半年下跌近90%，“最慘中概股”要靠直播“翻身”？_風聞

作者：王小哼  來源：財經早餐（Femorning)

截至7月8日，美股三大指數已經連續兩個交易日下跌，但中概股蘑菇街的股價卻難得地大漲了15.44%。

即便如此，蘑菇街仍難掩與曾經的“輝煌”漸行漸遠的現實。

2018年11月，蘑菇街以14美元的發行價在紐交所掛牌交易，其股價隨之一路飆升超25美元，市值達到了30億美元。

只是好景不長，截至7月8日收盤，蘑菇街股價只有3.29美元，市值也“僅剩”3.52億美元了，下跌近90%！

也正是因為如此，有人把蘑菇街戲稱為“最慘中概股”。

1+1<2？

成立於2011年的蘑菇街在早期也是享受過電商紅利的。

其初始定位是內容導購平台，用户在平台上選中了商品之後會直接跳轉到淘寶，蘑菇街由此賺取導流分成。開始的幾年蘑菇街成長迅速、口碑好，2014年完成C輪融資後估值高達10億美元。

但在2013年，蘑菇街的運作模式引起阿里警覺，後者出台了封殺第三方導購平台的政策，蘑菇街不得不轉型做自營電商。

這一波操作影響到的還有與當時蘑菇街類似的美麗説。兩位“難兄難弟”，決定“1+1>2”，雙方於2016年合併，試圖打造一個垂直於女性羣體的“導購+電商”平台。

可惜的是，有時候“1+1”未必能有大於2的效果。

蘑菇街和美麗説合並了一年後，整體交易額只有90億元，和當初各自銷售額近200億的狀態相差甚遠。

再加上近幾年來短視頻風靡，抖音、快手甚至淘寶都有主播發視頻賣貨，賺了流量和熱度的同時也急速提升了產品銷量。

雖然蘑菇街也大力推行直播“帶貨”，但不可避免的是，蘑菇街的蛋糕被同行狠狠地挖走了一大塊。

此外，一直在強調“時尚”的蘑菇街無論是直播還是商城，出售的都是單價百元左右的服裝，品牌特徵不明顯，從品位到價格，都和“時尚”有些遙遠。

歸根結底，是由於越來越多的電商社區崛起，蘑菇街的後續定位過於模糊，既要做社區，又想要帶貨，還想保持極低的價格。最終導致的是社區比不過小紅書、帶貨PK不過淘寶，低廉的價格不僅和拼多多“撞車”，同時也限制了產品的質量，流失了不少對質量有要求的客户。

如此來看，或許這也是導致蘑菇街用户數增長乏力的重要原因。

5月30日，蘑菇街發佈了上市以來的首份全年年報。

引人注意的是，截至2019年3月31日，蘑菇街的年度活躍用户數為3280萬，相比截至2018年12月31日的3450萬減少了170萬。

用户減少的情況下，沒有實現盈利似乎也在意料之內。

2019財年，蘑菇街營收同比增長10.39%至10.74億元；淨虧損則為4.86億元，雖然相較於2017年的9.39億元、2018年的5.58億元，蘑菇街淨虧損有所收窄。但虧損就是虧損，財報發佈後，蘑菇街的股價繼續下跌。

連年虧損，讓蘑菇街不得不找尋新的盈利點，傳統的電商業務難以挽回虧損，追逐風口成為蘑菇街的新方向。直播和社交，早已成為首選。

抱住直播“大腿”

蘑菇街也在報表中指出，直播被證明是向關鍵用户進行推廣產品的有效手段。 

從2017財年到2018財年，蘑菇街的平均移動月活躍用户數量在平台上點擊直播視頻的平均人數增加了98.3%，從2018財年到2019財年，增加了42.1%。 

業績方面，從2017財年到2019財年的三年間，直播分別為蘑菇街交易額貢獻了2億元、17億元以及41億元，分別佔年度成交總額（GMV）的1.4%、11.8%以及23.6%。 

同時，蘑菇街採用了短視頻、在線評論社區、攝影、原創文章發佈等多媒體形式，以嵌入平台合作商品，吸引用户併為平台客户服務。 而蘑菇街收入主要來自營銷服務、佣金抽成與其他收入三大板塊。

直播的主要產出便是佣金收入：當交易完成並結算時，蘑菇街會根據不同模式從商家處獲得佣金。通常情況下，入門級商家傭金率約為5%，開通直播視頻業務的商家通常會收取10％的佣金率。對於需要提供增量服務的商家，蘑菇街佣金率約20%。 

2017財年，蘑菇街佣金收入為3.25億元，這一數字在2018財年變為4.16億元，同比增長28%。在2019財年的營業收入中，佣金收入則達到了5.08億元，同比增長22%。

當然，蘑菇街在直播業務上也做出了很多努力。

就像如涵利用旗下網紅幫品牌“帶貨”一樣，蘑菇街也通過與品牌合作，找到KOL“帶貨”。

在中國，相比傳統電商平台的商品廣告，人們更願意相信有一定信任基礎的網紅們。電商主播們動輒賣空商品庫存更是屢見不鮮。於是，蘑菇街直播希望通過已經擁有的兩萬名“優質時尚電商主播”放大自身的經營成果。

比如説，2019年，蘑菇街提出了深度培養平台的“三大源頭”，即潮流源頭、品牌源頭與生產源頭。為了讓品牌更高效的和直播實現快速對接，**蘑菇街還專門打造了專為直播的供應鏈池，**簽約了兩百多個全球美妝品牌。

此外，**蘑菇街還為主播提供選品庫，**使品牌與供應商能夠及時獲取主播的詳細信息及個人優勢，讓直播貼近品牌與供應商。

雖然看起來蘑菇街的直播是個不錯的發展方向，但是我們也應該意識到，蘑菇街的“直播帶貨”，依然存在不小的挑戰。

一方面，蘑菇街的平台活躍用户不太樂觀，相對於對手，也許羣體更加垂直，但是從整個基數來看，還是相形見絀的。

拋開淘寶不説，抖音和快手也是直播電商的大平台，其中抖音日活3.2億、快手日活則超過2億。雖然蘑菇街沒有披露日活用户，但2018年一年的活躍用户數也只有3450萬人，並不在一個量級。

另一方面，主播、平台和商品的組合拳打得再好，商品質量不行、品位不對等、對應的客户羣體過於狹窄，想要獲利也不是一件容易的事。與如涵受到的質疑類似，雖然直播當場把“貨”賣出去了，如果由於衝動消費導致的退貨，造成庫存積壓，損失的還是商家。

總的來説，直播電商雖好，如何在市場裏牢牢握緊屬於自己的份額，蘑菇街任重而道遠。