“運動數字化”的盈利之痛，KEEP、咕咚們如何破局？_風聞
互联网江湖-2019-07-12 18:00
如今，搭載運動識別芯片的智能手機以及智能穿戴設備早已深入人們的生活，每天曬自己的微信步數、跑步路線圖、分享運動數據已經成為了年輕人必不可少的“打卡”式操作。而與運動數據化的普及程度相對應的是，KEEP、咕咚、約運動、悦跑圈等第三方運動APP們的商業化探索的腳步也在不斷向前。
2016年，國務院發佈了《關於加快發展健身休閒產業的指導意見》，提出發揮體育場館資源，扶持健身俱樂部發展，支持符合條件的健身休閒企業上市，引導羣眾參與健身休閒活動。而據前瞻產業研究院的一份數據預測，到2022年，我國健身俱樂部市場規模將達到300億元。
隨着全面健身熱潮的不斷升温，資本市場也對運動產業賽道青睞有加，自2018年3月到2018年7月，國內多家運動健身相關企業取得融資進展，據前瞻產業研究院的一份報告顯示，括KEEP、健康貓、三體運動分別獲得了D輪、C輪以及B輪融資，融資金額均在1億元以上，其中，健康貓獲得融資5億元，KEEP獲得1.27億美元。
進入2019年以後，資本趨冷，對於已經取得數輪融資的數字運動企業來説迫切需要實現盈利來回饋前期資本的投入，而在健身房關店如潮的當下，運動數字化的商業價值究竟在哪？什麼樣的商業模式才能經得住寒潮的侵襲？
KEEP、咕咚們“社交貨幣價值之困”
賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯傑（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《瘋傳》）一書中提出了“社交貨幣”的概念：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”
在營銷的語境下，產品的社交貨幣價值可以促使產品本身產生話題性，從而實現品牌傳播的社交裂變效應，而對於第三方運動APP來説，除了正向的品牌傳播價值外，社交貨幣價值帶來的運動本身的“社交需求”屬性則會使其陷入增長困境。
事實上在【量化自我】的運動數字化浪潮中，使用APP記錄運動數據的人們很大一部分都是那些在健身俱樂部辦卡卻從來沒有長期運動習慣的人，對於他們來説，KEEP、咕咚只是一種生產“社交貨幣”的工具，而另一方面，離散的運動數據並不能真正產生數據價值。
此外，在眾多形態的“社交貨幣”中，運動APP的社交貨幣價值並不具有排他性，因而，人們使用運動APP時並不會產生“依賴感”，反映在現實中則是工具屬性下運動APP的用户留存比較困難。
“我經常會拿教育行業來類比。”在接媒體採訪時，KEEP的創始人王寧説：“比如像好未來，其實也是教育分發、也是多場景：在線場景、移動場景，教學道具就是硬件，然後在線下開了那麼多的學校，服務都是一些客户。”
實際上，如果用需求強度×需求頻次=市場空間來分析兩者間的差異，則不難看出運動APP與在線教育有着本質上的不同。從業務構成上來看，在線教育企業（如好未來等）多以K12業務為主，其背後的原因也在於當前高考制度下，由升學壓力帶來的剛性需求。
而對於運動APP來説，在“社交貨幣價值”理論下，並不存在所謂“剛需”，即便是有長期運動習慣的用户，運動APP提供的【自我量化】價值也並不能從根本上影響其對運動的長期堅持。
從需求頻次上來看，雖然有長期運動的習慣的用户能夠保持較高的需求頻次，但在此期間，運動APP的價值僅僅在於提供數據的記錄和分析，因而在完整的數據價值導向下，高頻次的需求並不能直接帶來收益，只有通過對用户長時間的數據蒐集和分析才能產生商業價值，如個人報告的生成以及與保險、醫療等領域的數據聯動等。
作為典型的工具類APP，第三方運動APP在帕列託法則下將終究面臨與巨頭們競爭，社交貨幣價值形成的“困境”下，由於目前運動APP並沒有探索出有效的盈利模式，在蘋果、三星以及騰訊阿里入局下，第三方運動APP的生存空間進一步被壓縮。因而，運動APP們普遍存在着迫切的“去運動化”的轉型訴求。
另外，當前運動APP們對於與留存用户的最大吸引力在於“內容”，哪怕是需要付費獲得的健身“私教網課”、“瑜伽教學課程”等需要付出真金白銀的內容，因而在“去運動化”的轉型訴求下，KEEP以及咕咚等運動APP們紛紛以內容為觸點，探索新的商業模式。
PGC+UGC+電商，運動APP成為“流量雜貨鋪”
