品牌策略：擯棄主流與大眾，觸及小眾圈層_風聞

引言：盲目追隨所謂大時代風口的人，青年玩幣、中年造車、老年炒房，最後剩下的都是寡頭。在“去大眾化”的微時代，植根於小眾市場，去經營一片小天地，反而更容易獲得商業上的成功。

本文來源丨公關之家，作者丨404號房客

依靠着國內綜藝的幾波攻勢，小眾市場在近幾年，冒了一茬又一茬。

《樂隊的夏天》讓喜愛樂隊的人熱淚盈眶地感慨當年那個光芒萬丈的夏天再次重現；《即刻電音》則為電音愛好者搭建了一個“電音港口”，《中國新説唱》和《這就是街舞》則將小眾説唱和街舞文化推向了更廣闊的的台前。

瞄準細分市場，卻製造了一個又一個“圈層爆款”。這些節目都是基於對不同圈層受眾的需求進行洞悉、展現，然後再打破次元壁，從而實現小眾撬動大眾的廣泛傳播。

小眾市場在如今的時代，越發受到關注，古風、二次元、電競、JK、國風、搖滾、嘻哈、街舞、民謠、電音、朋克、彩虹取向等亞文化羣體暗自滋長，各自形成了一批廣泛而忠實的羣體，在外部羣體視角中，他們另類、孤立、難以理解，在內部的自我視角中，他們自信、精神富實、不在乎他人眼光、勇敢做自己。

小眾人羣只不過是在大消費容量的大眾市場中分離出的獨特羣體，他們也是大眾，只不過身上的標籤、信仰、文化圖騰等，讓他們與主流羣體產生了某種形式的割裂，但説到底，“小眾”終歸是由大眾中篩選出的，是一種更為深度的細分。

在如今小眾經濟越發蠻荒生長之際，瞄準亞文化開展營銷的品牌越來越多，小眾羣體成為了品牌入駐的“新大陸”，那麼面對這一片熱土，品牌該如何去做？

摒棄主流與大眾，從而販賣認同和偏愛。

品牌做小眾羣體營銷，需要建立在深刻洞悉的基礎上，去販賣認同和偏愛。

那些“圈層爆款”在製作節目之前，往往會提前花上半年時間去調研所在圈層的羣體，去達成深度認知，比如《樂隊的夏天》中，導演組就安排多人分別跟訪不同樂隊，與樂隊一起生活，一起趕赴演出，一起了解現場盛況和情緒，最終節目的製作精良，很快在樂隊迷中引起反響，形成了相當大的熱度，不少頭部博主也成為“自來水”，與廣大圈層羣體一起自發傳播，成為了今夏的現象級綜藝。

不同的小眾羣體，有着截然不同的愛憎和價值取向，如何去深入洞悉這一羣體，達成“想他們之所想，做他們之所做”，去了解他們“我小眾，我自豪”的情緒共鳴點，去形成呼應。並在過程中，去輸出對小眾羣體的認同感，從而收穫他們對品牌的認同感。

並且，品牌在得到小眾圈層的深度認同後，就可以以此建立一個文化符號。

這種符號可以建立在品牌的媒介表達和活動中，去形成個性化的標籤，去宣揚自我認可、天生驕傲、特立獨行，去審視Z時代下的年輕無畏和觀念更新，去迎合圈層的特定表達和文化體系，讓小眾羣體有一種“U KOWN THIS”的驚喜。

這種文化符號，也是在塑造一個新的入口價值，讓特定的圈層得以發現，得以連接到更廣闊的同圈層羣體，從而形成一種亞文化的表達。

在這種表達之中，品牌的價值取向展露無遺，品牌所代表的精神、理念、也將被圈層羣體所稱頌。

在如今的摺疊化社會，信息繭房的作用日益凸顯，你得通過個性化的標籤去形成特定圈層的精準定位，才能獲得圈層用户的擁護，去截獲精準流量，並在長期的內容輸出中形成特定圈層的心智佔領。

