陌生社交軟件的營銷策略分析—— 平台製造的”萬人迷“陷阱_風聞

文 | 公關之家 作者：發條褐

引言：説到底，陌生社交平台商業模式的底層邏輯是對荷爾蒙的深刻洞察。

套路之一：線上戀愛存在理想化現象

人們開始在社交媒體或者是交友軟件中尋找伴侶，這些軟件取代了心動的瞬間，網絡這片社交之花成功孕育出了許多戀情，“網戀”已經成為一種社會現象。

從社會層面看，小眾的社交軟件存在孕育了豐富多元的亞文化，

對個體層面而言，小眾社交軟件的存在使人們擁有了更多的自主權，使人們不再感到孤單，因為再小眾的人羣都可以在網絡開出自己的一片花。

“大數據社交”時代，通過對比男女雙方的數據信息，不僅能匹配出較為理想的對象，還能為用户提供情感建議。

大數據通過查看用户的匹配標籤，蒐集人們的基本資料和在線行為數據，構建出用户的基本畫像，從而像其推薦可能的合適人選。

傳統的親密關係，往往有明確的戀情確定時間，和儀式感的戀情確認流程。但是在網絡時代，曖昧才是很多戀情初期的常態。

網絡社交時代，交友的成本都很低，“出軌”的成本也很低，畢竟你無法預測手機另一頭的“伴侶”有沒有同時在跟其他人聊天，在稱呼其他人“寶貝”。

人們會比以前更加容易投入一場曖昧的漩渦，由於關係無法得到確認，又很容易從一段關係中抽離出來。

學者沃爾瑟認為，這是因為人們對線上戀愛存在理想化想象。

線上戀愛好比美顏相機的濾鏡，社交軟件濾鏡下，處於戀愛曖昧頭腦衝昏期的男女會將對方理解成為自己理想中的模樣。

線上的人們是超越個體的獨立存在，這就是“超個體傳播”。人們在線上,能夠更加自由地設計和展示自己的形象，無論是“照騙”還是看似深沉的個性簽名，都沒有人去戳穿。

但是線下的自我，或者説是真實的自我，就像手機自帶相機的濾鏡一樣，沒有了美顏相機的濾鏡遮蓋，線下的人們可能很難找到真正的自我。

曖昧不僅是大部分線上戀情的初期狀態，也是大部分線上戀情的最後狀態。線上戀情一般只能停留在“曖昧”的階段。

《遊牧》一書中展現了當代年輕人的戀愛觀，當代年輕人的生活環境就像一個“無邊際的超級大平原”，為適應這樣的環境，當代年輕人一方面擁有高度的自治性，另一方面也擁有更高的流動性，他們身上帶有某種“遊牧”屬性，在虛擬與非虛擬、熟悉與陌生之間飛速切換着。

理性的愛情處理態度和更關注自身的生活意願是z時代的共性，他們的生活往往更多的是以自我為中心，戀愛觀從某種層面解析來看是降級了，愛情在他們生活中所佔的比重在逐漸下降。

愛情在年情人的生活比重降低了，但是曖昧沒有。

因為線上戀情開始得輕而易舉，結束得也突如其來，説不愛就不愛，難以長期穩定地維持下去。缺乏正常戀情中必備的互相深入瞭解和承諾的儀式感。

這是個人的悲哀，也是戀愛降級社會的悲哀。

當線上聊天到達一定曖昧程度時，“見面嗎”就成了理所當然的事情，社交戀情的不真實感來自於線上轉移到線下的過程，面對彼此真實的自己，雙方的家庭情況，持之之手的決心往往難以堅定。

套路之二：擅長給用户製造“萬人迷”陷阱

一張普通的自拍，或者是一張風格明顯的暗黑系自拍，甚至是一張“沙雕”網絡照片，都可以收穫成千上萬的“右滑”（左滑表示不喜歡，右滑表示喜歡）。

回到現實生活，按照真實的交友進度，想要在如此短的時間內獲得成千上萬的喜歡，這是花費十幾年都難以達到的。

傳統的經濟學有一個重要的假設：每個人都是“理性人”，人類會把各種因素全部算進來，得出一個最有利的結果。

但是另一種聲音卻持相反方，經濟學家塞勒認為，完全理性的經紀人不可能存在，人們的各種經濟行為必然會受到各種“非理性”因素的影響。

在陌生社交平台營造的“萬人迷”假象下，“屌絲心態”會認為自己並不是一無是處，至少還能在網路上開出屬於自己的一片花，陌生社交軟件上的右滑次數給了這些人心裏莫大的安慰。

實際上，這只是平台設置的陷阱，以及陌生社交軟件上容易吸引和滋生”廣撒網“用户的特性使然。

”廣撒網“用户對於照片的篩選度並不是特別高，甚至可能是出於獵奇心理，這些用户基本上是頻繁右滑，於是便會造成只要用户打開軟件，就能在一天時間內收到成百上千個右滑數。