實際上，健身APP的核心用户羣體還是在線下健身房辦卡，並堅持長期健身、運動的人羣，而純線下的健身房在幾近“病態”的模式下很難滿足有健身指導需求的用户的訴求。
據《中國產業研究院》的一份報告顯示，自2017年以來，國內的健身會員增至900萬人，同比增長14.97%。與此同時隨着健身房倒閉潮的出現以及浩沙系在資本市場的崩盤則意味着健身行業即將迎來鉅變。因此，專注健身市場的深度挖掘或許成為運動APP們的增長點。
健身APP用户增長核心是在於全民健身時代下無法為線下傳統健身房滿足的“性價比”需求到線上的轉移，因此線上付費課程+在線健身指導成為健身APP的PGC模式的“基本面”。
事實上，由於純線上教學模式下無法實現對教學效果的保障，純線上的教學模式同樣存在盈利難的問題。
對於盈利難的問題，國外健身賽道的火熱或許能為運動APP們提供一些新的思路。
於2012年在紐約創立的Peloton在“課程直播+硬件銷售”下掀起了海外家庭健身市場的一場變革，目前，Peloton正在籌劃IPO計劃，市值預期超過80億美元。簡單來説，Peloton的商業模式為開設線上直播課程+售賣智能家用健身器械。
這種模式的優勢在於，智能設備結合課程直播有效解決了純線上教學模式中由於“惰性”引發的教學效果問題，另一方面，由於遠高於傳統家用器材的使用頻率使得高運動頻次下產生的數據更加完整，從而形成長期數據價值。
Peloton模式的成功，在於解決了家庭健身效果問題需求痛點的同時，通過銷售智能健身設備獲取利潤空間。有數據顯示，2018年Peloton的用户數量超過100萬，其中96%的單車買家每季度持續付費，用户評價每月使用11次器材，預計2019年Peloton的收入將達到7億美元。
不同於Peloton的商業模式，國內的運動APP玩家其實也一直在進行多元化盈利模式的探索。
以第三方運動APP咕咚為例，基於“運動圈”、“發現”以及“好貨”等APP功能，咕咚形成了以PGC+UGC為內容觸點，以“圈層化”社交增強用户粘性並通過電商導流實現變現，並且推出了智能硬件產品在自家APP商場銷售。
實際上，如今咕咚已經不再是一個純粹的運動APP，而是一個以運動為主題集合圈層社交、內容、電商為一體的“流量雜貨鋪”，相比之下原本的運動功能則成為了“流量雜貨鋪”的“迎賓踏板”。
與咕咚“激進”的商業化相比，KEEP則稍顯剋制，在APP中，用於電商變現的商場“隱藏”於“探索”欄目下的二級菜單中，而以社交為觸點的“運動社區”特徵更為明顯，兩者相同之處在於都以社交為入口，希望建立起運動圈層中與用户的強關聯關係，同時基於健身課程（PGC）以及社交圈層（UGC）的流量引導實現電商+硬件的雙重變現。
而據艾瑞指數的數據顯示，2019年5月KEEP的MAU為1827萬，咕咚的MAU為563萬；殘酷的現實是與專業電商平台們相比，這樣的成績只有電商平台們的零頭，而在轉化率上，面對電商平台，運動APP們只能望洋興嘆。
其實，運動APP們不僅電商變現之“難於上青天”，硬件銷售的盈利之路也同樣充滿兇險，在智能穿戴領域，蘋果、三星、華為、小米等眾多“巨量級”玩家雲集，深度涉及智能硬件領域反而得不償失，一方面，作為智能穿戴的“外來玩家”相比“巨量級”行業玩家在供應鏈上毫無優勢，另一方面，相同價格區間內大多數用户更青睞於“專業玩家”的產品。
運動APP們的“多元化盈利模式”探索實質上放棄了核心用户價值轉而尋求用户流量價值，基於圈層化社交以及內容粘性獲取流量再通過電商變現的模式實際上與內容電商別無二致，核心在於“運動圈層化”自有的流量侷限性從根本上堵死了“流量變現”的盈利道路。
因而相較之下，迴歸運動核心價值，專注PGC內容與專業健身器材的聯動反而是運動APP轉型升級的可持續發展之路。一方面重新迴歸運動價值，通過Peloton模式落地盈利需要，另一方面在數據價值導向下，關注用户終身價值，實現未來增長空間。
尾聲：
維克托•邁爾•舍恩伯格在《大數據時代》一書中前瞻性地指出：“大數據帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數據開啓了一次重大的時代轉型。”
確實如此，大數據時代的到來使得數據成為一種具有商業價值的“資源”，而在大數據時代中，由無數單個數據集合起來的數據整體本身就擁有巨大價值。因而可以預見的是，運動APP們的盈利長跑的終點也將在於“數據價值”與消費、醫療、保險等領域的價值應用。
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