網易雲音樂，當文藝青年“人到中年”_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

監管下架，謠傳已死，網易雲音樂正處艱難時刻。

6月末，網信辦對音頻行業集中監管，“對一些追求流量、吸引眼球的低俗內容予以治理”。網易雲音樂、Soul、喜馬拉雅、荔枝、企鵝FM、吱呀等均被下架。

究竟是什麼“低俗內容”，大家都在好奇，坐擁6億用户、形象一向清新文藝的網易雲音樂更成為話題中心。#網易雲音樂被下架#的超話一度衝上熱搜，獲得7.3億閲讀和8.3萬的討論。

為應對下架風波，網易雲音樂立即上線了極速版。據説這一版本更加簡潔，能讓用户關注聽音樂的核心功能。但很快，網易雲極速版也神秘失蹤。而此時，“卸載重裝網易雲音樂可得會員”的謠言也開始流傳，不知情者紛紛嘗試，導致出現大面積“卸載無法裝回”問題。

7月6日，雲音樂微博發佈聲明，直指“網易雲音樂偷偷刪除用户本地文件”“網易雲音樂已死”等負面輿論均屬謠言，是有計劃的“黑公關”行為，並以10萬元向網友徵集線索。

更讓網易雲音樂不堪面對的是：這一次，用户不再像以前那樣全然維護。針對產品體驗的爭論開始成為主導話題，儘管擁護者仍對其歌單、評論、多元性讚不絕口。但亦有不少人轉身離去，對其版權短板最終灰心，並不買新功能的賬，認為其“路走偏了”。

等閒變卻故人心，卻道故人心易變。文藝青年的中年危機最難過。

年輕時憑藉新鮮獨特的氣質，可以遮掩住袋裏無錢、底子不深。但年紀日漸上來了，認識的人多了、要承擔的責任也大了，精力（版權）卻在衰退；當年能贏得滿堂彩的段子（互動），如今卻被人嫌棄油膩；想學點年輕人的玩意吧（社交），卻發現自己是真老了，真的不懂年輕人了。

歌單灰色的，版權透明的

**網易雲音樂近兩年的戰略佈局，一言蔽之：**不想做直播的社交平台不是好音樂播放器。

音樂版權打得是真金白銀，背靠阿里的蝦米音樂尚且認慫佛系，網易雲音樂更難和三家合併、已然上市的騰訊音娛抗衡。缺乏版權競爭力的雲音樂轉而曲線救國，研究“附加服務”。但從大量用户評論看，大家對網易雲音樂最不滿的仍是“版權”。

“想聽的歌全是灰色”“沒有音樂播放器的覺悟，版權才是王道”“啥都有，就是沒版權”的評論，對於一款在線音樂APP無疑是致命的。儘管對各種小清新小心思也很滿意，但用户對網易雲音樂的核心訴求始終沒變，版權才是大家對音樂軟件的剛需。

自誕生之初，網易雲音樂的版權就被友商鉗制，甚至數度陷入侵權風波。尤其是2017年，騰訊和阿里達成版權音樂共享，被孤立的網易雲音樂迅速爆發版權危機。好在2018年，在“教導主任”國家版權局的約談協調下，騰訊音樂和網易雲音樂互相授權對方99%以上的歌曲。

雖然雙方保留的1%都是核心內容，但困擾雲音樂的版權問題暫時得以解決。彼時用户對“版權小可憐”網易雲音樂還是全然自發維護的姿態，硬糖君猶記當初我們文章下面就有不少網易雲音樂粉絲留言“終於不用下載兩款軟件了”。

不過高興沒兩個月，局面又出現大逆轉。

2018年3月31日，網易雲音樂發佈公告稱因版權方要求，不得不很快下架包括周杰倫在內的傑威爾版權公司旗下歌曲，平台同時推出了購買周杰倫200首熱門歌曲合輯鏈接，售價400元。

這條微博因吃相太難看，迅速造成大規模評論翻車，引發傑迷和各路大V的強烈不滿。網易雲音樂針對此事致歉，表示推出付費購買的快速通道，是為了方便用户，而平台的嚴重錯誤在於版權到期7小時還允許下載。

但致歉聲明未能完全平息爭議。業內人士指出，即便擁有版權，平台想要打包出售也需同版權方溝通確認。且經網友偵查，網易雲音樂的主播電台版塊存在大量侵權現象。電台主播們將沒有經過版權方授權的音頻資源，上傳至自己的節目中。

周董再一次證明了自己華語樂壇天王的不朽地位。此役之後，失去包括周杰倫在內重量級版權的網易雲音樂，用户大量流失。

如今，囊括QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂的騰訊音娛在版權上一騎絕塵，雲音樂想要在儲量上追平難度極高。去年網易雲音樂斥資5億拿到華研國際三年音樂版權，對戰騰訊音娛。怎料近期有消息稱華研國際旗下歌曲版權全線迴歸QQ音樂，網易雲音樂再度陷入尷尬。

整體來看，音樂版權競合格局基本成型，即便騰訊音娛也在附加服務領域加緊佈局。而缺乏版權優勢的網易雲音樂，更早在直播和社交上頻頻落子，尋求新的突破。

歌單、樂評，從新鮮到“油膩”？

被定義為“移動音樂社區”的網易雲音樂，具有天然的發現和分享基因。雲音樂的歌單和樂評便是平台互動營銷、強勢吸粉的核心武器。

可以説，歌單模式讓雲音樂成為了“音圈Ｂ站”。用户能夠依照自身審美趣味參與定製歌單，將相同風格、主題的音樂進行整理分類。基於這一模式，用户間能夠進行分享和互動，最終形成圈子。歌單成功帶動了小眾音樂的出圈流行，也為一些原創歌手帶去了流量。2018年，網易雲音樂推出的年度歌單就形成刷屏風潮，為平台成功造勢。