“小眾營銷”的落點在於找到深度融合點

小眾羣體可能是互聯網原住民中最具愛憎分明屬性的一眾，他們有着鮮明的特性，也有着隱藏的訴求，如何做好針對他們的品牌營銷，找到深度融合點極為重要。

一個好的融合點可以消弭圈層用户與品牌的距離感，如何借題發揮引出羣體認同感，是品牌需要深入去思考的，而且需要及其慎重，不然導致的便是羣體的倒戈相向。比如某微商請陳立農代言後，就受到飯圈粉絲的集體譴責和抵制，因為覺得微商的品牌形象有損自家愛豆的格調，最後，鬧得微商女老闆帶着全體公司成員鞠躬道歉。

在HDMR公佈的《2019中國數字營銷行動報告》中就曾表明，Z時代網民一方面與圈層文化密不可分，另一方面，他們也在如今的粗放信息時代，有着自己的審美取向和價值判斷，所以，自以為是的營銷很容易適得其反。

反觀CHANLE聲援女權羣體的活動，就高明很多，不僅在品牌的文案表達上，還落實到品牌的發佈秀活動中，不僅獲得了女權羣體的好感，更基於品牌的價值取向收穫了更大的社交聲量。

瞭解圈層，並找到一個深度融合點，借勢營銷、產品包裝、宣傳海報等，打造一個能引爆該圈層的核心事件，借題發揮，並持續輸出價值觀和偏好，那品牌的小眾營銷就走在了正道上。

小眾圈層的擁護，是品牌最大的資產

在松圈主義浪潮下，每個人都有着自己圈層。而那些小眾圈層之中，足夠亞文化、足夠小眾、足夠獨特、足夠酷的愛好，意味着更少的同好，那麼當你找到“臭味相投”的同好，便會分外珍惜，還要感嘆一句相逢恨晚，頗有一種“孤島覓得摯友”的情分。

“報團取暖”，這是小眾圈層高粘性的邏輯。同時，因為處於亞文化圈層，容易受到主流大眾文化的衝擊和鄙夷，不被認可、被誤解是羣體常態，那麼對於大流的抵制也讓圈層內部更具團結力。

品牌瞄準小眾圈層會有一種“弱水三千，只取一瓢”的氣概，但小眾圈層從來都不代表消費潛力低下，恰恰相反，獲得他們認可的品牌，將能得到源源不斷的消費支持。換言之，小眾圈層很樂意為他們的喜好去買單，包括喜好的品牌。

比起大眾，他們似乎不那麼不在乎價格，他們更在意購買決策背後的品牌標籤。

正如羅永浩的話所説：穿衣服，你以為是為了輸贏嗎?不，穿衣服，一為認真，二為個性。我告訴你，你不翻開我的袖子，你不知道我悶騷在何處?我要告訴你，你只看到我的衣服，你只是找到一個理解我朋克精神的入口，但你不知道這是一顆時尚的、勇敢的心。

品牌獲得了能夠接納小眾羣體的價值入口，那麼很長一段時間，他們的消費潛力將是品牌的持續性資產。

高粘性、高忠誠度的用户對於品牌來説，是最渴望的利益羣體，而小眾圈層，正具備這些特性，在他們成為品牌的擁躉之下，狂熱的消費將隨之而來。

所以，我們也能看到品牌越發垂直化，在不同的小眾領域開展着圈層營銷，千方百計的想獲得某一羣體的好感，並期待着高轉化的形成。

“小眾”雖小，但也能撬動“大市場”，植根於大眾的根據，特別是在他們專注的消費力下，很容易掀起消費風潮。反而是盲目追隨所謂大時代風口的人，青年玩幣、中年造車、老年炒房，最後剩下的都是寡頭。在“去大眾化”的微時代，植根於小眾市場，去經營一片小天地，反而更容易獲得商業上的成功。