孵化網紅、搭建供應鏈、進軍直播：網紅電商第一股的焦慮與探索_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-07-09 11:34
與光鮮靚麗、被粉絲簇擁追捧的網紅相比，“網紅電商第一股”如涵的總部大樓——一座被田野和工廠環繞的灰黑色建築，顯得低調很多。
為了突出網紅的“真實”，孵化公司大多低調，少有接受採訪，對自己的運營模式秘而不宣。但隨着4月3日在美股上市，如涵開始被輿論包圍，再也無法低調。
如涵招股書顯示，其虧損在不斷擴大、“吸金”依賴張大奕等頭部網紅的狀況，引起了投資者和媒體的注意。根據招股書，2017-2019年，如涵在電商平台分別實現了12億元、20億元、22億元的GMV（成交總量）。其中張大奕店鋪對總營收的貢獻佔比分別為50.8%、52.4%、53.5%。
依靠網紅孵化、網紅電商，如涵走到了行業頭部，但如何保持領先地位，如涵仍然在尋找答案。
北京時間6月14日，如涵發佈了上市後的首份財報，虧損仍在繼續。數據顯示，第四季度如涵淨營收為人民幣2.373億元，同比增長20.7%；淨虧損為人民幣2870萬元，與上年同期淨虧損相比減少55.1%。
該財報發佈的一週後，鋅財經見到了如涵控股有限公司聯合創始人兼總裁孫雷，在這場持續了近2小時的對話中，鋅財經提到了如涵的股價、業績以及受到質疑的盈利模式，孫雷的回答顯得格外謹慎。
在採訪中，孫雷強調了11次“品牌共創”，稱如涵是一個時尚品牌的共創平台。這一定位最早出現在如涵上市後發佈的首份財報中——如涵控股董事長馮敏在財報電話會上正式提出如涵打造“中國時尚品牌共創平台”的願景。而在此之前，馮敏曾經強調如涵是一家“互聯網技術應用企業”。
上市之後的如涵，壓力空前，這種壓力不僅僅表現在創始團隊對於“如涵定位”的尋找，也自上而下傳導給了員工。
如涵網紅簽約部門負責人天羽告訴鋅財經，相比去年，簽約目標增長了3倍，簽約的方向也從服裝電商擴展到美妝等更多領域，而部門人數只增加了2人。
孫雷在採訪中提到，如涵作為一個比較新的商業模式，不容易被人理解，需要更多地與二級市場和投資者溝通。
但是，他們似乎還未想好對話方式。在鋅財經完成對孫雷及如涵相關業務負責人的採訪後，如涵方面突然要求“中止本次專訪的後續寫作”，卻給不出一個客觀的理由。
站在聚光燈下的如涵，似乎沒有了站在網紅背後時的那份自如。
捧紅了張大奕，卻未能練就面對輿論的平常心。這份尷尬謹慎與張大奕招牌式的笑容形成了鮮明的對比。
上市後的焦慮
上市對於如涵來説，最直觀的感受是彷徨、焦慮與壓力，這種氛圍蔓延在如涵上下。
“我們是國內最早開始做這件事情的（網紅孵化）。”孫雷強調如涵很早進入賽道，卻並未講出一個關於如涵的早期故事。
關於如涵的前身“莉貝琳”淘寶店如何解決業績瓶頸，如何和張大奕合作，如何培養紅人的時尚敏鋭度……這些如涵故事都被迴避，替換成了更專業、更漂亮的詞彙。
孫雷告訴鋅財經，如涵的自有品牌和合作的時尚品牌，都可以通過社交媒體進行低成本的品牌價值傳遞，得到用户反饋後，進而影響商業決策。
在這其中，通過社交媒體與粉絲產生互動，給出時尚的服裝搭配、妝容搭配，從而讓粉絲買單的紅人，被孫雷形容為“如涵幫助其實現時尚構想的人”。
“他們的獨特魅力和審美是有價值的，如涵會把這部分價值轉變為商業價值，幫助他們樹立人設、做內容，在社交媒體上獲取更多的粉絲。”孫雷這樣描述。
如何找到這幫人，進而使其變為商業價值？壓力的源頭落在網紅簽約部。
“我必須得做好，做不好可能會影響到很多東西，我就這個感受。”談及上市後的感受，天羽對鋅財經感嘆道。
紅人簽約方面的業務指標會直接顯示在財報上，光是這一點，就讓天羽產生了“一定要做好”的壓力感。
根據如涵招股書，其商業模式中最重要的兩部分是電商和社交網絡，如涵通過KOL（關鍵意見領袖）來觸達消費者，用KOL積累社交資產，從而幫助品牌和線上零售商賣出更多的貨。
