不得不看的幾個經典網絡公關案例_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-07-12 14:13
文丨公關之家 作者：李姍
引言：網絡的出現，為公關開闢出了一個新的“戰場”，在這一戰場上，品牌間的較量只會更加激烈與殘酷。
但任何事物都有兩面性，網絡世界的虛擬與自由也滋生了詆譭、抹黑、造謠等土壤，為網絡水軍、網絡暴力的產生提供了前提條件，黑公關在其中大行其道，很多人、企業都不堪其擾。對於很多企業與品牌來説，相比傳統而言，公共關係事件在高速傳播、易受煽動的網絡輿論環境中，其影響範圍與破壞程度都要大很多，所以，如何處理好網絡公關問題，在當下信息時代中，成為了企業品牌公關人員的重要必修課。
在過去的幾年裏，發生過的企業網絡公關事件不計其數，而較為知名、典型的案例則流傳至今，成為很多公關加以借鑑與反思的參考資料。接下來我們就回顧一下這些非常經典、有成有敗的經典網絡公關案例，並分析從中得到的關於網絡公關的重要收穫與思考。
案例一：“封殺王老吉”
“封殺王老吉”是王老吉做出的一個非常典型而又成功的公關傳銷案例。
在2008年的汶川地震當中，很多企業都紛紛向災區捐款捐物，伸出援助之手，並趁此機會提升品牌在大眾心目中的形象與美譽度，王老吉也不例外，一出手就是一個億，在央視的捐款晚會上賺足了收視率與好評。其後，網絡上一篇名為《封殺王老吉》帖子迅速走紅，在天涯首發後點擊量驚人，同時受到網友們的瘋狂轉載，讓很多人對其產生興趣。
這封帖子的大致內容其實是用“正話反説”的方式稱讚了王老吉捐款一億的善舉，並揚言“不能讓王老吉出現在超市的貨架上”“買空王老吉的涼茶”“讓王老吉的涼茶不夠賣”。這樣的幽默的調侃式言論讓很多因為標題而感到憤怒的人從這一反差中獲得了樂趣，從而自發傳播，提升了對王老吉的好感，引發了王老吉銷量上的上升。
這一案例與曾經《吃垮必勝客》這一帖子有着異曲同工之妙，都是利用標題製造衝突與噱頭，引起人們的關注，再用新奇的內容使得觀看者自發進行傳播，讓更多的人對此品牌與產品產生興趣，從而達到營銷目的。
從王老吉的這成功的公關營銷當中，我們可以看到王老吉首先是藉助災區捐款這一事件博得了大眾的關注與好感，同時製造話題，通過內容引發病毒傳播，最後通過品牌的傳播獲得產品上的銷售增長，可以説是渾然一體水到渠成的一次營銷了。
案例二：康師傅“水源門”
相比起王老吉的成功案例，康師傅在“水源門”事件中則要落寞很多。
2008年7月，網絡上一篇名為《康師傅：你的優質水源在哪裏》一語激起千層浪，直指康師傅宣傳語中的“優質水源”其實是自來水，意味着康師傅有虛假宣傳欺騙大眾的嫌疑。面對文章作者與廣大消費者的質疑，康師傅卻並沒有給出明確的答覆，而是刻意保持低調，僅僅是在廣告中去除了“優質水源”標語，但這種態度並沒有平息消費者的懷疑，反而更讓人覺得康師傅大有問題。康師傅只好請來第三方機構飲用水工業協會進行澄清，聲明康師傅的礦物質水的確符合國家標準中對於飲用礦物質水的定義，但其中純淨水這一來源並不能打消消費者對康師傅標語中“優質水源”的介意，故而這一紙聲明並沒有獲得消費者的原諒。
這一事件使得康師傅應用水失去了消費者的信賴，超過一半以上的網友對康師傅礦物質水乃至這一品牌失去了信任，而康師傅之前為了在飲用水市場獨佔鰲頭所付出的努力也功虧一簣。
從這一失敗的網絡公關案例來看，康師傅的確做錯了一些事。消費者對於飲食產品的安全是非常重視的，產品的質量、安全、來源可謂是最大的敏感點。在這一事件中，康師傅並沒有第一時間出來做出回應，首先在解決事情的速度上沒有傳達出誠意與重視，並且更換標語更顯示“做賊心虛”，坐實了文章中的質疑；而在其後的權威聲明當中，的確證明了飲用水在品質和安全上沒有任何問題，但卻忽視了消費者關注這一問題的另一個原因，那就是虛假宣傳，“優質水源”確實是康師傅的“謊言”，而康師傅卻始終沒有正面回應這一問題，這才是消費者對其失望、失去信任的原因。
