從播放器到流媒體，音樂平台如何勾住聽眾的心？_風聞

有人説，如果人腦是一個記憶盒，那麼音樂就是盒子的鑰匙。點開一首熟悉的音樂，自然而然打開了情感和記憶，它成為你私人情感的寄託和回望過去的窗口。

腦海裏浮現出這段音樂與你的生命初次發生化學反應的時刻，對聽者而言，這便是一首歌的意義。

音樂人侯德健接受三聯生活週刊採訪時把音樂比作“餃子”和“餃子皮”的事兒，“餃子”指的是音樂本身，“餃子皮”指的是音樂載體。從鋼絲錄音、黑膠唱片到CD、MP3播放器，科技每往前走一步，就在幫音樂做一件類似“餃子皮”的播放工作。

然而科技進步到可以隨時隨地聽音樂的今天，許多人卻認為，與音樂的連結感越來越弱了。人們無法像從前那樣鍾情於一首歌，願意為它哭或為它笑，對於音樂的注意力很容易被其他娛樂形式所取代。

如今擀一張新“餃子皮”的任務被交到了音樂平台手中，如何讓音樂再次與聽眾產生連結，成了必須要面對的問題。

01平台探索1.0:引領聽眾品味

2008年之前，音樂的命脈依然還由傳統唱片行業掌控，一個藝人、一張專輯的背後有一整條強勢的產業鏈支撐。唱片公司業務遍佈音樂的上中下游：除了生產音樂內容，包裝藝人，也掌控着音樂內容的行銷企劃，其中就包括實體唱片與數字音樂的授權與分發。

早期傳播數字音樂的平台被稱為“音樂播放器”，比如我們熟悉的千千靜聽，它將來自全球的音樂集中收納到自己的曲庫中，把自己打造成一個承裝音樂的容器。

聽眾可以在音樂庫直接搜索歌曲，也可以按照歌手姓名分類查找自己喜歡的歌手。在一些播放器中，歌手會按姓名首字母排列，也會被歸類為“華語歌手”、“歐美歌手”、“日韓歌手”等，在那個巨星雲集的年代，這種分類方法簡單實用。

音樂庫界面還會經常推出一些歌單特輯，類似於“網絡熱歌”、“DJ熱碟”、“情歌對唱”、“經典紅歌”、“懷舊粵語”等等，這些專題名稱儘管現在聽來土味滿滿，可在當時這是最in的推薦方式：歌曲按照特點被濃縮進一個最具代表性的詞語中，讓聽眾最快速地瞭解自己的聽歌口味，直到現在，某些KTV依然會採用這種分類方式。

社交軟件帶動的個性化潮流也融入了音樂體驗，聽眾可以DIY自己的播放器皮膚，也可以設置音效、讓放大的歌詞在顯示屏上翻滾，這一切都讓聽音樂成了一件很酷的事兒。

除了實體唱片，音樂播放軟件是大部分聽眾接觸音樂的唯二渠道，也是許多人的音樂啓蒙。聽眾們可以選擇在線聽歌，也可以把這些音樂文件下載到本地，再讓音像店老闆導入到手上那隻小小的MP3播放器中——在許多人的學生時代，這是相當珍貴的寶貝。

唱片公司主宰着音樂資源，播放軟件掌握着聽眾的審美和品味，遠遠地走在了聽眾的前面。在這條自上而下的供給鏈中，聽眾天生沒有太多的選擇權，甚至對於音質都沒有太多的概念，因而在這個時期，聽眾牢牢地與音樂軟件連接在一起。

而平台所需要考慮的是，讓更多人來聽音樂。

02平台探索2.0:拓展認知邊界

音樂從唱片時代翻進數字時代，也不過是近幾年的事。互聯網技術的迅猛發展，移動終端的快速革新，瓦解着本就被盜版侵蝕得不堪一擊的唱片工業。

當音樂可以被裝進口袋，陪伴聽眾出現在各式各樣的場合，並可以一鍵分享給好友時，數字音樂的大勢已經無法阻擋。最明顯的是，MP3成為了一款短暫的過渡產品，音樂載體被手機取代，隨着酷我、酷狗、QQ音樂等音樂平台紛紛進入在線音樂軟件賽道開拓版圖，千千靜聽註定無法獨自歲月靜好。

隨着互聯網將音樂濃縮進平台，人們擁有了隨時隨地聽歌的權利，在海量資源的沖刷下，人們不再滿足於聽一首歌、一個故事和一張專輯，音樂後台推薦的古早味專題更是無法安撫每個人的聽歌口味。