因此，天羽所負責的KOL或者説是網紅，是如涵商業變現中非常重要的一環。上市後，如涵加快了紅人簽約的節奏。
“我們要籤更多優質的紅人，要保證數量和質量。”天羽坦言，她的壓力變得很大。
根據如涵上市的路演PPT顯示，在如涵的平台服務模式下，2017財年如涵合作KOL18個，2018財年上升至57個，而2019財年前9個月合作的KOL就已經達到101個，同比增長102%。
天羽告訴鋅財經，能夠撐起一家網店的紅人少之又少，也許能找到一個、十個，但很難找到一百個、兩百個這樣的紅人。
根據如涵招股書,2018財年頭部網紅為其貢獻的GMV佔比超過了60%。如涵旗下三大網紅張大奕、大金、管阿姨微博粉絲數分別為1053萬、383萬、229萬，其相應淘寶店鋪粉絲數分別為1009萬、326萬、71萬。張大奕穩坐第一，如涵旗下網紅差距懸殊。
現在回頭看，距離張大奕與其淘寶店“登頂”已過去三年。2016年,在紀錄片《網紅》中,張大奕對着鏡頭喊出“2016絕對是張大奕的時代”。如今，張大奕仍以一人之收益支撐着如涵這家美股上市公司，對於如涵來説，這仍是張大奕的時代。
沒有新一波突圍的網紅，是如涵上市後最大的焦慮。
網紅養成
“納斯達克上市”的光環確實給如涵鍍了一層金，夢想成為下一個“張大奕”的素人女孩們蜂擁而至。
在納斯達克敲鐘上市的當晚，天羽所在的簽約部的微博私信爆了。“我們當天晚上收到近3000多條私信。”天羽回憶道。
天羽告訴鋅財經，不只是簽約部的微博，如涵文化傳播有限公司CEO程科的微博更是收到了10000多條評論和私信。
“怎樣才能簽約如涵呢”、“發了郵件，希望能回覆”、“我對美妝比較感興趣，但是沒有視頻經驗”……
如涵上市當天，簽約部發布了一條紅人招募微博，下面幾乎都是“我要當網紅”的評論。
“這些素人的篩選工作我們做了很久，和平時相比是翻倍了，我們部門的人都在學習面試技巧。”天羽説。
孵化更多的素人網紅，才有可能培養出頂級網紅、頭部網紅。相比於主要與成熟網紅簽約的模式，如涵開始進一步佈局素人網紅的孵化。然而，一個素人網紅的養成，往往要經歷挖掘、簽約、培訓等數個環節，需要在前期花上大量時間和金錢成本。
如涵的簽約部有一句slogan是“選擇大於努力”。簽約部幾乎兩天一會，會上會盤點值得關注的素人網紅。
如何衡量一個人是否有做網紅的潛質，如涵主要依據粉絲基礎和內容基礎兩方面，但天羽強調，“最打動人的，是他有沒有決心。”除此之外，簽約之前如涵會設置三輪數據測試，評估他適配的發展方向。
簽約之後，迎接素人網紅的將是其專屬的經紀人、一系列培訓課，以及針對風格走向和變現方向的定位。“當我們從內容孵化期走到飛躍發展期後，網紅就得拼命地往這個風格去跑，不能再跑偏了。”天羽説。
這是一個不斷加速跑的過程，最快半年內一個素人網紅能漲到80到100萬左右的粉絲量，可以開設電商店鋪。
孫雷透露，一個擁有30萬粉絲的素人網紅在第一次商業變現時，能夠達到300萬的GMV。
1991年出生的楊霞因為張大奕而關注到如涵，2016年7月底與如涵正式簽約，簽約之前，她在淘寶上已有一家服裝店，平時在社交媒體上以母嬰、服裝和各種生活日常的分享為主，積累了17萬粉絲，簽約後，轉型為美妝類網紅。
如涵對她幫助更多的體現在內容和推廣。楊霞提到，過去她分享的視頻質感比較粗糙，同樣的選題如果是現在去做，會對內容質量有更多要求。比如，從前一個視頻可能時長只有3分鐘，但未來可能會花5到10分鐘，儘可能詳細、深入地做內容。
從簽約如涵到現在，楊霞的粉絲從17萬漲到了127萬，“我的個人形象被放大了，可能現在出去會有人認出我、跟我合影。”楊霞認為，MCN機構與微博等平台進行合作，享受了許多扶持政策，基本上能讓旗下網紅的視頻播放量增長一倍，這也是漲粉的重要原因。
