NBA格局迎鉅變,營銷價值再放大_風聞
观察者网用户_238765-2019-07-11 13:03
下賽季NBA的精彩程度和競爭激烈程度可能是多年未見的。
今年NBA夏季交易窗口一經開啓,整個聯盟就掀起了一場巨震。僅僅一週的時間,NBA聯盟格局就發生了天翻地覆的變化。毫無疑問,籃網和快船成為了這個交易窗口的最大贏家,萊昂納德和杜蘭特這兩位超級巨星則成為話題中心的焦點人物。
一切來得如此突然,甚至讓很多人還來不及反應。也許對於有些球隊而言,這樣的結果的確過於殘酷,但是整個聯盟確實因為這場“革命”變得更令人期待。在一場讓人瘋狂的颶風過後,我們可以預見,下賽季NBA的精彩程度和競爭激烈程度可能是多年未見的。
1.
新賽季看點十足
金州勇士是聯盟過去五年無可爭議的統治者,即使他們不能每次都問鼎總冠軍,但是經歷了今年夏天的交易地震後,聯盟的球星分佈更加均衡。我們不敢妄斷誰會成為新賽季總冠軍爭奪戰的一號種子,但是勇士、快船、湖人和籃網之間的對決一定會有很多故事可講。當然,這場球星流動的大戲尚未落幕,威斯布魯克和吉米·巴特勒仍然在市場上漂浮不定,不排除後續還會有新的巨頭球隊誕生。
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如果你不是雷霆或者尼克斯的球迷,一定非常樂於看到如今NBA聯盟的格局,因為不會再有任何一支球隊能夠一枝獨秀了。即便是很多小市場球隊也並非都會扮演陪太子讀書的角色,像爵士、步行者、鵜鶘的實力都有不同程度的提升。
上賽季的NBA遭遇本土收視瓶頸,即便是總決賽也沒有止住下滑的勢頭,而且這種情況還蔓延到了NBA選秀大會和頒獎典禮上。NBA總裁亞當·蕭華曾多次暗示聯盟在未來可能面臨改革,例如縮短常規賽賽程、增加中期錦標賽等方案,終極目的就是讓比賽更富吸引力,把年輕球迷帶到NBA比賽直播的屏幕前。
當然,一個聯賽吸引球迷的根本還是更具懸念、精彩程度更高的比賽,相信經歷了這樣一個近乎瘋狂的夏天之後,NBA聯盟的管理者以及各大轉播機構都能放下些許焦慮,迎接一個備受關注的新賽季了。NBA方面也認為對於巨星效應的依賴正在讓美國球迷感到乏味,畢竟沒有誰會對一個已知結局的劇本感興趣。
從新賽季開始,情況應該會有很大不同。灣區三大豪強之間的對決一定讓人備受期待,而籃網、雄鹿、76人等新勢力的代表也會為球迷帶來不一樣的籃球。當然也不能忽略擁有狀元秀錫安·威廉姆森的鵜鶘和沒有對陣容進行大修大補的火箭,總之,新的看點實在太多了。
2.
NBA在商業上快步前進
在蕭華的引領下,NBA聯盟在商業化的道路上大踏步前進,最明顯的例證就是各支NBA球隊市場價值的急速攀升。據《福布斯》最新數據顯示,NBA球隊的平均市值達到了19億美元,首次超越了MLB,在北美四大職業體育聯盟中排到了第二位,僅次於NFL,並且遙遙領先於NHL。
據統計,NBA球隊平均市值提升幅度達到了驚人的13%,而NFL和MLB的增幅分別為12%和8%。應該説,NBA是北美四大職業體育聯盟裏整體發展勢頭最好,也是最均衡的。NBA球隊中市值最高的是紐約尼克斯,達到了40億美元,湖人和勇士分別以37億美元和35億美元的市值緊隨其後。
雖然只有這三支球隊的市值突破了30億美元,但是隨着聯盟整體營收能力的提升以及更多商業權益的放開,各支球隊的市值水漲船高,球隊的出售價格也連續破紀錄。如今,孟菲斯灰熊的市值最低,也仍達到了12億美元。
NBA在2014年與ESPN和TNT簽下了一份9年價值240億美元的鉅額電視轉播合同,這也讓聯盟以及各支球隊的市場價值實現一次質的跨越,球員的工資水平也大幅度提升。如今的NBA聯盟仍然在致力於為各支球隊帶來更多的商業收入空間。今年三月份,隨着雷霆與當地一家連鎖企業簽下球衣廣告合同,NBA聯盟全部30支球隊的球衣廣告位已經全部售出。據報道,NBA球衣廣告權益的開放能為聯盟帶來超過1.5億美元的收入。
3.
為企業帶來更多營銷機會
不可否認的是,蕭華的很多改革措施提升了聯盟的經濟效益,帶動了各支球隊的均衡發展。此外,在今年的四月份,NBA還通過一項名為球隊全球市場化的三年測試提案,賦予球隊向贊助商出售全球營銷權的權利。
該新政意在提升NBA全球曝光度,並增加球隊收入。該項目的重要意義是,它允許NBA球隊從下賽季起向兩個現任或新的贊助商出售全球營銷權。球隊和贊助商的廣告、營銷業務得以在全球地區展開,同時准許球隊贊助商在自己的社交媒體平台發佈球隊非比賽內容。
這項新政無疑會為NBA球隊的現有以及潛在贊助商帶來更多的營銷權益,會極大增加他們的投資信心,與此同時,各支球隊的商業權益價值也自然會水漲創高。以球隊球衣廣告為例,現在30家球衣贊助商有29家都是北美本土企業,只有勇士的球衣贊助商樂天株式會社是例外。此外,該權益目前的整體贊助水平較低,除了幾家頂級市場球隊,大部分球隊每年的球衣廣告贊助費只有數百萬美元。
而新政能幫助球隊贊助商在全球範圍內推廣自己的品牌,這對他們而言無疑是具有很大吸引力的,因為很多品牌的業務增長點都來自中國等海外市場。NBA是一個在全球都廣受歡迎的IP,品牌想要通過贊助的方式來接觸全球的用户,這也是他們為此付出高額費用的原動力。有業內人士就認為,如果新項目進展順利,NBA球隊在市場中可提取的價值會大幅提升。當然,除了直接經濟效益的刺激,聯盟和球隊同樣看重這種開放市場帶來的全球影響力提升,這種隱性價值往往是不可估量的。
從另一個角度看,像中國這樣的海外企業就有了更多與NBA比賽或者球隊直接建立聯繫的機會,例如球場廣告或者籃架廣告都是曝光率極高的營銷資源,這也成了很多海外企業借勢NBA營銷的重要途徑。禹唐體育手中擁有多家NBA球隊的項目資源,此前也完成了融匯版圖地板、優音通信、魅族、大藝樹地板、Sand-Knit 森耐特籃球裝備等品牌與球隊的合作,並且收到了良好的反饋,這也被很多企業看作是涉足體育營銷的入門選擇。
4.
結語
新賽季的NBA註定看點十足,精彩的對決會遠超過去幾個賽季,這就給企業提供了更多高性價比的選擇。NBA在國內一直是高曝光率、高關注度賽事IP的代表,除了央視大量直播以及新聞節目的曝光,騰訊、微博、今日頭條等互聯網媒體也為品牌帶來的更多的展示時間。距離新賽季開幕還有三個多月的時間,聯盟會帶來哪些精彩的好故事,讓我們拭目以待。