儘管華語流行音樂仍然是當時的主流，但依託傳統唱片工業而生的造星模式已經開始走向衰弱。按照歌手姓名的分類檢索不僅讓一部分音樂人因知名度不高而無法被市場看見，也侷限了聽眾們探索的邊界，因此姓名檢索不再成為唯一的搜索方式，更多更為包容的分類方式被平台所運用，比如按照風格流派劃分，區分搖滾、爵士、民謠、電子等流派，按照語種劃分，吸納更多方言、小語種等等。

一些平台，比如蝦米，開始利用算法來預測聽眾的口味。除了根據你平時的聽歌喜好生成每日歌曲推薦，還會在你鍾情的藝人主頁安置“相似藝人推薦”板塊；

網易雲音樂則鼓勵用户創建個性化歌單，打破音樂專輯養成的聽歌邏輯，還會根據用户所處的不同情景，定製專屬用户使用場景的個性化音樂類型推薦，甚至跑到線下，在地鐵站、公車站、機場等地方貼上歌詞來抓住人們的眼球和情緒。

漸漸地，分類變得越來越多，用户在什麼樣的場景，擁有什麼樣的心情，都可以用音樂來輔助，音樂開始逐漸滲透進聽眾的生活，同時也變成一根紐帶，連結起品味相似的人。

音樂平台的評論、好友圈板塊讓聽眾們之間的聯繫更為緊密，他們可以輕鬆地向他人展示自己的音樂品味，也可以因為共同的愛好而彼此討論分享，大大增加了用户的粘性。

這個時期的音樂平台已經成長為一個智能音樂社區，它依舊走在聽眾的前面，拓寬他們的認知邊界。

​03平台探索2.0:追趕聽眾步伐

2017年，國內音樂用户已經達到5.03億，國內唱片公司96%收益來自數字音樂，總產值突破了143億。

用户版權意識的逐步提高、平台變着法兒實現內容變現，為音樂產業帶來了新的出路。網絡音樂平台也成為了一個集用户、音樂人、經濟公司為一體的大型音樂商。

在音樂資源爆炸的時代，聽眾對於聽什麼似乎已經不太關心，更多的時候它只是墊在日常通勤、工作後的背景音。更多的時候，他們的注意力被資訊、遊戲、電視劇、綜藝、短視頻搶佔。

為什麼抖音神曲的傳唱度這麼高？為什麼綜藝的參賽曲或電影的主題曲更能出圈？難道音樂本身的力量已經不足以打動聽眾了嗎？

平台不是沒有這樣的焦慮。從前幾年開始，平台已經開始培養自己的原創音樂人，孵化自己的原創音樂，比如網易雲音樂、蝦米等平台相繼推出新人扶植計劃並與原創音樂人合作，成功圈了一大批核心用户。

而近兩年平台單純推進原創音樂已經達到了瓶頸，新人已然遭遇難以出圈的尷尬，相反那些從短視頻、競技綜藝走出來的歌手卻能最快時間擁有用户的注意力。用户對一首歌的判斷標準已經不僅僅是音樂本身，還包括圍繞在音樂周圍的衍生價值。

歌詞旋律配合場景化被證明最能抓住聽眾的耳朵，用户對於音樂的偏好改變着音樂的製作也改變了平台的推廣邏輯。

平台逐漸開始從提供音樂到向用户提供服務轉型，QQ音樂、網易雲音樂推出演出票務平台，酷狗發展音樂直播業務，酷我從音樂開始邀請明星朗讀者啓動音頻類節目。圍繞音樂的戰略打法成為逐漸成為平台的核心競爭力。

有人聽的不亦樂乎，也有人有自己的憂慮。

專輯體量越來越小、Hook越來越前置、經典歌曲傳唱度比不上15秒的爆款神曲，雖然大家都説出名成本越來越小，但優質歌曲要抵達聽眾的耳朵真不是一件容易的事兒。

音樂跟聽眾的情感連結已經不夠了。儘管平台整合出一套圍繞音樂的花式打法，但不得不承認的是，數字音樂給人的沉浸感已經大不如前。

這塊“餃子皮”太厚重，以至於嘗不到“餡料”是什麼味道。當下的音樂平台或許需要從過往的經歷中汲取經驗，討好、迎合用户並不是萬能的護身符，像從前一樣走在聽眾的前面，比他們先知道他們要聽什麼，優質音樂才能被更多的人所關注。 

作者 / 刀疤弟弟

責編 /如謙