新會員經濟進入爆發年，再不入場就晚了丨鋅財經 潘越飛_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-07-10 11:20
存量競爭的時代已經到來。
隨着人口紅利下降，傳統的獲客、運營效率降低，會員業態結合了新技術和成熟的商業元素，已經成為企業的新玩法。
從誕生到發展，從國內到國外，從線下到線上，會員經濟在互聯網時代呈現出全新的面貌和特徵，被稱為“新會員經濟”：能夠實現消費分級化、需求個性化、場景多元化的市場趨勢，並能提供衍生式的會員服務的創新型業態。
這是鋅財經創始人潘越飛，在7月6日“聚勢”2019中國新會員經濟生態論壇上給出的定義，他認為新會員經濟有三個重要的看點：
1.不同消費圈層、不同賽道，新會員經濟都有獨特做法；
2.會員業態結合了最新的技術和最成熟的商業元素，已經成為企業的下意識動作，並正在爆發式增長；
3.新會員經濟的連鎖反應開始增加。
阿里巴巴88VIP、斑馬會員、餓了麼星選、樂刻運動、企加雲、微醫以及元璟投資等企業都參與了此次論壇，共同探討了關於新會員經濟的相關問題。
鋅財經創始人潘越飛進行了開場的演講，以下為演講內容。
在中國不成功的Costco
前幾天我們推送了一則報道，《實戰下沉市場1個月，親歷不一樣的縣城生意》，在作者四五線城市的市場調研中，我發現了有幾個和新會員經濟有關的很有意思的細節。
作者一上來就嘗試了Costco的會員制，但是三天時間，還是隻有兩個人買單。雖然照他的計算，一年省下的錢，至少是十倍以上的會員費。當地人的反饋是：“我交了會員費什麼也沒拿到，感覺這錢就是白扔了，以後省不省錢誰去想它啊。”
在對城市和周邊商鋪做了調查後，作者做了調整，他發現“充值返現”這類會員制的效果遠遠好於Costco的模式，返現力度越大效果越好，簡單粗暴直接。
這個案例可以給企業、平台和品牌不同的思考, 結合今天的主題，我想説的是，會員制或者會員經濟，這個聽起來有點老土的東西，到了我們應該重新審視它價值的時候。
2018年，中國人均GDP是9462美元，一二線城市包括部分三線城市的人均GDP水平大致位於1萬-2萬美元區間。
當年Costco初創時，美國的人均GDP數據就是差不多這個數據，會員制經濟在中國的發展可以説是符合經濟規律、歷史規律的。
但是因為中國人口基數大、地域廣，同時線上線下又形成不同消費圈層、不同賽道，比如下沉市場的獨特做法，比如Costco和Prime在中國的不成功，於是，我們認為，是時候提出更適合中國國情的會員制，也就是我們今天所説的新會員經濟。
從會員，到新會員
在過去的1個半月時間裏，我們密集的走訪、聯繫、調研了四十多個企業機構，去挖掘大家的產業探索情況。
可以明確的三個點是：
1．會員業態已經成為企業組織的下意識動作了；
2．會員業態結合了最新的技術和最成熟的商業元素，例如大數據、雲計算、人工智能等，例如包含積分、折扣、會員特權等；
3．會員業態在高速發展，在爆發式增長，但是就像剛才説的案例一樣，這不是萬金油，必須找到匹配自己業務場景的點才能跑通。所以，現狀的會員經濟模式其實很豐富，沒有標準模版。
我們試圖對新會員經濟進行一個嘗試性的定義：
能夠實現消費分級化、需求個性化、場景多元化的市場趨勢，並能提供衍生式的會員服務的創新型業態，稱之為為新會員經濟。
當然，新會員經濟並不是一蹴而就的，是慢慢進化而來的。
會員經濟完整的商業模式最早出現在美國，從會員經濟到新會員經濟的複製也最早出現在美國。
“亞馬遜Prime會員每年平均在亞馬遜消費1200美元，非Prime會員只有500美元。”CIRP這項數據被廣泛用於佐證會員的能量。在美國，很多行業比中國更早地進入了成熟期，客户的挖掘也進入瓶頸階段，他們需要更關注老客户身上的價值，比如之前提到的Costco和Prime。
2011年，愛奇藝推出會員產品，救了自己，也救了在線視頻產業，這是新會員經濟的啓蒙年。
到了2018年，阿里巴巴打通旗下多個平台，推出“88VIP”會員計劃；斑馬會員上線；餓了麼星選上線；企加雲上線全新會員運營方式；微醫會員上線，一夜之間，大家都在探索新會員經濟業態，這是行業的元年。
