紅藍之爭：一場百年可樂營銷大戰_風聞

原創 嘯瞰風雲

回望歷史，思考當下，這裏是嘯瞰風雲

可口可樂與百事可樂是地球上最流行的飲料。如今，兩家巨頭均已超過百歲高齡，在世界各地的超市、餐廳和雜貨店，你都能見到它們的影子。

這是一對寂寞的冤家，相愛相殺了百多年，始終牢牢佔據着世界飲料市場老大老二的位置。與它們同時期誕生的企業，百分之九十已經銷聲匿跡。令人費解的是，在其他行業，縱然有着百年老店，每隔一段時間總有新人出來攪局，今天張三做皇帝，明天李四稱老大，江山代有英雄出，各領風騷幾十年。

但可口可樂與百事可樂卻是例外，他們對飲料市場的統治空前穩定，幾乎從未遭遇過強有力的競爭對手。即使這幾年出現業績下滑，也無人能夠撼動它們的地位，任憑雨打風吹，它們猶如兩棵碩大的不老松，頑強佇立在崇山之巔。

是什麼賦予了兩家巨頭如此強大的生命力呢？

1/6廣告撐起的紅色帝國

1886年，一個叫約翰·彭伯頓的人調製出一種奇特的飲料。這種飲料能夠提神醒腦，緩解疲勞，起初，彭伯頓只把它當成藥物來使用，誰料在加入糖漿和蘇打水之後，卻品嚐出了不一樣的美味。這便是可口可樂的雛形，在當時，它僅僅作為一種秘方藥出售。

彭伯頓頗有商業頭腦，他很快意識到，想讓這種神奇的藥物流行起來，光靠產品本身是不夠的，不少競爭對手都在蠢蠢欲動，試圖調製出味道相似的飲料。正所謂酒香還怕巷子深，唯有拼命地打廣告，提升你的曝光度，才能抓住消費者的心。彭伯頓曾説過這樣一句話：如果我有25000美元，我願意花24000美元來打廣告，再用剩下的1000美元進行生產。

從此，可口可樂便開始在品牌營銷上大做文章。

1899年，可口可樂找到了新的商業模式，它不再負責生產和銷售，而是全權委託給瓶裝廠，自己則通過出售可樂原漿賺取豐厚利潤，這種模式使得可口可樂迅速發展壯大，同時意味着，它可以把更多精力花在自身形象的包裝上。

可口可樂包裝瓶的演變

1900年，可口可樂的廣告費將近85000美元，12年後，這筆費用已高達100多萬美元。在二十世紀初的美國，可見可口可樂的廣告牌隨處可見，上面寫着簡潔明瞭，朗朗上口的廣告語，讓人過目不忘。

除了鋪天蓋地的廣告轟炸，可口可樂也是最早注重開發周邊產品的企業，在1913年期間，公司使用了1億多件宣傳品做廣告，所有你能想到的日用品，包括日曆、扇子、火柴盒、托盤、體温計、記事本等等，都貼着可口可樂的商標。以至於人們做夢時都在大喊：“我被可口可樂包圍了！”

可口可樂早期海報

為了做廣告，可口可樂無所不用其極，很多我們今天耳熟能詳的廣告形式，可口可樂早在一百年前就全嘗試過了。比如免費品嚐、發放傳單、車身廣告等等，可口可樂都運用的爐火純青。

公司曾包下亞特蘭大的所有電車，每輛車上塗着可口可樂的LOGO。他們把整棟樓的牆面刷成可口可樂紅，只為了博人眼球。到1914年，可口可樂已經擁有500萬平方英尺的廣告牆面，這個面積足夠覆蓋一座小島。

在那個沒有電視與網絡的年代，可口可樂就懂得了借勢營銷的重要性。1931年聖誕節，可口可樂推出了一個著名的系列廣告。在此之前，聖誕老人沒有統一的服裝，他們穿着各種顏色的衣服，但可口可樂卻用自己的廣告給聖誕老人套上了紅衣服！從此以後，聖誕老人就以紅衣服的形象示人，殊不知，這正是被可口可樂“綁架”的結果！

上世紀三十年代，可口可樂已經坐穩了美國飲料市場的頭把交椅，即便是經濟大蕭條也沒有阻止公司增長的勢頭。1936年，可口可樂在亞特蘭大召開了盛大的50週年慶典，此時他並不知道，一個強勁的對手已經盯着自己很久了。

2/6 年輕一代的選擇

1939年，可口可樂的廣告費用高達1500萬美元，在美國飲料市場，沒有任何廠商能夠出手如此闊綽。而百事可樂在可口可樂眼中，不過是眾多不起眼的對手中的一個。

1898年，百事可樂誕生，它的發展遠遠不如可口可樂那麼一帆風順。到了1923年，百事可樂一度陷入破產境地，直到1931年才重返市場，此時的飲料市場已經是可口可樂的天下，百事可樂要想翻盤，機會接近於零。

