“虧本”營銷：電商“魚塘”中最好的“魚餌”_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-07-09 14:41
文 | 公關之家 作者：小5
引言：當消費者進入商家經營的社羣中的時候，這些 人也將成為商家“魚塘”中的“魚”，然而“虧本營銷”就是讓“魚”上鈎的最好“魚餌”。
比如9.9元包郵的產品，很多產品本身就不止9.9元，加上運費，最終的成本價格，絕對遠遠超過9.9元，但許多商家對於這類“賣的越多，虧得越多”的互動，樂此不疲；還有很多商家，乾脆連9.9元都不要，直接贈送，並且產品包郵，毫無疑問，送出的訂單對於商家而言，絕對的純虧；還有每年的“618”、“雙十一”、“雙十二”，對於商家來説，這些日子的產品定價可以説是全年最低檔次的了，並且商家把這些活動都當做全年的狂歡節日，在消費者眼裏，這些日子的商家彷彿都不計成本一般（因為平時訪客去和商家講價，一般都很難獲得商家的讓利）。
總所周知，商人不是慈善家，不以賺錢為目的的商家是不存在的。因此在這些虧本銷售的背後，商家到底通過怎樣的渠道讓自己獲利呢？這些虧本營銷的背後，又藴含着怎樣的營銷奧秘呢？
知進退，明得失。分析利弊、得失，讓各位讀者跟隨筆者的腳步，一步步的探秘電商營銷上的那些“虧本”奧秘。
如今的電商平台非常多，國內站電商平台經營的較好的不外乎淘寶、京東、拼多多等，國際電商平台中較為出名的就是阿里巴巴國際站、eBay、速賣通、亞馬遜等。這些電商各平台的規則都是大同小異，在這裏，筆者便用大家最為熟悉的淘寶平台作為例子，來講解一下“虧本營銷”背後的竅門。
一、店鋪“虧本營銷”中失去，虧損的部分。
在淘寶平台中，商家店鋪主要分為天貓店、C店、企業店三類。企業店是近幾年淘寶扶持起來的店鋪，屬於讓C店的升級版，讓個人店鋪往企業店鋪邁進，也有利於平台的管理。C店是平台中數量最多的店鋪，也是淘寶商家店鋪中主要組成部分。在C店中，店鋪兩極分化非常嚴重，充分的匹配馬太效應，好的店鋪越好，壞的店鋪越壞。天貓店在淘寶平台中，屬於貴族店鋪，擁有更多的流量扶持，擁有更多的活動資源，擁有更好的店鋪成長數據，不過對於C店店主來説，對於這些天貓店的特權，他們並不會眼紅，畢竟人家是給平台交過“保護費”的。
對於上述三種店鋪來説，它們在日常經營的過程中，都或多或少的會選擇“虧本”營銷的手段，着彷彿是所有電商店鋪的通性。
以一筆訂單為例。電商訂單計算虧損主要從商家成本和客人支付金額兩方面來判斷。在商家成本方面，比如一筆9.9元包郵的服裝訂單。最便宜的裙子其成本大概10元加工費加上10元布料成本，運費如果單量夠多的話大概4元每單，總共投入成本24元左右，客户支付金額為9.9元，淨虧損14.1元。如果以免費贈送的訂單來説，在虧成本的同時，還有虧損運費。
二、通過“虧本營銷”，商家獲得的部分
從成本金額來看，無論怎麼算，都是商家虧本。但其實換一種算法，你會發現，其實在“虧本”營銷中，商家其實掙的更多。
1、在嚴格的市場虛假交易監控下，這些“刷單”，風險幾乎忽略不計
在選擇的電商環境下，一筆高質量的“刷單”佣金大概約為15元左右，很多更高質量的刷單金額遠遠超過這個數字。並且這樣的操作費時費力，而且很容易受到平台的監控。這些操作對比於那些“虧本”營銷的形式，將佣金算上的話，其實商家並沒有還是掙的（由於話題較為敏感，點到即止）。
2、“虧本營銷”給寶貝鏈接到來的權重積累
在產品的新品期，系統會對每一個新品進行寶貝潛力考核。這個考核時期是7天、14天、28天，在新品考核時期，寶貝鏈接的表現將直接影響系統對它的潛力評估。
因此，在這段時間內，商家都會盡可能的將資源投入到產品的新品數據積累上。“虧本營銷”中有一種營銷方式就是將產品免費贈送給老客户。當商家積累到一定數量老客户的時候，便可以輕鬆的將產品新品其的數據做到完美。在這段時間裏，寶貝鏈接上形成的訂單價值遠遠超過新品期後的訂單價值。
在贈送的情況下，老客户往往都會給商機寶貝評價好評。畢竟，拿人的手短，這是我們國人的共識。
通過“虧本營銷”，在寶貝新品期，能夠快速的為寶貝鏈接積累權重，讓系統劃分更多流量。在這段新品考核期內，如果寶貝的受眾人羣精準，其實當14天左右的時間，該款新寶貝，便已經擁有了自行轉化的能力了。
總之，在寶貝新品期，寶貝的數據表現越好，那便意味着系統將會判定這款寶貝具有成為爆款的能力，就會劃分給它更多的展現曝光。