《引爆會員經濟》的作者巴克斯特認為，會員經濟會越來越蓬勃：第一，今天獲取新用户前所未有地難，與其花大錢去獲取新用户，不如深耕老用户；第二，移動互聯網和大數據技術，讓公司更容易根據用户行為模式來提供定製服務。
我在昨天才在朋友圈發出活動的海報，結果一個下午，有幾十家八杆子打不着的企業的創始人説要參加。一問，都準備做會員業務了。所以根據之前的調研結果來預判，今年新會員經濟賽道上的選手數量至少達到3倍以上的新增量，整個新會員經濟達到了爆發狀態。
傳統會員與新會員
其實國內也很早就有會員的概念，最早的時候，是線下零售門店用來提高顧客復購率的，主要有兩種方式：
1.消費累計積分，再通過積分兑換各種商品。
2.充值獲取會員的特殊優惠。
這是最傳統的會員，它的特點也很明顯：根據單一化的場景和單一化的消費需求，提供相對簡單的、不具備外伸力的會員服務。
缺陷也很明顯：
1．市場不夠細分。
2．場景和轉化路徑都比較單一。
那麼究竟該怎麼看待新會員經濟？
舉個簡單的例子，比如過去你辦了超市會員，你只能通過優惠價格買超市裏的商品、並積累積分用於換購，而現在，這個會員不僅可以在超市使用，還能在超市旁邊的母嬰店或者美容院裏使用。把這種做法搬到互聯網上，就是“新會員”經濟。
現在，存量競爭時代到來，會員服務是大家目前必須、也不得不做的一件事情。事實上，你已經能明顯感受到各個領域的新會員經濟產生的價值。
新會員經濟的連鎖反應
場景式平台中，可以看到健身市場的樂刻、視頻市場的愛奇藝、音頻市場的喜馬拉雅、外賣市場的餓了麼口碑、餐飲市場的星巴克、健康市場的微醫、出行市場的滴滴、零售市場的銀泰365等。
開放式平台中，阿里88vip、斑馬會員、京東plus等的大踏步向前。
服務商這塊產業也很蓬勃，無論是做技術、營銷，還是企加雲這樣做整體解決方案的，都很受資本的熱捧。
供應商體系這塊，今天現場就來了很多商家代表，佔了觀眾的一半，他們來自產業鏈、零售、服務商、品牌方等各個體系，就是為了更好的擁抱新會員經濟這個看似古老實際很新的業態。
新會員經濟帶來的連鎖效應也開始增加。
第一，新會員經濟的出現，正是人口紅利結束、流量成本越來越高的當下，傳統的獲客運營效率降低，從而基於互聯網，基於大數據、社交、產業鏈的多樣性，以及供應鏈的定製化需求，衍生出了新的服務。
在這個過程當中，也給了像企加雲這樣第三方服務商的機會，也給了資本方更多的入局可能性。
第二，應個性化需求而衍生的會員市場供給在不斷細分、再細分：中產市場和下沉市場是不同的；健身場景和外賣場景是不同的；二次元用户和連續劇用户是不同的；甚至在同一條中產賽道上都有各自不同的策略和打法。
一位零售行業的從業者，之前和我説起會員制對人羣有細分作用時候，是這麼舉例的。他説，如果你去觀察，你會發現，在山姆會員裏買東西的人，和在聯華、大潤發等超市裏買東西的人，是不一樣的，他們的穿着打扮，他們的購物金額，甚至他們的出行方式，都是不一樣的。
以斑馬會員為例，其服務的人羣就是中等收入的羣體，是基於圈層與消費分層的人羣，他們願意花多一點的錢，去享受更好的品質和服務，花多一點的錢，去節省他們寶貴的時間。
喜歡吃海外零食的人羣，可能也喜歡最新的醫美，經常出境旅遊的人，通常出行就會選擇五星級酒店，給父母買保健品的子女，也會給父母購買體檢和保險。
任何人羣都有可能在自己的賽道上長出不一樣的新會員經濟業態。
第三，縱向來看，會員經濟誕生以後，越來越多的場景業務需求產品都做了會員，每個會員體系在內生的過程當中，都產生不同於過去的那種生命力。
比如微醫圍繞着“看病求人，到此為止”推出了不同層級的會員：健康vip會員提供了線上線下的醫療服務、商品購買折扣、保險等權益，在健康vip會員的基礎上，又推出了私人醫生會員，提供1對1高端增值醫療服務和健康管理服務。
第四，“會員+”的概念正在逐步產生。在生活方式、O2O上，新會員經濟也發生了進化，開始覆蓋衣食住行。在生活方式領域，“會員+”沒有那麼純在線化，是依然為用户提供了服務性產品。
樂刻是第一個主打“24小時”、“月付”的健身房品牌，拋開了傳統的模式，做“小而美”。月卡模式降低了用户購買決策成本，但當你想要獲得私教時，樂刻會為你挑選合適的私教。
我囉嗦了不少時間，就是為了説明一件事：新會員經濟生態已經成為整個中國新經濟週期之下，企業進行精細化運營、效率最大化，更高效滿足用户需求的的一種必備業態。