百事可樂包裝瓶演變

不過巨人也有犯錯的時候。三十年代，可口可樂在全世界已經擁有了上千家瓶裝廠，龐大的生產線使它的產品如雨點般滲透進各個市場。但百事可樂很快就發現了其中的漏洞，如果能推出一種價格和可口可樂一樣，但容量比對方大一倍的可樂，豈不能佔得先機嗎？

百事可樂為何會做出這樣的判斷？因為他懂得船大難掉頭的道理，可口可樂要想調整大瓶裝，在短時間內是不可能做到的，因為這麼多瓶裝廠根本來不及更換。於是，百事可樂及時利用了這個時間差，於1939年推出大瓶裝可樂，給可口可樂反戈一擊，一舉實現逆襲。

與可口可樂一樣，百事可樂也深諳營銷的力量，在推出大瓶裝可樂的同時，百事可樂也着手打造起自己的廣告。不過從一開始，百事可樂便追求標新立異。它給自己的產品拍攝了一系列動畫短片，這也許是商業史上最早的動畫廣告之一。廣告中，主人公喝完百事可樂後會變得更快，更壯、變強，以突出產品價美物廉，生龍活虎的形象，公司還不忘宣傳自己的價格優勢，廣告語為：Twice as mush for Nickel（五分錢的價格，兩倍的容量）。

除此之外，百事可樂還擅長製造重大新聞來吸引眼球，用今天的話説，就叫做“事件營銷”。就在百事可樂崛起的1939年，公司第一次使用飛機，以噴霧的形式在空中寫下了“pepsi cola”這幾個大字，這在當時可謂一大創舉，引起了媒體的爭相報道，人們議論紛紛，這家公司到底什麼來頭？就這樣，百事可樂成了大家茶餘飯後的熱門話題。

作為可樂飲料的鼻祖，可口可樂始終在宣傳自己的味道獨一無二，如果百事可樂也在廣告裏突出口味，勢必被消費者當成可口可樂的山寨版。為了避其鋒芒，百事可樂採取了不同的營銷策略，它不以產品為賣點，而是強調百事可樂代表年輕人的生活方式，是青春、個性和叛逆的象徵。這也很符合百事可樂作為一個挑戰者的形象，這個經典的形象一直延續至今。

在百事可樂的強勢逆襲下，可口可樂應對乏力，更重要的是，它還面臨一個新問題，可口可樂究竟該如何定位自己？如何百事可樂代表了美國的年輕一代，那可口可樂又代表了什麼呢？

3/6 成為美國的象徵

1939年還發生了一件大事，那就是第二次世界大戰爆發。珍珠港事件後，美軍全面計入東西方的戰場，面對開往世界各地的美國大兵，可口可樂公司找到了機會。

在當時，可口可樂已經是美國人的國寶級飲品，但它在很多國家仍舊默默無聞，除了在美國的鄰國加拿大和古巴，可口可樂在其他地方沒什麼知名度。

在太平洋戰場，日本人佔據了亞洲東部與西太平洋的大部分領土，這些地區潮濕炎熱，這讓前去交戰的美國大兵苦不堪言，除非有一樣東西在身邊，那就是可口可樂。

於是可口可樂的負責人宣佈，無論美國軍隊身在何處，都一定要保證每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂。

為了保證可樂的供應，公司向軍隊派遣了自己的員工，以技術觀察員的身份隨美軍輾轉世界各地，總共售出了100億瓶可口可樂。即使在今天，這也是一個驚人的數字，足見可口可樂在士兵與當地人中的受歡迎程度。跟隨美國大兵的腳步，可口可樂在各地暢銷，二戰期間，公司在全球興建了64家瓶裝廠，可口可樂的銷售人員對此功不可沒。

除了普通士兵，可口可樂也是高級將領們的最愛。巴頓將軍就把可口可樂當成了必需品，據説，他曾要求可口可樂瓶裝廠隨同戰場一同搬遷。麥克阿瑟曾在菲律賓製造的第一瓶可口可樂上簽字，以表示對它的喜愛。

當然，最為人津津樂道的是艾森豪威爾將軍，1943年，艾森豪威爾曾以加急電報的形式，要求可口可樂公司迅速提供300萬瓶可口可樂以及每月600萬瓶裝量的全套灌裝、清洗和封蓋設備。

艾森豪威爾將軍

那可是什麼時候？艾森豪威爾正在北非與納粹德國鏖戰，在如此艱苦惡劣的環境下，他竟然要求可口可樂公司為軍隊保證每天至少2萬瓶的可樂供應量。戰時的物資供應如此緊張，對生活必需品的需求量如此龐大，為什麼艾森豪威爾還會提出這樣的要求？因為他知道，可口可樂已經成了士兵們不可或缺的東西，在士兵們心中，可口可樂代表了“家鄉的味道”，它不僅解渴，還能鼓舞將士們的士氣！

