曹國偉的二次創業，為什麼如今成了互聯網紅燈區？_風聞

“微博是新浪的二次創業。”隨着新浪微博股價的不斷攀升，新浪CEO曹國偉的這句名言常常再次被提起。但任何“創業”都不會是一帆風順的，例如今年微博在公佈了Q1財報後，股價一度下跌了近40%。

雖然其背後的原因也包括了科技股整體不穩固的狀況，但略低於市場預期的淨營收，顯然是股市反應的直接導火索。而微博營收的增長乏力，恐怕與信息流廣告的增速放緩狀況息息相關。微博在今年Q1營收3.411億美元，與相比去年Q1，同比增長13%，為近三年來最低，與去年同期79%的同比增長率相差懸殊。

令人感到困惑的是，在今日頭條等等其他產品上，結合興趣推薦的信息流廣告都為他們帶來的極高的收入。為什麼這一營收方法會在新浪微博上出現問題呢？

收入下降背後：信息流廣告如何讓微博成為互聯網紅燈區？

剖析原因之前，先説現象。

進一年以來，微博信息流廣告出現的一個顯著問題就是廣告主的全面“low化”，我們可以回憶一下，有多少“奇葩廣告”是在微博信息流中看到的。

比如每個人都會看到的“天貓券小劇場”，內容大概是灰頭土臉的女主角被小三或女校霸欺辱嘲笑，好心閨蜜跑過來勸慰：“女孩子上了大學也要打扮一下……”女主角痛哭：“我沒有錢呀！”然後閨蜜打開手機向展示如何領購物券，告訴她如何半價購買正品化妝品等等。

還有很常見的小説廣告，開局一張小説截圖，內容多半是最惡俗的“女友懷孕帶球跑，霸道總裁追妻火葬場”網文劇情，點擊進去通常會跳轉到某一款小説App的下載頁面。剩下的還有婚博會、藝術照、祛痘等等。更可怕的是，除了這些土味廣告之外，在我們此前的卧底調查中，還能看到微博信息流廣告中有大量假借兼職之名的彩票網賭廣告。

按照正常邏輯來講，一家平台如果能夠依靠正當的品牌廣告盈利，一定是不願意接受“土味廣告”投放甚至被黑五類廣告惹一身腥的。那麼究竟是什麼原因，讓這款國民級的“二次創業”App在信息流廣告上發展不順，甚至因為不當廣告成為了互聯網紅燈區？

封閉的水軍小隊之下，微博真的“懂得”用户嗎？

首先可以提出的假設是，微博平台在開放性的表面之下，實際是很封閉的。

在微博的社交性逐漸走弱時，微博重新樹立起了一種KOL生態——大V發言，粉絲評論、點贊、轉發。最終大V成為一個個“隊長”，而大V的粉絲們組成了一個個“小隊”。微博用户對於大V人格魅力的追隨，是大於對自身興趣標籤的追隨的。

舉例來講，在今日頭條中，算法可以很清晰地看到用户瀏覽了一片歷史類的文章，説明用户對歷史類內容感興趣，因此可以推薦相關內容並完善用户畫像。但對於微博用户來説，雖然微博平台一直致力於將大V的類別進行細分，但想為一篇文章打下標籤很容易，可一個人卻無法被標籤概括，而一條140字的博文，又因為信息量有限而無法進行標籤化。

另外一點值得注意的，是微博平台中的“水軍文化”。微博中流量造假的情況一直獲得了頗多關注，實際上當微博與娛樂圈密切聯合，當微博粉絲、轉發量、評論量和點贊量成為衡量流量明星人氣標準時，就意味着微博中必然會出現大量“水軍”。水軍的定義既包括了刷子公司的機器人，也包括了追星女孩們用來自行為愛豆控評的小號。

當真實的用户被只為某單一目的存在的水軍稀釋時，會極大程度的增加微博分析用户屬性的難度。

因此，微博很難對用户屬性進行提純分眾，給廣告主提供更加精準的投放效果，我們在使用微博時也能看到，上述提到的各種廣告幾乎是無差別向一切用户用户投放的。

而在其他平台能夠進行精準投放時，廣告主自然會出現用腳投票的情況。

KOL吃肉，平台喝湯：高端廣告主為何被截胡？

除去用户的問題之外，微博中的KOL生態也在持續阻斷廣告主流入微博信息流廣告。

就像前文提到的，在社交屬性消失後，追逐KOL成了微博用户的主要生態。甚至很多用户還因為廣告和timeline錯亂而轉投微博國際版。

更重要的是，微博KOL在廣告業務上已經自成體系。他們背後的經紀公司可以向廣告主提供一條龍式的服務，從主動找尋客户、提供創意設計到規劃大號聯動，再到細節上的撰寫文案，以及呼籲粉絲點贊、轉發、控評，甚至後期對轉化率的負責都十分熟練。廣告主就算不主動選擇，也很有可能被KOL經紀公司的銷售率先“攔截”。

同時當KOL以個人形象發佈廣告內容時，廣告的“原罪”是很容易被消解的。粉絲們往往會調侃“要恰飯的嘛”或是“終於接到廣告了”，整體傳遞情緒是相對積極的。但微博信息流強行“插入廣告內容”的行為，往往沒有那麼容易被原諒，即使粉絲不遷怒於廣告主，整體輿論環境也是相對不友善的。

因此我們可以看到的是，微博KOL能夠接到下到淘寶零食上到地方旅遊局的廣告，但微博自己的信息流廣告卻一直處於低端狀態。

微博信息流廣告：從入門到放棄

其實微博目前面對的問題並非個例，我們在其他以KOL生態為主的平台，例如B站也能看到類似的情況。KOL位於廣告生態鏈上游，平台用户對平台廣告報以負面情緒。

面對這一問題，我們可以嘗試給出建議——放棄信息流廣告。

當然，這裏指的放棄並非是微博應該“關停”信息流廣告，而是當在信息流廣告走不通時，實則可以拓展自身的收入範圍。實際上今年微博收入下降，也與直播收入下降有着不小的關係。本季度微博增值服務營收5800萬美元，同比增長24%，環比下跌10.6%。

當前憑藉微博巨大的用户量和與娛樂圈的密切關係，微博可以在粉絲經濟上找到更多收入支點。例如打賞、付費內容、V+會員、粉絲羣等等，如果加以更多經營推廣，相信可以為微博打開更多收入空間。

總之曹國偉的“二次創業”不易，微博在追求廣告變現的道路上，不應該讓“互聯網紅燈區”成為自己的標籤。