把握人類的八大本能，讓你擁有“營銷作弊器”_風聞

文|公關之家 作者：方韻

摘要：在營銷之中，喚醒人類的本能能讓你取得事半功倍的效果。

人類是文明的生物，更是本能的生物。

疼了就會哭，餓了就想尋找食物，害怕就想逃避，孤獨就想找同伴。“趨樂避苦”就是我們每個人的本能舉措，我們排斥痛苦，追求快樂，甚至會為了“快樂前置”而養成“拖延症”或是“逃避症”。在本能的驅動下，人們只圖當下享樂，無所謂明天和未來。

然而，也正是因為人們的“趨樂避苦”的本能。文明誕生了，藝術誕生了，秩序誕生了。因為我們害怕死亡，所以宗教誕生了，因為我們畏懼孤獨，所以國家誕生了，因為我們恐懼爭鬥，所以法律誕生了。

曾經，因為我們好鬥的本能，人們爭鬥不休，為了土地和食物而你死我活，生存得不到保障；從前，因為我們貪婪的本能，各地戰爭不斷，烽火燎天，人們不得不顛沛流離。如今，為了人們更好地生存下去，我們創造了秩序和道德的枷鎖，將我們的絕大多數本能封印。

心理學家麥獨孤就認為，“人的本能不斷退化，如今成了現代人身上的一個麻煩的前人類特徵，就像一截蠕蟲大小的闌尾，如果可能，最好用外科醫生的手術刀將它切去”。

在文化和道德的約束下，人類確實逐漸由“本能的人”變成“文明的人”。然而，這並不代表人類的本能完全退化。事實上，就如麥獨孤而言，我們每個人的本能都是我們無法擺脱的“小尾巴”。

在文明的思考下，人們更加地瞻前顧後，更具備理性和擔當。在這種情形之下，所有的慾望，連同消費的慾望被一同的閹割。在消費者以理性而挑剔的眼光打量商品的時候，你是很難打開他的錢包的。而這時，人們需要的就是，喚醒消費者的本能“小尾巴”，讓消費者再次退化成“本能的人”，只會根據自己的本能慾望行動。

那麼，人類又具有怎樣的本能？在實踐中又可以怎樣應用呢？著名心理學家麥獨孤在其著作《大眾心理學導論》中列出了人類的十四種本能以及其對應的情緒。下面，筆者將介紹其中的八種本能以及與其對應的營銷方案。

一、恐懼本能

“從危險中逃跑，這是所有種系的動物生存所必須的一種本能，也是大多數高級動物最強大的本能之一。”

真正能使得動物在殘酷的自然世界生存下來的，不是強悍的外表和聰明的大腦，而是對於危險的敏鋭洞察和對於對於災難的預測。“三十六計，走為上計”，在危險之中，逃跑能使得我們逃過一劫，保住性命，得以延續基因。

恐懼情緒是我們最深層次的本能，也是我們無法避免的本能。任何人都會有恐懼的時候，也會有害怕的東西，哪怕是剛出生的嬰兒，在見到面色不善、長相兇狠的人也會因“恐懼”而放聲大哭。

“恐懼營銷”也是營銷中常見的作弊器。學會利用人們的“恐懼”心理能更好地喚醒人們的本能，取得意想不到的營銷效果。

那麼恐懼營銷有什麼訣竅呢？恐懼營銷最大的訣竅就是“大棒子”和“胡蘿蔔”，先給顧客一個“大棒子”，喚醒顧客內心的恐懼，再為顧客提供一根解決憂慮的“胡蘿蔔”。所以恐懼營銷的基本邏輯是：洞察人們內心的恐懼——針對“恐懼”製作相關的營銷方案——告訴顧客，我們能讓你不再“恐懼”。

不同的人會因不同的事情感到恐懼，學生恐懼掛科，父母恐懼孩子變壞，妙齡少女恐懼青春流逝，老年人則恐懼生病和死亡。抓住不同人羣的心理可以讓你的營銷“一擊命中”。

更美app的廣告就抓住了女人恐懼青春流逝，害怕變老變醜的“恐懼”。

“人變得庸俗，是從發胖開始的。不想被自己打敗，首先要拿下0號身材。”

