品牌成敗皆媒體，做好媒體公關是關鍵_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-07-12 14:09
文 | 公關之家 作者：Leon360k
媒體公關主要負責企業對外傳播有利於自身信息的重要工作，在移動互聯網中“新媒體”盛行的泛媒體時代，媒體公關已經從原有的模式中得到蜕變成為企業公共關係的關鍵內容。
基本職責
媒體公關的核心工作內容是通過協調企業和媒體之間的價值與需求，找到並實現雙方利益最大化的合作模式，期間要保證達成企業的傳播目標，以及媒體對新聞報道信息的需求。
1. 通過溝通媒體的記者或編輯，將具備新聞價值的事件信息或通稿提供給儘可能精準的諸多媒體，並根據媒體對相關信息的需求跟進；
2. 保持並維護企業與媒體之間的良好關係，在創業公司中還需完成媒體關係的建立和拓展；
3. 負責查對新聞發佈稿，並對其中的各種事實材料進行核查、校對；
4. 建立事件檔案數據庫，記錄企業所發的新聞內容、發佈時間、發佈媒體等相關信息，避免新聞重複發佈，同時也可以為事件後續或關聯事件提供合作參考；
5. 收集並存檔企業的危機事件報道內容、媒體、編輯，以及相關的論點與取證等信息，不僅能為公共關係提供資料，備案後還可用作後期的研究或再次利用；
6. 創業公司可能會涉及新聞稿件、軟文等文案撰寫的需求，部分還會有策劃媒體傳播、事件營銷方案，以及大型傳播活動的制定執行等。
媒體關係的作用
很多強勢品牌都會十分重視媒體關係的建立與維護，並堅持長期的保持着優質合作媒體的關係積累，這不僅影響品牌的形象塑造與宣傳，更會在出現負面事件時爭取到解決事件的關鍵時間以制定有效的應對策略，並通過媒體的協助減少對品牌的傷害。
媒體公關在企業或品牌的三種需求情況下發揮着作用，第一種是需要宣傳提高知名度、美譽度及影響力的狀態；第二種是正常狀態下為加強或維繫在市場中的記憶和形象；第三種是出現負面影響的危機時期，由於“刪稿”不僅要證明報道的失實情況，還要涉及到時間和一些敏感性問題，所以在溝通媒體的同時媒體公關還要做以下幾項工作。
l 證實與解釋
媒體在採集到危機或負面新聞時主要會通過第三方渠道證明事件的客觀情況，這樣做本身便是為保證報道的客觀性與公正性。所以，涉事企業在發稿前是很難在第一時間獲得消息，為事件出示證據並對一些模糊的信息做出解釋。
而如果企業具備優勢性的媒體關係，至少可以在事件信息發佈公示之前獲得相關消息，併為失實或模糊的信息做出解釋，甚至是提供真實有效的客觀證據為媒體提供多面的參考，證明信息是存在有待商榷的地方，或者避免出現報道觀點一面倒的情況發生。
l 控制擴散
負面影響在網絡的擴散能力非常之強，往往品牌知名度越高擴散的速度和演變成輿情危機的可能性越大，所以瞭解信息擴散程度和主要媒體的相關報道是制定應對策略的關鍵。
而擁有優質媒體關係的企業，不僅可以通過媒體工作人員處獲知新聞界及各類媒體對事件的關注度，還可以協助企業在一定程度上對信息進行溯源。企業便可以制定準確的應對策略，並通過媒體的協助快速抑制負面信息帶來的不良影響，為解決問題減小難度並爭取關鍵的時間。
l 減少傷害
新聞事件的報道內容雖然秉承客觀性為主導，但記者也是社會中的人、也會有一定程度上的主觀性。企業如果擁有長期積累的媒體關係，在媒體和記者之間都會形成好感度的提升，當媒體報道相關事件時使用的詞語便會相對平穩緩和，並對後續報道的記者或其他媒體的態度形成引導。