案例三：藍色光標“辭退門”
2018年，藍色光標被曝出逼迫員工辭退的公關事件，在短短的一天之內，藍色光標就將事情迅速解決，可以説其公關水準並非浪得虛名。
這其實是內部公關事件引發的公關危機，起因是一位在藍色光標任職兩年的員工在微信公眾號上發文披露公司多次強迫其主動辭職，並且沒有任何賠償，在文中作者還質疑了藍色光標正在進行大範圍的裁員。文章不出意料地得到了迅速廣泛的傳播，網友們紛紛為當事人鳴不平，要求藍色光標給一個説法，在當天藍色光標的股價還因此迎來了一個不小的跌幅。
當天下午，藍色光標終於給出説法，指出這僅僅是一個個案。這一答覆絲毫不見其公關水平，顯然無法説服大眾。不過幸好藍標並沒有忽視這一事件，馬上便直擊危機根源，也就是公司員工內部，對員工們先進行解釋與安撫，再與文章作者進行了及時的溝通，最終獲得了他們的理解，成功讓被裁的文章作者刪文道歉。解決根源問題後，藍色光標終於發佈聲明進行了有效的澄清，將此事平息。
雖然開了一個不太好的頭，但藍色光標的公關速度與手段還是令人佩服的，不僅從從問題根源與關鍵入手，釜底抽薪，更是以具體的實際行動表明了處理問題的決心與態度，及時有效控制了輿論的進一步惡化。態度明確、友好，傳達出了這事件的重視，同時也彰顯出了滿滿的責任感，鞏固了內部關係，同時也獲得了當事人與大眾的諒解。
案例四：星巴克咖啡致癌風波
對於飲食行業來説，質量與安全是非常重大的一個問題，在信息不對等的情況下，消費者成為了弱勢羣體，而一旦出現了相關的口碑問題，對飲食品牌都很有可能造成巨大的損害，星巴克的咖啡致癌風波就曾經將其推上輿論的風口浪尖。
一個自媒體在網絡上發表了關於星巴克咖啡致癌的一篇文章，提到加州法院對於咖啡致癌的裁決，並刻意突出了星巴克。如此“勁爆”的內容自然在全網瘋狂炒作與傳播，讓消費者對星巴克感到恐慌與憤怒，信任度直線下降。
但實際上，這份裁決針對不僅僅是星巴克，而是整個咖啡行業，並且此後全美咖啡行業協會發布公告稱此次法院裁決系誤判，咖啡是安全的。這篇文章的用心不言而喻，然而在巨大的品牌知名度與網絡的傳播之後，輿論還是迅速發酵，星巴克不得不做出應對。面對這則謠言，星巴克首先是舉報了文章，然後尋找具有權威性與網絡知名度的丁香醫生出面進行闢謠，緊接着登出聲明，給出了全美咖啡行業協會關於加州法院誤判的公告，解釋了這一誤導消費者、抹黑星巴克品牌的來由，並希望全咖啡行業的品牌共同出面抵制這一不良影響。這種種舉措，成功挽回了網友們的信賴，並且還大出風頭，成為了行業的發聲者，通過媒體進一步擴大了自身的曝光度與美譽度。
星巴克的應對及時徹底，首先舉報文章表明否認的態度，其次藉助權威為自己澄清讓大眾認清情況，然後從謠言的根源進行解釋，使得大眾瞭解了謠言的來龍去脈，以及謠言發佈者的險惡用心，最後淡化事件中的品牌自身，從全行業的立場發起呼籲，傳遞了正能量，成功將危機扭轉為星巴克的公關“秀場”。
網絡自出現並開始廣泛使用以來，其公關戰場也拉開了新的序幕，近十幾年來的網絡公關經典案例，遠不止這些。在以上的幾個案例中，我們可以看到網絡公關的傳播力度與破壞性，其中成功或者失敗的典型案例中，都體現出了網絡公關事件複雜性、靈活性與突發性。同時，網絡公關對企業在網絡輿情的關注與重視上也做出了更高的要求，對於網友關注的心理與切身利益，需要有更加透徹、多層次的瞭解。
網絡公關是網絡技術發展、網絡媒體普及的產物，它讓公關行為更加頻繁，也同時令公關危機更具有多樣性。在面對這些危機事件時，企業危機公關中國基本的5S準則依然奏效，在具體的處理方式上，企業還需要根據危機的具體性質、根源、大眾關注的要點等，進行差異化的理解與化解。