驗。
總結
通過上述內容的介紹和舉例，大家都能理解如果品牌能夠將“想要”、“超值”、“流行”、“難得”四大感受要素，相應的使用在整體品牌戰略實施的過程之中，便能結合企業的公關、營銷活動，使品牌和產品能從殘酷的市場競爭與混亂的碎片信息流中脱穎而出。