從飛聊到和羣，短內容興趣社區興起背後的邏輯_風聞

文/王新喜

字節跳動推出了“飛聊”、搜狐推出“狐友”，微信上線了小程序“和羣”。從改版後的微信「好物圈的「圈組」功能以及頭牌觀點等小程序來看，這些產品都是基於某一個羣體、某一類志同道合的用户基於交友、分享與興趣而形成的社區。

由於它既有內容話題屬性又有社交屬性，興趣社區與內容社區都不足以概括其特性，可以將其定位為短內容興趣社區，這似乎是當下巨頭們看中的一個新風口。

興趣社區一直都存在，天涯社區20年前曾經是國內第一熱點策略地，百度貼吧PC時代曾經日活過億，西祠衚衕與貓撲也都有過它的輝煌時刻，但如今，一眾PC時代的BBS都已經衰落了。

如果要問到它們衰落的原因，可能就在於它們沒有完整的做出適配移動互聯網時代的產品。不過新型社區的面貌已經不再是PC時代的表現形態。二次元文化的B站、“種草”社區小紅書，直男社區虎撲等，本質上都是興趣類內容社區，但是當下的狐友、飛聊、和羣這些新型的社區又有所不同，它們即有BBS的特性，又有內容平台的屬性，同時又有社交媒體的特徵。

從產品來看，這類新興的短內容社區與過去的不同點在於，其一是適配移動端，其二是迎合短內容創作、獲取粉絲與交友三大主要特性，其三在表現形式上綜合了微信微博豆瓣探探貼吧即刻等多種產品的特點，簡單來説，是短平快、大雜燴型的“小而美”的興趣社區類產品。

比如從狐友來看，首頁是三分版塊“動態”、“互關”、“我”。 其中“動態”類似於朋友圈；“互關”類似於通訊錄，包含新粉絲、我的羣聊及興趣人推薦。有人説，從產品來看，狐友像一個簡易版微博。飛聊的主要功能區是“消息”、“動態”和“我的”，消息是即時通訊，動態是興趣社區，有人把它比作“微信+即刻+豆瓣+貼吧”。而和羣則是以小程序的形式出現，集合了興趣羣組以及談談這種LBS交友特性，用户可自建立興趣羣組，有推薦和置頂功能，業內認為它更類似豆瓣+探探。

短內容興趣社區風來自何處？互動成為平台成熟期的重要指標

短內容社區的興起，這與流量市場的現實環境相關。有人説，內容社區是一種參與感更強的feed流，陌生人社會的到來，內容社區將成為弱關係發酵的主要場合。

有人説，興趣社區的本質是幫助用户提升社交的質量與效率。但事實上，對於騰訊頭條這類流量巨頭而言，也有它們本身的流量焦慮。當平台的用户數達到一定的臨界數量後，就會出現新的課題，平台仍需確保核心互動才能繼續創造流量價值，新加入的平台活躍用户比離開的用户多才能維持平台的成長。

但現實是，新增用户規模與流量在見頂了，根據QuestMobile數據顯示，第一季度的移動月活躍用户規模淨增量僅有762萬，人均單日使用時長增長僅為半個小時。

對於巨頭而言，如何刺激用户時長與停留時間成為了新的課題，而興趣類內容社羣則可以帶動用户對某一社羣的參與與話題互動、內容生產來維護社區的活躍與平台的成長，可以説是一劑有效的流量解藥。尤其是對於頭條來説，頭條新聞的用户產品依賴度以及用户時長與微信不在一個量級，如何加深自身的壁壘與護城河，就必然需要切入社交情感層面的交互讓用户參與其中，增強黏性，它需要飛聊來承擔這個任務。

任何社區市場，確認消費者與生產者的雙邊平衡的重要指標是內容生產者與消費者的比率，這個比率是決定平台上互動成功率的重要因素。隨着平台的流量見頂，存量市場的挖掘變得重要，隨着市場的兩邊的平衡，互動成為重要指標。

對於微信來説，和羣、頭牌觀點這類興趣社區是公眾號之外的內容社交模式。在公眾號裏，消費者與生產者涇渭分明，生產者生產內容，消費者消費內容，但是當前的趨勢是，互動率這一側有所下降，就像愛彼迎當年努力將平台的房客轉換成房東，提升換邊率是維持雙邊均勢的重要手段（平台市場一遍的用户轉換為另一邊的用户），微信、頭條這種內容平台尤其需要通過換邊率來維持網絡雙邊的平衡，維持平台的持續成長。

從Facebook與LinkedIn這類平台來看，它們往往都有專門的手段來鼓勵有價值的活躍用户的忠誠度，降低無價值用户的參與興趣，比如説它們會針對那些曾經活躍但後來逐步不活躍的用户定期發送重返平台的訊息，來鼓勵有價值的用户投入更多互動。因為平台的價值主要來自網絡效應，運營指標需要衡量互動成功率，互動成功率提升將吸引活躍用户，促使正向的網絡效應。

對於當下諸多的資訊平台與內容平台來説，當下都已經發展到一個新的成熟階段，平台都在傾向於聚焦促進平台核心互動強度的指標特性。

喬治亞大學教授提瓦鈉在2013年出版的《平台生態系》中建議，成熟的資訊平台指標應符合三大需求：驅動創新、具備高信噪比、驅動資源配置。也就是説，在成熟期，平台應該聚焦核心互動的指標，一，平台必須根據市場環境的變化以及用户需求調整與延伸產品服務，找到那些與平台調性契合，但平台暫時未滿足的產品服務，平台可以選擇吸收這些功能來驅動新的互動模式，提供可為使用者創造價值的新功能；二，能夠察覺來自競爭者的策略性威脅的指標，使平台及早預防與應對。

