看點評 App 找餐館，我們為什麼“只讀不回”？_風聞

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書航 7 月 9 日發於北京

最近，我觀察到一個有趣的現象。

在不熟悉的地方找飯館時，我們總會打開美團或口碑看評價。但是，吃完了以後，我們往往又不會自己發評價，只是看別人發的。相反，同樣屬於就餐後的評價，我們卻打起十二分精神，精心拍抖音或發朋友圈。

同是對食物的點評，卻產生一種是被動獲取，另一種卻主動貢獻的差異，具體原因在哪？美團和口碑等的點評區域，有沒有可能讓多數用户主動查詢的同時，也更主動地貢獻內容？

看完點評，自己卻懶得發

首先，我以自己為例，試着還原一個典型的看點評——找飯館的消費流程。

在不知道附近有什麼吃的時候，我會習慣性點開帶有點評排序功能的產品，包含美團、大眾點評、口碑的 App 或小程序，或者支付寶、高德地圖等。

可能初到某地旅遊時，我會看知乎推薦哪種品類的美食是當地特色，也會在某個抖音片段中被某種食物“種草”。但記下名字以後，還是要回到點評 App 去搜具體店鋪。

我接下來會按照自己習慣的一套方法去篩選結果。比如按“好評優先”排序，點進商家以後非常快速地掃一眼好評，再仔細看這家店的中、差評。

對我而言，中差評的權重要遠高於好評，即使好評是配圖的。有些“鶴立雞羣”的評論會在一掃而過的時候突然佔據眼簾，但這樣的機會不多。

我極少點進評論詳情頁，查看寫評語用户的個人資料，以及判斷其是否可信。如果用餐後自己的感覺跟點評説的不一樣，我也不會特別在意，只覺得可能是眾口難調吧。實際上，我沒有能力區分怎樣的點評是權威或可信的。

更大的問題在於，這樣去吃完了以後，我自己是沒有動力去評論的，哪怕店家説給個 20 字配圖的好評有優惠。那麼一個悖論就產生了：我看的是其他人的點評，依賴的也是這個評價，但我自己不想給其它人貢獻自己的評價。

如果人人都像我們這樣“只讀不回”，那麼已經在點評軟件上的評論，又是誰在什麼情景下發出來的？這些評語又是否值得我們去採信呢？

精心雕琢的抖音和朋友圈“私域點評”

有一次我跟朋友聚餐，看到美食當前，大家都拿起手機發朋友圈或抖音。此時我發現了哪裏不對勁：我們非常吝惜自己吃完以後寫評語，但對於拍抖音或朋友圈卻十分在意。

你看，不僅要仔細思考剪輯，拍完了以後還不嫌麻煩地，一遍又一遍的看，甚至過了兩三天都要繼續點進去，關心有沒有人給自己點贊——只要有過這種經歷，你就能理解（但還是不能接受）那些在朋友圈大肆曬娃的新手父母們。

假設我們拿出發抖音和朋友圈的勁頭的 1/10 或更少，稍微用在點評 App 的餐後評價上，是不是我們今後看到的評語都會比現在更“走心”，挑到的餐館都會更合心意呢？

就像上面説的一樣，很多人找飯館的時候一定要參考點評 App，哪怕無法區分信息的可信度。所以點評 App 上的評價可以直達目標用户，但也是面對被污染或曰“控評”風險最大的。

與此相對，散落在朋友圈、抖音、微博、知乎、豆瓣、小紅書的點評和推介，都處於人們決策時的注意力“窪地”。也就是説，你只會在不經意間才看到這些評價信息。我們不妨借用“私域流量”的概念將它們也稱為“私域點評”。

跟點評 App 所帶有的高度目的性相比，“私域點評”存在難以檢索，不可量化，不可控的特點。兩者之間，就好比列出購物清單直接買完，和漫無目的地閒逛商場的差異。

去知乎翻閲美食指南，更容易在不經意間擊中你的是“XX 地方有什麼不得不吃的美食？”而不是已經有目標時的“XX 餐廳怎麼樣？”。某餐廳怎麼樣這個問題，你會更想去點評 App 找答案。

不過，由於給出的信息不夠多，顧客也可能被引導去“山寨”店鋪。所以可以説，這種點評信息是不可控的，而效果也不好量化。

如何讓點評 App 的評價更“走心”

由此我們看到，在餐飲點評這個領域，人們常看的點評，和自己常發的點評之間，出現了“脱鈎”的現象。

假設點評 App 之外的“私域點評”結果可以用某種形式有效組織起來，加上地理位置信息和提高更新頻率，這就能成為一個更好的點評 App 替代品。但因為這些偶然的作品是難以檢索，不可量化和不可控的，所以也不能被有效利用。

更實際的改進辦法，還是直接提升點評 App 的用户參與程度，讓更多有內容的點評，可以直接由就餐後的食客親自做出。

一個思路是通過改善流程，降低門檻的方式，吸引更多人做出即時反饋。

現在，點評 App 都要求評價發生在就餐剛剛結束，或付完款之後。而就餐之後你第一個要做的事情，其實是離開餐廳，根本來不及發多少個字以上，還要配圖的評價。所以，這樣的設計其實是不方便由真正去吃過的食客做出評價的。

即使如此，還想要在就餐後特意評價一下的，必然是抱有特別強烈的情緒。所以除去“刷”和“段子手”的評價不是特別好，就是特別差。而且可想而知，特意上來發差評的會多於發好評的，以至於將差評當作一種投訴手段。

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在技術成熟的時候，點評 App 完全可以考慮結合語音識別和視頻截圖能力，讓顧客通過拍攝短視頻，對着菜講話的方式生成評價。就像微信的視頻動態一樣，將門檻降到最低，點一下“就這樣”就可以分享出最及時的感受。

另一個思路是增加做點評之後獲得的成就感。

我們十分勤奮地發送“私域點評”的原動力，其實是為了爭取身邊人的直接認同，由此帶來的激勵遠遠超過幫助一個素不相識的陌生人（更何況在美團裏，讀者還不能直接對某條評價點贊或回覆）。

十多年前，在天涯、貓撲等還非常流行的年代，大眾點評上也曾出現各式各樣的“段子手”，他們嘲諷定價畸高的餐廳和學校難吃的食堂。[1]

這樣的神評論經過各處流傳之後，也能讓評論者獲得不小的成就感。但到現在再在點評區這麼做，出名的概率就大大降低了。

點評 App 們可以適當考慮設置點評區跟帖系統、優質點評運營“出圈”的可行性；如果覺得性價比過低，也可以繼續之前的做法，聯合商家做活動。

有網帖指出，餐廳配合點評 App 做有獎活動，叫顧客吃“霸王餐”後寫點評作為反饋，但體驗完的中獎者不寫評價，平台也沒有干預。[2]

此外，也有一些明顯是段子的，和餐廳實際品質不相關的“神評論”被系統打上“優秀點評”的印章 [3] 。出現這種情況，都需要回頭看下原因是什麼，是否有利於點評環境的良性循環。