從2018年開始，大環境的變化讓“佛系”的她倍感壓力，除了反覆覆盤過去製造的內容，還得讓未來的內容更高質、更精細，還要跟上淘寶直播等新出現的流量窗口，與更多領域的競爭者競爭。
這是如涵賦予網紅的能力，同時也是自己的造血能力。
行業變遷
三年前，天羽第一次來到如涵總部時，因為眼前的田野、廠房以及平平無奇的辦公樓，她誤以為自己走錯了地方。回憶起當時的場景，天羽感嘆，“這跟我們這個行業很像，別人只看到一幫網紅在拍照，但是你走進去會發現完全不一樣。”
2016年，國內網紅的發展已經走過了伴隨社交平台而生的網絡段子手階段，走到了淘寶、短視頻、直播等多角度內容輸出的時代。那時，天羽只是一個剛畢業的大學生，如涵“網紅+孵化器+供應鏈”的運營模式也剛確立下來。
對於網紅孵化這件事，當時的如涵與天羽都只是新人。天羽認為，2016年時的如涵“更像是孵化一家店，而不是孵化一個人。”如涵經紀人的角色只是幫助網紅去管理店鋪，推广部則是為網紅店鋪做推廣。
這來源於如涵對“張大奕模式”的延續。
2011年，馮敏開了家淘寶女裝店鋪“莉貝琳”，並把銷量做到了淘寶集市前十，但往後兩年多的時間，莉貝琳的業績增速逐漸減緩。
為了找新路子，2014年7月，馮敏找到當時27歲的張大奕合作新開了一家淘寶女裝店鋪，一年時間就獲得淘寶服裝品類銷量冠軍。如涵也從中跑出了一種新模式——通過網紅吸粉，再從社交平台導入流量，最後通過電商變現。
“這是一種強強聯合，是市場環境、平台紅利期、張大奕自身魅力與能力，以及我們在電商和供應鏈上積累的經驗和資源集中在一起，才呈現出這樣一個高速增長的趨勢。”孫雷説。
孫雷也提到，到了2015年雙十一，如涵內部更確認這條路子跑通了。他認為這一模式難能可貴的是，如涵並沒有依賴淘系內部流量，反而是將外部的流量帶到了淘系。2015年，“莉貝琳”正式更名為“如涵”。
張大奕模式的成功，讓如涵在往後一段時間內走着同樣的路線——孵化網紅，再通過服裝電商變現。
然而，隨着小紅書、抖音、快手等平台的相繼崛起，如涵不得不迎合。網紅的類型更細分，內容形態也發展為圖文、視頻並行，全國各地湧現了各類專注直播、短視頻等領域紅人的MCN機構。
根據艾瑞諮詢發佈的《2018年中國網紅經濟發展研究報告》數據，2018年網紅已經擁有廣告、電商、直播、問答、打賞、內容付費等多元化的變現形式，網紅收入佔比的前三名分別是：佔比19.6%的廣告收入、佔比19.3%的電商收入、佔比17.2%的直播分成。
2018年年初，如涵決定拓展一些泛娛樂型的紅人，希望能夠增加廣告方面的收入。
《2018年中國網紅經濟發展研究報告》的數據顯示，2017年，國內泛娛樂直播市場規模達到453.2億元，較上年增長63.6%。預計在2020年泛娛樂直播市場規模將達到1120.9億元，同比增長25.4%。
同時，2018年，直播、簽約費及粉絲打賞所帶來的收入佔比已經達到網紅收入的38.4%。
如今如涵無論從內部組織架構上，還是對各部門實際工作的定位，都有了巨大的改變。除了服裝電商方向的網紅，更偏向於孵化美妝、旅遊等更多類型的網紅，圍繞網紅嘗試更多種變現方式。
對於網紅的孵化，如涵形成了一整套流程。設立了簽約部、內容部、紅人部、推广部、電商部和廣告部，分別負責前端紅人挖掘、內容產出、紅人經紀、全平台推廣等工作。
然而，面對越來越多的短視頻平台、直播平台，孫雷認為，這些平台流量的交易屬性偏低，對於電商變現來説，商業效率不一定會很高，但另一方面，考慮到這些流量的低成本，可能也有不錯的表現，需要綜合考量。
對於如何應對新的流量平台，孫雷似乎並不着急，平淡地表示，“還需要和平台共同探索商業模式。”
強化供應鏈
孫雷所説的探索，有一部分是對供應鏈的強化。培養網紅之外，如涵在供應鏈的投入方面下了很多功夫。
如涵必須大力投入供應鏈建設，必須不斷地通過花錢來掙錢。
“我們供應鏈的部分會幫助他們（網紅），把他們的時尚構想實現出來，這後面是一個很長的產業鏈，然後把更好的服務質量去傳遞給他們的用户。”孫雷告訴鋅財經。