媒體公關的技巧
1. 明確建立關係的目的
媒體是社會中信息傳遞、流通發揮着重要作用，而且也在公眾輿論、社會倫理、道德和法紀等信息方面起到監督與宣傳的作用。企業在網絡時代不僅要與傳統媒體建立和維護良好公共關係，還要與特定的網絡媒體建立起良好的合作關係，而這一切都要建立在雙方的共識基礎之上，其實企業與媒體的共識一旦完成，便是同時達成了企業與公眾的共識建設基礎。
2. 建立關係的方式
在企業與媒體建立關係之前首先需要分析以下內容，得到確切信息併合理規劃後才能更有效的開展媒體公關工作。
l 媒體關係劃分
首先要找出與企業生存發展關聯緊密的媒體，再找出有一定關聯性的相關媒體，最後找出在特定情況或特殊時期能夠影響到企業輿論的相關媒體，針對不同關係類型制定針對性的公關策略。
l 熟悉媒體運作
媒體公關人員要不斷學習並提升媒體運作的相關知識與技巧，掌握媒體行業的相關技能，尤其應該重視關聯緊密的媒體，其所具備的風格、屬性、定位和特點。公關人員對媒體的理解越深入，越容易與媒體及其所屬工作人員形成良好合作關係，同時也更容易在關鍵人物處形成良好關係的提升。
l 尋找平衡點
雙方的關係基於平等合作之上，所以必然存在一個平衡的需求點，也就是企業自身傳播需求與媒體報道需求的平衡點。即選擇最適合的媒體，向最適合的公眾傳播最適合的報道內容。
l 關係建立方式
日常工作
媒體公關人員日常工作中需要建立的媒體數據庫是關係建立的基礎工作內容，通過數據庫的記錄積極開展媒體聯誼、日常溝通協調，以及企業公關人員與媒體工作人員日常所需的資訊互通等方式，建立起穩定的長期合作關係。
特定項目
通過項目宣傳策略吸引媒體的關注，並通過關係基礎和新聞價值調動媒體的參與意向，進而達成特定項目的合作關係，使媒體成為企業的重要傳播渠道。
危機處理
在危機事件前、中、後階段，媒體公關應儘量爭取媒體的理解與同情，爭取在媒體處獲得相應的支持，並協助企業減小或化解危機事件。
個人關係
在傳統媒體時代公關人員需要與媒體各環節的工作人員建立起可持續、積累性的個人關係，這種關係有助於企業公共項目和日常工作的有效推進，同時也是新聞素材相對較少的中小型企業推進媒體公關工作的主要方式之一。
而在網絡媒體盛行的現今，公關人員在傳統媒體工作人員關係上需要更加準確的把握，將更多的精力投入到繁複的網絡媒體關係脈絡當中，因為網絡媒體往往以矩陣形式存在，其背後的真實主體可能需要一定的關係梳理與介紹才能建立起相互的關係基礎。
網絡媒體對不同傳播素材的需求差異會更明顯，尤其是注重垂直領域的媒體，他們十分歡迎垂直領域的素材稿件也對這類內容的要求更清晰明確，企業向經濟營銷領域投營銷內容、向針對行業領域投產品研發、向生活娛樂領域投創意品牌、向新聞領域投新聞活動等等，即便是小眾化的網絡媒體只要其具備精準的目標受眾都可以投如軟文形式的適合內容。
3. 關係維繫四要素
關係的維繫不分順境與逆境，也不論經營效益好與差，每隔一定時間便要以企業或個人的身份與媒體及關鍵人物保持一次良好的會晤，這樣才能長期不斷的將關係維繫下去，而良好的溝通交流結果更是提升兩者之間關係的重要積累。
維繫媒體關係還要在關係積累的基礎上保證四要素的堅持，優秀的媒體公關人員會將要素融於工作，形成固有的行為和思想準則。