“誰沒被生活欺負過，只是你把痕跡都留在了臉上。”

“你過得好嗎？不用回答，回答寫在你的臉上。”

“這個以貌取人的世界，想要的一切不會憑空而來，只是更美的女人機會多一點。”

“都説，世界上好人多，但事實上，他們只圍在好看的人的身邊。”

這則廣告無疑抓住了女性對於美貌流逝、身材走樣的恐懼，並給出“微整形”這一解決方案，達到了很好的傳播效果。最後，廣告結尾字幕“人生不是天生”，更是“戳”中了女性用户的心，讓女性心甘情願下載“更美app”。

二、好奇本能

對於陌生的、新穎有趣的東西，動物會表現出好奇本能，並在好奇的驅動下失去警惕，做出平時不會做的事情。獵人深知這一事實，並常常在陷阱周圍佈置一些會引發獵物好奇的新鮮事物，從而激發動物的好奇本能，將獵物引誘到陷阱裏。

相較於動物而言，人類的好奇本能更加地強烈。孩童看到新鮮的玩具會忍不住哭爹喊娘地要求父母購買，並將其反覆把玩，直到新鮮感喪盡。成年人也會被新鮮事物吸引，3D電影剛上映的時候就吸引了無數好奇的年輕人前去“嚐鮮”。在愛情中，為對方製造新鮮感和驚喜也能喚醒對方的“好奇”本能，讓愛情一直保鮮。甚至於，“好奇”會戰勝人們的恐懼，著名連環殺人犯曼森就吸引了無數對他感到“好奇”的少女。

這就是為什麼“創意”成為了營銷人必爭的高地。激發人們的好奇可以更好地吸引消費者的注意力，使消費者失去警惕。

為了喚醒人們的“好奇”本能，營銷應該致力於為消費者營造新鮮感。

“髒髒茶”和“髒髒包”就打破了人們對於傳統食物的認知，讓人們拋棄對整潔的追求，轉而享受“髒”的快樂。麪包冰淇淋也因為在麪包中加冰淇淋的創新性吃法成為人人爭相打卡的網紅。外表形似毛巾的毛巾蛋糕更因為其“獵奇”的外表而得到了年輕人的喜愛。

網紅店鼻祖喜茶更深諳為消費者保持新鮮感的道理。從與耐克開展球迷專享活動，推出“HEYTEA NIKE 聯名杯套”到與emoji、美圖秀秀聯合推出AR濾鏡，再到2019年緊跟時尚潮流，推出“mini”版包裝和PVC材質的透明配套手袋，喜茶緊緊把握了年輕人的“嚐鮮”心理。這也使得喜茶能成為屹立不倒的“網紅”。

三、合羣本能

弗朗西斯·高爾頓講述的一個案例可以用於描述動物的合羣本能。在南部大非洲生活的大馬拉蘭牛呈現出一種有趣的狀態。當大馬拉蘭牛身處同類之中，處在“羣體”之中時，並未表現出受同類影響的跡象。然而，當它們脱離同類的時候，會表現得異常痛苦、狂躁、不安，直到回到羣體之中才能變得平靜起來。

其實人類也是羣居動物，也具備這樣的合羣本能。從茹毛飲血的遠古時代起，人類就明白單個人是無法對抗殘酷的自然環境的，唯有羣居才是生存之道。直到今天，這種“合羣”心理都篆刻在我們的基因之中，成為我們的本能。

