艾永亮：曾與安踏李寧齊名的361°，未來的機會在哪裏？_風聞

提到國內的運動品牌，大家首先就會想到：安踏、李寧、特步，361°、這四個品牌佔據着國內體育用品行業的半壁江山。然而在快速發展的時代，市場更是變幻莫測，在如今的國內四大運動品牌中有人歡喜有人憂。

李寧、特步成功進軍時尚領域，向潮牌邁進。而安踏年度收益上漲了44.4%，毛利率翻了50%，成績相當亮眼。只有361°的腳步停滯不前，淨利潤大跌33.5%，成為了國內四大運動品牌中唯一的掉隊者。面對如此嚴峻的狀況，361°集團決定執行全新的物流管理方案，品牌重塑計劃，大幅度的增加廣告及宣傳支出，但效果總是曇花一現，這究竟是企業轉型中必定經歷的，還是企業對自我認知不夠清晰導致的方向錯誤？

最經典的事件是在2018年雅加達亞運會上，361°代言人孫楊，並沒有按照安踏與中國國家隊的合作條款身着安踏運動服上台領獎，而是選擇穿上自己代言的361°衣服上台領獎，瞬間鬧得滿城風雨。

361°也藉此火了一把，嚐到甜頭的361°開始擴展新的合作方，並將目光投向電競行業並與QGhappy電競團隊深度合作，公司持續着營銷的力度後又將目光轉向潮流市場，簽約了明星代言人，截止到2018年底，361°的品牌代言人多達14位。

這一步走的是否正確還有待觀察，畢竟361°在產品上並沒有跟李寧安踏一樣有做出實質性的創新去迎合消費者的習慣，要知道僅靠代言人的號召力明顯是不夠的。361°年報顯示，2018年361°在廣告宣傳的支出佔集團收益的10.7%，但是做出那麼多努力的361°依然沒有進入一線市場。

361°把大部分的精力都投入到高端營銷上，但並未找到自身品牌的人羣定位。反觀它的競爭對手安踏來説，先後收購了高端品牌用於提升自身品牌形象，不僅如此安踏在戰略上也做的相當好，讓自己晉升為國內運動品牌的領頭羊。

到了2018年底，361°終於意識到光靠營銷是不夠的，便與多位先鋒藝術家打造了全新M1°RO系列，售價為899元，可惜這款產品月銷量僅為54雙，而店內一百多元的跑鞋月銷量均在一萬雙以上，想先讓，顯然，這雙讓消費者買單的轉型之作，對361°目前的消費羣體來説並不適用。

近幾年來電商作為一個巨大的流量出口，以安踏、李寧為首的國內運動品牌都紛紛投入佈局新業務想讓世界重新認識中國製造，從而提高國內品牌在消費者心中的地位和口碑。反觀361°，將線上商品與線下商品區分開賣，雖然線上的商品相對來説比較便宜，但這麼做只會導致消費者心理的不平衡。

361°把本可以好好的宣傳自身品牌的流量入口，變成了“超級大賣場”一股腦的將庫存的尾貨和滯銷品放在線上銷售，這樣的做法無疑是將線上流量入口徹底堵死，絕大多數喜歡網購的年輕人，一想到361°只會想起這是個賣尾貨的。這樣的印象又怎麼會讓消費者選擇你們家的品牌呢？

2018年361°才重視起電商這一塊並與國內知名電商平台合作，執行起全新的物流管理優化方案，但這一措施並沒有讓361°名聲大噪，反而讓361°流失了一大批消費者。

在2018年雙十一，多名消費者投訴361°以缺貨、無法發貨未理由，要求已下單的消費者退款。但客服口中的“缺貨”產品並未下架，這樣的行為引來消費者對於361“刷單”的猜測，事件一出，361°集團並未正面回應，但也暴露了361°在電商平台管理不善的問題。

雖然361°方面承認，自己在電商上相對來説是慢了一點，但從未犯過錯誤。可是在電商時代，慢已經是最大的錯誤了，在同行已經在電商平台站穩腳跟時，你再去湊上一腳，除了成本會變得十分高昂外，也不容易分得一杯羹。

在如今的市場早已今非昔比，以前傳統零售時，品牌賣什麼用户就買什麼，而現在是消費型零售，消費者要什麼，品牌就得設計生產什麼，而絕大多數品牌沒落的原因在於它們選擇遠離用户、不懂用户，就像361°一樣，淨做些表面功夫，從未從用户的眼光考慮問題。

361°想要扭轉消費者對品牌的印象並非易事，最根本的原因是361°缺乏戰略眼光，響應市場變化的速度太慢，沒能及時的跟上年輕人的腳步。如果361°沒能拿出有效的措施，在品牌定位、渠道轉型、產品創新、關注用户需求上發力，那麼必定會喪失競爭力，被對手徹底碾壓。

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