面料供應商可將產品信息提交至平台，形成如涵的面料數據信息庫；服裝加工廠和品牌商則通過平台可搜索相關面料信息，下單交易，同時也可以在平台上發佈面料需求，由面料供應商選擇接單供貨。
如涵供應鏈負責人、如涵控股董事副總裁李上鎮對鋅財經表示，在面料方面，如涵選擇了很多的基礎物料，自己投入資金去備料，這樣供應商也不用承擔備料的風險，反應速度快，品質也有保障。
比如，面對張大奕在雙十一活動時5分鐘的訂單爆發，如涵就要為一個銷量為10000件的服裝款式，備好10000件的現貨。
這樣的供應能力要求充足的資金支持。
實際上，許多MCN機構在選擇業務發展或轉型過程中需要大量資金支持。根據克勞鋭發佈的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，目前資金狀況充裕的MCN機構中，有46.2%的機構關注融資狀態；目前資金狀態正常的MCN機構中，有59.4%的機構正在計劃融資。
李上鎮舉了一個例子，如果預計今年可能會賣掉150萬件的羽絨服，如涵就會通過和供應商的合作關係，提前備好50噸的羽絨物料，再根據電商平台的前期預售、加購數據，得出這一款式在這一銷售週期內的所需數量，然後在羽絨服上新時及時調整。整個週期可能需要三個月時間，但雙十一銷售的羽絨服大約在15天左右就能做出來。
這是如涵在供應鏈端刷出的成就。
與此同時，這對前端網紅數量、及其賣貨能力提出了更高的要求，必須有足夠多的網紅，賣出足夠多的貨品，才能夠形成良性循環。
從股市表現來看，如涵的模式還未受到市場青睞。
數據顯示，如涵上市首日即破發，最終公司當日股價收報7.85美元，較首發價12.5美元下跌37.2%。截至7月5日收盤，其股價較上市首日已跌去72%。
華盛證券特約評論員、台灣知名財經專家蔡宗園道出了資本市場對於如涵質疑的原因：沒有盈利。“如涵的股價腰斬再腰斬，從股價就可以反映出其市場接受度不高，沒有獲利的市值面去支撐。”
蔡宗園認為，如果公司的營收能夠持續成長，有持續的獲利能力，一般股價反應不會這麼差，但如涵現在面臨的問題是市場認同度低，公司的基本價值支撐不了股價。
“ 虧錢不可怕，可怕的是投資者對公司未來的成長預期沒有明確的信心。 ”蔡宗園告訴鋅財經。
有錢真的管用嗎？
“我們這麼有錢，有錢能解決很多問題。”天羽在採訪時説，有錢對於如涵來説是一件好事。
同樣，在如涵上市的3天后，面對質疑，程科在微博發文，向外界“科普”網紅孵化時寫道：
“如涵有什麼強大的資源呢？第一當然是有錢，有錢，有錢。阿里巴巴、微博都是如涵的股東，都是給過如涵錢的。”
資源型的股東是強大的，這使得如涵既不差錢，又有渠道，但根據如涵的招股書顯示，2017財年-2019財年前三季度淨虧損分別為4013萬元、8995萬元和5750萬元。2018財年，如涵總運營虧損7235萬元，其中在營銷方面花費1.46億元。
對於如涵一直不能盈利的原因，蔡宗園認為，真正能夠給如涵帶來收益的只有張大奕等少數幾位網紅，多數網紅還是虧錢，這造成了公司很大的支出負擔。
實際上，如涵已經和當初與張大奕合作時“你負責貌美如花，我負責賺錢養家”的模式有所不同，成熟的網紅總是稀缺的，送素人網紅“出道”的模式更適合如涵現在的發展。
孫雷表示，從2017年開始，如涵開始孵化微博粉絲只有幾千、幾百的素人網紅。等到這個素人的粉絲數量達到20、30萬時開始進行商業變現的動作。
在一個素人從幾千粉絲到30萬粉絲的漲粉過程中，“如涵會通過素人網紅漲粉的數據化表現進行篩選。”孫雷告訴鋅財經。而根據天羽的描述，這個過程中會經過多輪的宣傳投放。
多輪的社交媒體投放勢必會產生高昂的前期推廣費用。根據微博財報顯示，2018年，微博廣告和營銷業務的營收就高達15億美元。
蔡宗園也表示，在眾多的素人網紅中能否再出現一個能夠帶來收益的“張大奕”還要打上一個問號。