這就是為什麼人們需要朋友，需要同伴。當單個人被迫長期遠離羣體，離羣索居時，會出現類似大馬拉蘭牛離開羣體的時的狀況，變得狂躁，甚至產生心理疾病。

與“合羣”本能相對應，人們產生了“社交”需求。在營銷中，若是能滿足人們的社交需求往往會起到意想不到的效果。

QQ、微信就靠着線上社交“圈”起了一塊巨型流量池，陌陌、探探擠進異性社交的市場，“soul” app則保留了社交的神秘感，滿足了人們和陌生人社交的需求。

萬物皆可社交，萬物皆需要社交。各大社交app都在搶佔“社交”的市場，支付寶開始發力“社交”，今日頭條也推出了社交軟件“多閃”，試圖轉移抖音的流量池。

但是，在營銷中把握人們的“社交”心理不止推出社交產品這一個做法。營銷也可以和社交相結合起來。

綠箭口香糖就是社交營銷的一把好手。切入人們飯後吃口香糖，和朋友同事分享口香糖的這一場景，綠箭打造了一系列廣告語。無論是具備“真心話大冒險”屬性的“個子最高的人買單”、“右手邊的人唱一首歌”，還是具有告白屬性的俏皮話，都滿足了人們在生活中的社交需求。

四、求偶本能

求偶本能是基於繁衍和延續自己的基因這一需求而產生的本能。基因是自私的，為了能將自己的基因延續下去，動物們爭奇鬥豔、各展所長，力圖將競爭對手擠下去。

孔雀為了求偶而進化出了長長的尾羽，極樂鳥為了求偶進化出了豔麗的胸羽，雄性鴛鴦為了求偶進化出了豔麗的羽毛。人類為了求偶也在不斷地提升自己，女性在心儀的異性面前會穿上美麗的衣服，畫上精緻的妝容，男性會在喜歡的對象面前彰顯出自己的財力或是其它優勢。

這就是為什麼口紅聲稱自己是“斬男色”，汽車廣告裏的副駕駛常常坐着面容姣好的美女。

為了刺激人們的求偶本能，品牌也學會了説“土味”情話，刺激人們的多巴胺分泌。

肯德基：

“買一送一，我覺得你就是我的大餅，你説我臉大，不，有了你我就圓滿了。”

“如果你是帕尼尼，我就是那塊芝士，給我能量嗎，不，我要融進你心裏”

衞龍：

“愛就是，剩最後一根辣條，只想給到你。”

“愛就是，想要撩你，從我的名字開始。”

夢潔家紡：

“你愛吃冰淇淋嗎？”“愛呀。”“正好我家冰櫃，缺個女主人。”

“能陪我去買本書嗎？”“什麼書？”“我們的結婚證書。”

五、父母本能

母性本能促使母親去保護和愛護她的後代，這幾乎是所有高級種系動物都具備的特徵。”

動物特有的“父母本能”使得即便再兇猛殘忍的動物在面對自己的孩子時都能展現出柔情的一面。這就是“虎毒不食子”這句諺語的由來。人類也有這樣的“父母本能”，蘇格拉底就曾驚訝地發現，在他的統計之中，兒子控告父親的案例不在少數，但是父親控告兒子的案例卻從未出現。

當人類的“父母本能”得到進一步擴展時，人類會對一切弱小、可愛的事物產生憐憫的情緒。這就是為什麼在低慾望的社會中，寵物的數量居高不下。人們被天價住房閹割了所有生育的慾望，轉而向寵物投射自己的“父母本能”

泰國的一個貓糧廣告就藉助可愛元素，靠賣萌吸引了無數“自來水”。在舒緩的音樂中，地上的蛋殼一個接着一個裂開。各種品種、憨態可掬的貓咪一個接一個地從蛋殼中探出頭來。在網友們大呼“心都要被萌化”的同時，貓糧廣告的廣告語躍然屏幕之上。

當廣告喚醒人們的“父母本能”時，自然能取得讓人意想不到的營銷效果。

六、收集本能

童話故事中的惡龍喜歡收集寶石和金幣，事實上，人類也有收集本能。

波德里亞説，自我存在永遠無法超越永恆的時間，人們難以在物質世界實現真實的存在，所以人們希望通過收藏寵物、古董、汽車等來實現與時間的“符號性”抗衡。

其實，“收集”有更本質的來源。在原始社會時，採集經濟盛行，人們靠採集自然界的天然孳息為生。女人採集果子和蔬菜，男人捕獵各種動物。靠着採集植物和動物，人們得以生存下去。億萬年過去了，這種本能非但沒有衰退，反而篆刻在我們的骨血之中，時不時會被喚醒。