樂評也是平台激活用户的重要板塊，圍觀歌曲評論一度是網友們的熱門娛樂活動。這些樂評包裹着用户的情緒和故事，能夠讓不少人找到共鳴或笑料。外界傳出的叫好聲，又刺激着用户的創作慾望。

堪比微小説創作的樂評也讓網易雲音樂找到了獨特賣點。這兩年網易雲音樂就針對樂評推出了系列“上天入地”的營銷活動。2017年，網易雲音樂發起了名為“看見音樂的力量——讓音樂故事填滿你的１號線之旅”的“樂評專列活動”。官方從點贊量最高的數千條歌曲評論中，篩選了幾十條印在地鐵上，供給乘客閲讀和欣賞。“樂評專列”帶來了刷屏式的擴散。

然而，**隨着歌單和樂評的存在感日益增強，也讓這兩種模式逐漸“變味”。**萬事都是如此，一旦刻意，就肯定沒那麼“清新”了。

追求流量的電台主播有意整理出歌單，用以獲取粉絲關注。其中不乏搏出位者，以低俗字眼來吸引眼球。樂評質量也開始變得參差不齊，段子手、求贊黨的加入打散了情感的真實，“打開網易雲音樂看一個剛編的故事”成為新常態。一名網易雲音樂用户曾在微博調侃自己卸載軟件的原因：評論區考研黨太多，散播焦慮。

在歌單、樂評中，用户互動的情感輸出比較單向，更多是完成了“分享”的過程。而云音樂推出look直播，則承載着平台拓寬版權邊界且加速社交佈局的野望。Look直播作為一款音樂垂直領域的直播軟件，主打展現“最適合音樂表演的線上平台”。直播內容主要是圍繞表演、樂器和演出現場等音樂展開，官方向音樂人傾斜各類推廣資源。

做直播的音樂播放器，讓look直播顯得與眾不同。事實上，這一賽道在前期也確實吸引了不少音樂達人和愛好者加入，為原創內容提供了發展空間。而用户的互動，也能讓音樂人即時瞭解到他們的需求和喜好，用以輔佐內容創作。

**但新的紅利窗口也成為了“做號黨”們眼中的肥肉。**很快，Look直播的准入門檻不斷被拉低，直播質量也遠不如前。近日，硬糖君打開某個直播間，扭動身軀的主播熱情點名“感謝xxx老鐵”。那一瞬，硬糖君產生了闖入快手的錯覺。

網易雲音樂開拓了新賽道，但直播的商業價值和流量價值也並未得到高度體現。豐富功能不但沒能俘獲用户芳心，還引發了核心老粉的抱怨。大批用户表示，失去簡潔元素的雲音樂泯然眾軟件。從推出極簡版來看，官方或許也已經意識到了這一問題。

因樂交友，文藝探探？

**2019年初，人們還在調侃着支付寶賬單、網易歌單、外賣訂單是相親三寶。****等網易雲音樂真推出了“相親”功能，網友又開始高喊“雲音樂已死”。**有時候吧，產品邏輯還真沒那麼順理成章。

今年5月，網易雲小助手就對部分用户發起了“在雲村，交朋友”的內測邀請。“因樂交友”的三方程序，由網易旗下婚戀社區花田提供。

但內測消息傳出後，即遭部分網友吐槽。當然也不乏支持者，期待雲音樂能夠做出別具風味的社交產品，硬糖君便是其一。

但6月，“因樂交友”正式在雲音樂平台上線，徹底擊碎了硬糖君的幻想。

“因樂交友”定位為音樂興趣社交。依照用户的聽歌痕跡，藉助算法為用户推送審美品位高相似度的用户。如果兩方能夠形成興趣匹配，就能進入聊天模式，以便更多瞭解對方。

​但運營模式缺乏創意讓“因樂交友”一開始就很難與“探探”之類產品區分，簡單粗暴的變現模式更讓這個功能飽受詬病。系統只為用户免費推送定額同好用户，需要更多名額？請打錢！用户無法看見“想認識我的人”，好奇對方是誰？請打錢！

如今，系統的推送名額增長為300個。硬糖君憑藉多年潛水社交平台的經驗來説，這個數量也能滿足正常用户的需求了。但要認識“想認識我的人”，付費模式分為30元／月、60元／3月和128元／12個月，高於一般的社交軟件定價。

硬糖君一狠心，體驗了一把單月服務，最大的感想是：“想認識我的人”也並沒有啥驚喜！真是打擊人自信呢！

缺乏優勢和特色的社交玩法換來的只是用户的更加不滿足，網易雲音樂的社交夢尚需摸索。而此次被下架，外界也猜測可能是交友模式涉及色情和低俗內容。

“因樂交友”，也再度引發了大家對音樂社交可行性的討論。全民k歌、音遇這類軟件都是音樂社交的戰績。究其原因，全民k歌和音遇本質都是基於“遊戲”模式的交友軟件，引導用户通過創建房間比賽唱歌、搶奪熱歌促進情感交流和固化。

網易雲音樂的社交失敗，或許是太執着於解決樂評和歌單裏大量存在的大齡青年問題。可惜，樂評和歌單裏的我們過於積極，以至於讓平台覺得無需情感鋪墊就能切入交友模式。但這年頭除了約炮，誰能這麼快直達情感巔峯啊！