平台吸引用户講究的是套路，但是不能表現出我在套路用户的感覺。先要拿下用户的心，再慢慢引導用户走上付費的”不歸路“，這才是平台真正的吸引用户法則。

存在”屌絲”心態的用户一般很容易跌入陌生社交軟件的陷阱，因為他們可能在生活上或者是情場上並不是這麼如意，陌生社交平台力圖給“屌絲”羣眾製造一種“萬人迷”狀態的自我良好中，於是陌生社交軟件成為了“屌絲”羣體困頓生活中的“精神安慰劑”。

套路之三：聲嘶力竭試圖構建一種“高質量關係”

時代總是在進步，從蒸汽時代到電氣時代，再到信息時代，人類已經走過技術發展的幾大歷史性階段。

每個人的社會關係網絡，在各種社交平台、通訊工具中複製得以延伸，從而形成一個龐大的社交網絡關係網；

社羣組織的發展使得親密關係和親子關係等，社會生活中的核心關係也在一定程度上被重塑。

馬洛斯著名的需求層次理論，將人類需求分為遞進的五級金字塔，從下到上依舊是：生理、安全、社交、尊重和自我實現需求。

Soul與陌陌、探探這些社交”巨頭“軟件最大的不同就是，Soul不是根據地理位置進行匹配的，而是根據興趣愛好來讓用户找到三觀相合的”靈魂伴侶“。

Soul的”真性情“具體體現為用户無需上傳真實頭像，即擺脱社交網絡所不齒但是卻是每個人第一擇偶標準的”看臉社會“。

Soul對於自身社交性的理解是這樣的，Soul就像一個樹洞，可以讓人卸下面具去交流和傾訴。人總是會有孤獨感，需要交流和傾訴，這與荷爾蒙無關。

Soul之所以能從紛繁的社交軟件中”脱穎而出“，原因在於Soul真正將社交關係鏈沉澱了下來，這是其他”巨頭“們做不到的。

但是不管Soul做得再出色，在陌生人社交場域中，都很難有長久穩定的關係鏈存在。

“大佬”們希望帶荷爾蒙業務走上正軌，用户只希望在平台上找到共有人生價值觀的伴侶，一起共度餘生的靈魂伴侶。

套路之四：循序漸進的陌生人社交付費業務

由於陌生人社交場景的特殊性，陌生社交軟件很難實現廣告變現。苦於營收的陌生社交軟件，只好把目光放在用户上，企圖繼續在荷爾蒙業務上“更上一步”。

相比於”廣撒網”用户，普通用户還是相對矜持的，左滑慣性之下，很容易就左滑自己的心儀對象。

針對廣大用户的”左滑後悔藥”,探探“貼心”為用户提供了一個付費業務。不小心滑錯？沒關係！只要花費26元即可開通3個月會員，就能強力反悔幫你找回錯過的TA。探探還“貼心”地為用户算了一下，“滑錯業務”平均算下來只要“低至0.29元/天”。

“廣撒網”用户更容易接受這款付費業務，因為右滑對他們來説就是進入陌生社交的全部意義的開始。

探探上一共分為三個類型的付費項目，分別是探探會員，特權是每天可以超級喜歡5次、滑錯無限反悔、無限右滑次數、任意更改定位；在會員基礎上，還可以“查看誰喜歡我”、“誰右滑了我”；“超級曝光”付費業務可以讓用户在30分鐘內，更大頻率地曝光自己，讓10倍左右的人優先看到自己。

探探小助手的大數據功能每天都會向用户推送：每天收到多少個喜歡、誰是今天第一個右滑我的人、TA花了幾秒決定右滑等數據。除了這些之外，探探小助手還會”貼心“地附上一個”誰喜歡了我“的鏈接。

”誰喜歡了我“其實又是一個付費項目，在荷爾蒙驅動之下，用户一旦點擊上述內容，探探管家就會提示，如果想看誰喜歡了你的話，請先支付”3個月特惠108，低至1.2/天“。

“靈魂社交” Soul也同樣開啓了商業化。打開Soul完成“靈魂”測試題後，頁面上會出現一個星球，可以看到有“靈魂匹配”與“語音匹配”兩類匹配項目。靈魂匹配並不限制次數，語音匹配則有次數限制，每天僅15次，每次語音限制時間未4分鐘。

語音匹配交流超過四分鐘後，在雙方都不願意公開身份，且不願意掛斷電話的情況下，就必須藉助平台的Soul幣續時通話。

Samer是一款毫不掩飾自內心”貪婪“慾望的陌生社交軟件。在註冊初始就毫不掩飾地為用户提供了付費通道，註冊Samer是需要真人拍照認證和視頻認證的，但是用户可以選擇支付29元免去這場尷尬，直接進入軟件。