這些都是用商家用金錢很難直接獲取的，寶貝鏈接的權重積累，就是“虧本營銷”中，第二部分營銷奧秘。
3、訂單金額的積累，能夠提升店鋪層級，獲得更高的流量“天花板”
在淘寶店鋪後台中，所有行業的店鋪都存在層級的劃分，層級指的就是店鋪每月的營銷額。不同層級，系統所給予的流量上限會存在差異。以女裝為例，像第一、二層級的店鋪幾乎就是屬於掙扎層面，這些店鋪所獲取流量的上限是非常低的。因為對於平台而言，在流量增長停止的時期，每一個流量都顯得非常的珍貴。因此，流量精細化給予，是如今所有帶上平台的共性。
“只有店鋪在第三層級的時候，才算真正的開始經營店鋪”有朋友這麼和筆者説道。不同行業的第三層級的門檻是不一樣的，在女裝行業中，第三層級大概每月的營銷額為9.2萬——43.9萬元。對於新店鋪來説這個月營銷額乃是天文數字。因此虧本沖銷量，乃是不可奈何之舉。
在電商平台中，時間和速度是影響店鋪的核心要素。快速的增長，更容易獲得系統的扶持。
3、關鍵詞權重積累，引爆自然流量
電商店鋪中，流量的來源主要分為淘寶首頁、自然搜索流量以及付費推廣流量。對於一家小店鋪而言，淘寶首頁流量以及付費推廣流量，很難保持穩定，因為資金及人員有限（付費流量主要包括直通車、鑽展、淘寶客等）。因此，小賣家的主要流量來源便是通過關鍵詞搜索引來的自然搜索流量。
商家的虧本營銷就是為了儘可能的獲取關鍵詞的排名，從而獲取免費的自然搜索流量。在層級和寶貝權重的積累下，自然搜索流量的提升，顯得更為關鍵。
但隨着規則的變化，淘寶千人千面的影響，同樣的關鍵詞，不同的人來搜索，對應的寶貝展現，卻是完全不同，自然搜索流量的能力被平台極大的弱化。但對於在底層掙扎的小賣家而言，這些流量卻是足以讓他們存活的，雖然活得會很辛苦。
還是那句話“不已賺錢為目的的商人，不能稱之為商人”，對於淘寶平台而言，它們最終的目的，就是為了掙錢。因此隨着規則的變化，直通車的付費推廣形成的訂單會帶動自然搜索的流量，“直通車+自然搜索”的寶貝推廣打法，成為了時下眾多C店的主要推廣手法。
虧本營銷正是通過造就“高轉化”，提升流量價值，從而快速的提升寶貝權重，拉動自然搜獲，獲取更多的流量。毫無疑問，虧本營銷在這個步驟裏，商家是掙的，因為如果不同着這個方法進行前期投入，後期就算付出超出這個數字很多倍的金額，可能也達不到如今的推廣效果。
4、虧本清倉，從來就不能成為虧本
有人曾經説過“躺在倉庫中的庫存，在沒有賣出去之前，就是垃圾”，拼多多的火爆很大一部分原因就是因為這種狀態。
隨着市場經濟的發展，國民生產力逐漸的提升，產生過剩，已經成為所有制造行業的共性。
以女裝行業為例，在2013年左右，網絡營銷迎來了最好的時代，這是線上銷售紅利爆發的年代。所有女裝行業幾乎時時刻刻都在售賣着爆款，小爆款大概每月售賣上千件，大爆款當季售賣上萬件。在這些瘋狂的市場經濟衝擊下，店鋪開始瘋狂的向加工產下訂單，在瘋狂售賣的同時，也積累的大量的庫存。
在隨後的2015年至到2016年的時候，網紅經濟的快速崛起，電商傳統市場經濟快速下沉，爆款的誕生顯得越來越困難，大量的庫存壓得很多商家苦不堪言。這些庫存，在商家眼裏都是沒有折現的人民幣，但在倉庫裏，它們就是一文不值。於是，“虧本營銷”營銷下的清倉大甩賣，成為那些年，所有網點的共同營銷方式。曾經售價699元的大衣，現在只要199元，曾有300-500之間的服飾，現在統統99元銷售。“虧本營銷”給了這些商家快速折現的渠道。對於那些堆積在倉庫中的垃圾而言，99元、199元一件的服飾，已經是“垃圾”的巔峯身價了。可是在消費者眼裏，它們的價值依舊是以前的300-500元、699元。
很多會説，這些庫存並不一定需要通過這些線上來進行銷售吧，直接賣給收尾貨的，不是來的更加方便？
那在這裏就給大家透露一下行業內幕，對於收尾貨的公司而言，商品的價值不是按照件數來算的，有些是按照“斤”來算的，這總售賣方式，是否與“垃圾”一致？曾經筆者出售大概2000件左右的尾貨，獲得的僅僅只有1700元的報酬，這個時候，這些衣服真的比垃圾還不堪。
5、一些其他的作用
“虧本營銷”中的低價出售，或贈送，可以作為老客户的福利發放。一方為可以維繫客户，另一方面也可以增加客户之間的傳播，有利於新客户的開發。
像現在常用的好評返現或好評送好禮等，都是屬於通過福利來獲得新客户的手段。當消費者進入商家的社羣中的時候，這些 人也將成為商家“魚塘”中的“魚”，“虧本營銷”就是最要的“魚餌”。