l 理解媒體
每家媒體機構都有自己選擇的一個或多個專業領域，媒體之間往往也會有重合的專精領域，而且也會像其他行業一樣存在着某些優勢與劣勢之分。企業在維護媒體關係時應優先選擇行業內針對事件更有輿論引導作用的媒體機構和記者，當出現獨家報道機會時還要考慮自身所在行業中的影響力，找到雙方的契合點才是關鍵。
l 尊重媒體
媒體記者與編輯在稿件編撰上的專業性應該得到充分的尊重，每個人都會有不同的觀念和視角，公眾的觀念並不會隨着企業的想法而改變，受眾也不可能隨着企業的視角而改變認知。
媒體工作人員在專業領域中的經驗是面向公眾傳播效果最有力的保障，只要不涉及負面或不符合事實的情況企業應儘可能不要過度干預媒體稿件內容與風格等。而且發佈前的稿件在媒體行業中是不外傳的內容，能夠發給公關人員已經證明關係“到位”，再在媒體專業性上予以干預便等同於對朋友的不尊重。
l 嚴禁謊與虛
事實是新聞的核心構成元素之一，同時也是媒體行業的核心要求。在需要接受媒體採訪、溝通的時候首先應該搞清楚溝通的主題和內容是哪些，如果正面有益的應積極響應，負面或涉密的則應謹慎考慮或委婉的表示不便於現在接受採訪。因為只要企業接受了採訪要求，那麼發言時必須保證所述都是事實，是可以在公佈於眾的信息。
而且企業要清楚雖然媒體對於信息要求進行核查審調，但在實際社會環境中任何人都無法真正的保證審核的完全精準，特別是關係緊密、長期合作的企業所提供的參考信息和數據，媒體工作人員同樣會存在一定的疏忽。而一旦出現信息和數據上從失誤便會導致報道的失實情況發生，這對工作人員和媒體來説都是一件非常嚴重的問題，所以提供信息的媒體公關一定要保證不能説謊、不能虛報，一些事實在特殊時期存在着特別意義也不能夠全部透露給公眾，不然產生誤解或輿論危機這是雙方都不願意看到的結果。
l 不評論挑事
媒體行業與其他行業都會存在競爭關係，作為公關人員不能在此問題上出現錯誤，雖然企業對媒體關係會要進行必要的重點劃分，但在對外或公共場合中需要保持統一的態度和認同感。
對媒體和工作人員的評價一樣不得出現失誤，即便在公關部門內部出現調侃現象，作為部門管理和負責的相關人員應正確指導疏通這種片面觀點，更不能讓這類事情出現在任何其他場合。尤其是在媒體面前不可以發表任何對於媒體及其工作人員的評論，即便被問及相關問題時，可以巧妙的進行回答使雙方都可以滿意又不出現任何負面評論。
出現上述問題的情況都是由於公關人員對媒體及其工作內容不夠理解所造成，公關對媒體的劃分僅存在於媒體的側重方向與專精深度層面，絕對不會根據片面的瞭解去做全面的評價。所以，企業和媒體不存在任何競爭關係，也不存在任何立場矛盾，而應付的車馬勞務費用並不代表僱傭關係。兩者之間是平等的合作關係，媒體公關不必過於謙卑，但要保持對媒體專業性的尊重與謙遜。
總結
所謂未雨綢繆毋臨渴而掘井，媒體公關在與各類媒體建立良好合作關係的作用不僅適用於特定節點的宣傳與活動推廣，日常增強與鞏固品牌的影響力、美譽度，還可以形成危機預警、爭取解釋、獲得媒體支持等反面發揮重要作用。
但媒體公關首先要明確自身的工作目的與重點，再通過不斷的學習熟悉媒體行業的運作方式和記者、編輯等工作人員的工作方式。根據媒體公關關係維繫四要素，並以此為基本準則開展媒體關係的建立、拓展、維護與提升，並形成平等合作、共創共贏的可持續關係。