進入平台後，付費的陰影還是時刻籠罩，用户只有5次免費聊天次數，超過這個次數後，則需要開啓VIP業務，VIP分為四個檔次，每個等級都有免費聊天次數的限制。

並且還要真誠説明，”98%的土豪都會優先選擇視頻認證用户“。

這些非理性的消費，以情緒驅使為主，實際上是符合人類的本質天性的。洞察人性，找準喜好，品牌就能成功將人性的非理性一面轉化為消費。

相比於沒有任何付費功能的微信，以及擁有各種會員顏色的QQ，陌生社交更加懂得如何才能讓用户心甘情願付費，但是這到底是利還是弊呢？

迴歸到陌生設計的平台留存率問題上，頻頻出現的“付費之旅”令用户覺得“舉步維艱”，匹配付費、加人付費、功能付費、娛樂付費等等比比皆是。

命運揣測、經歷過多次整改的陌生社交平台

6月28日，國家網信辦發佈《國家網信辦集中開展網絡音頻專項整治》通知。

通知顯示，根據羣眾舉報線索，經核查取證，首批依法依規對吱呀、Soul、語玩、一説FM等26款傳播歷史虛無主義、淫穢色情內容的違法違規音頻平台，分別採取了約談、下架、關停服務等階梯處罰，對音頻行業進行全民集中整治。

針對此事，Soul官方回應，理解網絡平台肩負的社會責任，為了維護健康的社交生態，Soul將配合有關部門深入自查自改，嚴格審核相關功能和內容，採取措施以完全符合所有相關法律法規要求。“

公開資料顯示，Soul成立於2015年，是一款陌生人移動社交軟件，用户以”千禧一代“為主，匹配的方式是通過性格測試，讓用户發現各自的”靈魂伴侶“。

根據Trustdata數據顯示，在2019年2月探探的月活動用户為1335萬，同期Soul的月活動用户的為1178萬，已經逼近探探，後者的數據來自QuestMobile。

陌生社交軟件在”巨頭“的縫隙下成長

成為資本市場新寵兒的Soul已經完成了新一輪的融資，估值超過10億美元。不過在公開資料中顯示，Soul的融資輪次停留在2018年初的B輪

儘管社交行業有微信、陌陌這樣的”巨頭“佔領山頭，但是Soul的用户還是實現了快速增長。

據瞭解，2018年12月Soul的月活動量成功突破1000萬，而在Soul成立之初這個數字只有224萬。

Soul採取的不看臉社交、不基於地理位置進行匹配的方式，減少了用户荷爾蒙社交的隱患，但是卻沒有辦法杜絕陌生人社交的“色情”問題。

相比於沒有任何付費功能的微信，以及擁有各種會員顏色的QQ，陌生社交更加懂得如何才能讓用户心甘情願付費，但是這到底是利還是弊呢？

迴歸到陌生設計的平台留存率問題上，頻頻出現的“付費之旅”令用户覺得“舉步維艱”，匹配付費、加人付費、功能付費、娛樂付費等等比比皆是。

社會看到了陌生社交平台的種種隱患，用户感受到陌生社交平台的“撈錢”慾望，但是“巨頭”看到了陌生社交平台的紅利。

今日頭條退出興趣社交產品飛聊，搜狐“大佬”推出社區社交型產品狐友，“巨頭”們仍然在不斷加入陌生社交軟件的戰場，入局不分時間，“大佬”們只希望帶荷爾蒙業務走上正軌。

“大佬”們的一種期待，也是一種壓力，國內陌生社交平台如何在“巨頭”的重重壓力之下生存，成為陌生社交平台今後需要解決的難題。

陌生社交軟件趨勢：逐漸“下沉”

互聯網戰爭進入下半場，流量紅利逐漸消失，資本家這時把目光瞄準了三四線城市。以三四線城市為代表的下沉市場崛起，也意味着下沉市場的可持續發展性。

下沉市場的海量用户正在為中國互聯網下半場戰爭增加最大的變數。

數據顯示，下沉市場的總人口目前是10億人，移動設備5億台，平均每人0.5台移動設備；一二線城市3.5億人，移動設備4,6億台；平均每人1.3台移動設備。

中國目前人口大概是14億，精英人羣不超過2億，簡單估算，下沉用户人口紅利還有8個億，下沉市場的發展潛力不容小覷。

快手首先打響下沉市場戰爭號角，隨着拼多多、趣頭條、每日優鮮的加入，下沉市場競爭逐漸白熱化，新玩家想打破下沉市場頭部頭部壟斷的局面十分困難。

在快手打響下沉市場戰爭號角之前，中國互聯網生態圈還沒有下沉市場的一席之地，快手沒有適合自身的短視頻社區平台，趣頭條和拼多多也沒有適應自己的資訊平台和購物平台。

拼多多和趣頭條的成功上市，撬開了下沉市場這片人口規模巨大、消費潛力巨大的廣袤天地，商業逐利家將下沉市場視為最後一塊流量寶地。

2019年第一季度的數據顯示了社交類產品隨城市層級下沉的趨勢,一二線城市的人均下載量最低，而四五線城市用户的人均下載量反而是最高的。

QQ、微信、微博已經成為社交軟件的“頭部”產品，

線上社交解決了時空，釋放了人們的內在交往意願。

圈層化有特定的身份標籤，這些人羣在尋找同類，老年羣體、性少數羣體等等。

結語：儘管陌生社交產品“千瘡百孔”，但是荷爾蒙社交產品沒有終局。