從騰訊和羣的佈局思路來看，明顯是契合了這種理論，一方面，帶貨種草型內容社區有小紅書，問答型社區有知乎、二次元社區的有B站，這些新興的內容社區都是KOL粉絲文化，都是KOL形成一個個小的中心點與微信的內容生態的調性頗為契合，它們是微信當下缺失的產品服務。

因此我們看到微信和羣其實是想補齊微信生態內的KOL粉絲的內容社羣服務——用户可以通過和羣找到感興趣的羣組並加入，在羣組中互相分享信息，但加入權限由組長來控制。這類似於傳統BBS時代的版主，而每個興趣羣組的本質其實就是寄希望讓各領域的KOL去帶動它們各自的粉絲，形成各式各樣的粉絲羣組與生態。將興趣社區功能引入能夠與微信的內容生態與熟人社交生態形成互補，在微信的成熟期能夠有效的帶動互動指標與用户時長。

Z世代的歸屬感來源於社羣

頭條飛聊的邏輯與多閃不同，但最終目的都是殊途同歸——導入熟人關係鏈，形成新的熟人關係，有關係鏈的存在才能拉昇內容平台的互動與參與度，從功能層面來看，飛聊可建立公開小組和私密小組，前者全員可見，後者是組內人可見，它的服務包括閃聊和隨機匹配兩種私聊，或者是基於動態模式的即興羣聊，可針對某個小主題進行交流。在和羣裏，羣主可以創建自己的羣組，在內容層面有變現機制，創作者可以通過打賞的方式將優質內容變現。

兩者本質上都是基於興趣內容社羣模式的搭建為建立新的社交關係鏈，讓用户可以通過話題的參與、內容生產以及彼此的互動，找到熟人社區找不到的歸屬感。

熟人雖然關係較密切但未必有相同愛好，而興趣社區意味着新型關係鏈，參與感更強，更少的心理包袱。從需求層面來看，在有壓力的熟人社交之外，用户希望有一種基於共同興趣與話題而建立的關係，它是微信社交需求中尚未被滿足的部分。

從現在的年輕人對社交的態度與偏好或許可以看出短內容社區的佈局邏輯，Z時代更傾向於在一個有歸屬感的羣體中通過交流與分享找到自我。

在《圈層效應》一書中，作者從與年輕人互動和交往中發現，現在的孩子比以前任何時候都更加羣體化了，社羣是他們有意識的內心選擇，也可能是千禧一代最重要的身份標準，社羣給他們歸屬感、目標感、意義和接受感，他們特別支持它們決定歸屬的社羣、他們喜歡自己做決定而不是把決定強加給他們。本質上，這種興趣內容社區其實是對應了當下千禧一代圈層化羣體行為特徵的。

從商業化來看，小紅書本質上是將過去朋友圈種草帶貨的需求延伸到一個陌生人社區平台，因為熟人社交平台並不適合商業化帶貨對社交形成打擾，而陌生人社交恰恰契合商業化的土壤，小紅書與B站就是精準對應了這類圈層化的興趣傾向——一方是迎合了二次元與亞文化的圈子文化，一方是圈佔了追求精緻生活的女性用户。從和羣來看，它也是在熟人圈中建立一個陌生人社交平台，在這裏，每個人都可以做自己，無論是賣貨還是交友，都可以毫無拘束，而朋友圈則做不到。

BuzzFeed的創始人Jonah Peretti曾説，社交媒體引發了內容和通訊的融合，「媒體在人羣之間創造起社會聯繫時最明確的標誌就是分享，比起孤獨，人們更喜歡彼此相連。」

從好物圈到和羣，是微信對陌生人社交與內容社區帶貨模式的重新重視與戰略防禦，因為和羣基於興趣交友可以直接在微信上沉澱新的關係鏈與內容參與。當人們在朋友圈變得謹慎，和羣這類短內容社區可以去除熟人人際關係中的複雜情緒與壓力，讓社交重歸簡單與放鬆，社交的趣味性與深度以及享受社交，或許更多年輕人所需要的。

時代變了，用户也變了，興趣社區的難題一直存在

不過，陌生人興趣社區的難度一直存在，這個時代變了，用户也變了，從天涯社區、西祠衚衕BBS到博客時代，從博客到微博，從微信朋友圈到直播到短視頻，我們發現用户從過去在BBS社區到博客長篇大論煮酒論史，開始到微博只發140字短文字，到微信朋友圈主打曬圖，再到直播、短視頻，用户只需要直接躺着刷就行，需要閲讀，需要與人溝通，而且溝通未必有效未必能即時反饋，並需要走心走腦的興趣社區很難乾的過一眾無需動腦的殺時間的產品。

因為後者顯然更契合當下眾多青少年精神貧瘠與內心空虛的現實，並迎合了人們對視覺快感的追求，內容型興趣社區在一眾新興產品面前，顯得沒那麼好玩了。而當這些新興的即時視覺刺激的產品驅使更多人成為消極的觀察者、被動接收者與消費者滯後，用户迴歸到現實世界或者回歸到與人主動溝通、主動思考的積極行為就會變得困難。

此外，社區氛圍與有價值的內容產生並非一朝一夕之功，社羣的維繫與穩定更需要利益誘導，無酬的動機很難驅動用户留存。而即便有大量用户的湧入，管控與用户沉澱一直以來也是個大難題.

當下各平台還都處於試水階段，還沒有完成首批種子用户的集聚。只有通過社區內容以及調性氛圍的培育，形成用户增長良性循環的情況下，做到管控風險、控制內容水化同時又激活興趣社交的雙邊活躍，才是決定短內容興趣社區這個風口是真還是偽的關鍵。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）