這就是為什麼我們遇到喜歡的小東西時總是忍不住集齊一套。手辦、化妝品、甚至昂貴的汽車、古董、手錶都成為了人們收集的對象。

當口紅換了一個“殼”，打着“特別限量版”的口號推出時，就能吸引一批又一批的“貧民窟”少女剁手，當動漫人物的手辦換了一身不同的裝扮時，就能讓無數宅男宅女趨之若鶩。

人們購買這些商品的主要目的不是為了使用，而是因為無法克服自身的“收集”本能。如何在營銷中把握人們的“收集”本能?把握“配套”和“限量”兩個關鍵詞即可，如果能和知名IP合作，就更能取得讓人意想不到的效果。

七、炫耀本能

許多羣居動物都表現出極強的炫耀本能，特別是在求偶期間。當一匹馬在同類面前走過時，它的每塊肌肉會變得緊繃，身體直立，尾巴翹起，動作更加地矯健優雅。自然界中，也有許多動物為了“炫耀”長出了不必要的器官，孔雀的長尾巴和極樂鳥的胸翎就是為了“炫耀”而長出的。

這就是為什麼奢侈品定價越高反而有越多人趨之若鶩。凡勃侖效用表明，當貨品標價較高時，反倒更能獲得顧客的親睞。

波德里亞就有言，消費文化遵循的是日常生活和商品的符號化原則。在消費主義盛行的商品社會，所有的消費都會簡化成符號性消費，這些開放的符號有着無限的解讀可能性。簡而言之，所有的商品和消費都會成為人們自我表達的符號。與之相對的就是，奢侈品成了人們彰顯身份，體現自己經濟實力的商品。這就是為什麼奢侈品的定價遠遠超過成本，卻引得無數消費者爭奪，奢侈品消費滿足了人們的“炫耀”本能。

這啓示我們，如果我們的產品想走高端路線，針對高端羣體，那麼，較高的定價和有價值的品牌符號是必不可少的，也是我們追求的目標。

八、同情本能

當角牛羣中的一隻角牛受傷時，其它角牛會自發地圍在它跟前，當一頭年幼的小象倒下時，象羣會一遍又一遍地企圖將它攙扶起來。當人類面對受傷、弱小的同類時，也會產生同情本能。

如果將人類的本質歸結於“自私”和“利己”，認可荀子的“性惡論”的話，我們很難解釋人們的這種心理現象。但是如果從種系延續的角度來看的話，人們的這種本能是有跡可循的。薩瑟蘭在《道德本能的起源和成熟》中就説明，當羣居動物能對同類產生同情的情緒時，能更利於種系的延續。

人類也是羣居動物，維持這樣的“同情”本能有利於我們的種族延續。

在營銷之中，這樣的“同情”本能常常成為商家設下的誘餌。“水滴籌”就藉助人們的同情本能迅速發展壯大。水果營銷中也常見類似的“賣慘”營銷，“救救果農”，“水果滯銷”，“果農心急如焚”這樣的字眼常見於之前在朋友圈刷屏的水果網購廣告中。再加上可憐的農家老人和孩子抹眼淚的照片，消費者紛紛掉進了“悲情牌”的陷阱之中，自發地打開自己的錢包。

這樣的營銷方式一開始確實是為了幫助果農，後續卻淪為了一種利用人們同情本能的詐騙陷阱，被消費者所詬病。

其實，做好公益營銷也能激發人們的“同情”本能。

為了幫助和孩子失散的家庭，重慶一家酒廠定製了十一萬瓶酒，將1000名走失兒童的照片以及家庭信息印在外包裝上，這些銷售白酒的所得也全部捐助到了中華少年兒童慈善救助基金會。

這種營銷方式就得到了社會的一致好評和人們的瘋狂轉發，不僅為企業積累了一波口碑，更是吸引了一大票的流量。在營銷之中，“賣慘”需有度有章法，否則只能迎來市場的反彈。

結語：

麥獨孤認為，人們的思想和動機都是由本能引起的。我們的一切行為都逃不開本能的驅動。在營銷之中，善用人們的八大本能能幫助你破局市場營銷，成為營銷達人。