借二戰之勢，可口可樂風靡全球，而此時的可口可樂廣告也狂打愛國感情牌，在一個廣告中，文案這樣寫道：“美國軍艦到達什麼地方，美國人的生活方式就滲透到什麼地方，可口可樂就在哪裏。”

眾所周知，美國能打贏二戰，全拜強大的製造業所賜，可口可樂深明此理，並不失時機地推出了一系列衍生品，為了讓公眾瞭解美國工業，公司以每本10美分的價格向兒童出售小冊子《瞭解戰鬥機》，它還為初中生設計了愛國教材，全方位介紹美國的經濟成就。同時發行了帶有軍事主題的撲克牌、跳棋、多米諾骨牌、明星片等等，讓愛國主義深入人心。

可口可樂已經成了戰時的必需品，對於很多人而言，它就是美國的化身。

4/6 巨人的致命失誤

二戰結束後，可口可樂作為大眾主流飲品的地位已經難以撼動，進入五十年代，電視機走進美國的千家萬户，1948年底，全美共有41家電視台，電視機年產量達100萬台。

電視的普及，尤其是電視台的興起，使廣告業蓬勃發展，廠商紛紛利用電視廣告提升自己的知名度，可口可樂與百事可樂也不甘示弱，它們經常在廣告裏挖苦對方，通過贊助電視劇和綜藝活動擴大影響力，為了討好年青一代，兩家公司都邀請最當紅的歌星來演唱各自的廣告歌曲。

可口可樂家大業大，它的營銷策略是針對每一個潛在消費者，它把自己定位成一款全民飲料。相比之下，百事可樂的策略則要務實得多，它繼續保持與年輕人同步，這樣反而更容易凸顯自己扮演的角色。

百事可樂五十年代宣傳海報

作為可口可樂最強大的競爭對手，百事可樂一直在苦苦追趕，長期以來，百事可樂始終對一個問題耿耿於懷，都説你可口可樂賣得好，憑啥呢？難道我百事可樂的味道就不如你嗎？於是，百事可樂公司決定發起一場進攻，他想看看，消費者究竟更喜歡品嚐誰家的可樂。

“百事可樂大挑戰”活動就此應運而生，百事可樂請來了一批可口可樂的粉絲，給他們蒙上眼睛，面前擺上兩種可樂以供品嚐，請他們説出到底哪一杯更好喝。結果出爐，大部分人都覺得百事可樂更好喝。百事這下樂壞了，列位看官，有實驗為證，可口可樂的味道不如百事！

百事可樂口味大挑戰現場

可口可樂對這個結果不屑一顧，他懷疑這場測試的真實性，於是親自搞了一個測試，卻失望地發現，百事可樂並沒有撒謊。

後來就發生了可口可樂公司歷史上的一件大事，1985年，可口可樂百年誕辰之際，公司決定改變原來的配方，推出一款新可樂。在上市之前，公司還組織消費者進行了大規模盲測，並證實新可樂的味道比原來更好。

新可樂與經典可樂

但事實證明，這是可口可樂歷史上最大的失敗，新可樂不僅未能熱賣，還慘遭消費者的痛罵，他們指責可口可樂背叛了經典口味，變得不倫不類，紛紛要求從商店撤架。面對排山倒海的批評，可口可樂只能放棄折騰，新可樂上市僅三個月就被撤回。公司公開承認，自己犯了一個致命的錯誤。

這個故事如今被商學院拿來，作為證明市場調查不靠譜的經典案例。而可口可樂真正的錯誤在於，他誤把一時一地的判斷當做長時間形成的共識，這個巨頭對市場第一的位置過於敏感了，以至於希望處處戰勝自己的對手，才會在口味測試這種事情上栽了跟頭。

改變味道容易，改變大家的記憶卻很難。經典可樂的味道大家嚐了幾十年，他們追求的不是口味本身，而是一種感覺和習慣，這才是可口可樂真正無法替代的東西。

不過，這場失敗也不是壞事，它讓可口可樂意識到自己真正擁有什麼，可口可樂已經不屬於自己，它屬於全體消費者。

5/6 不得不改變的時候

倘若當初可口可樂不那麼高調，而是悄無聲息地把新品擺上貨架，結果或許不會如此糟糕。事實上，無論可口可樂還是百事可樂，都在若干年後推出了自己的新口味。説到底，當時代要你做出改變的時候，你想不變都不行。

1998年，百事可樂迎來一百歲生日，它已經陸續推出多款新品，以便在各條產品線上與可口可樂針鋒相對。一旦他的對手有什麼新動作，百事可樂立馬跟上。可口可樂推出雪碧，百事就推出七喜，可口可樂推出芬達，百事可樂就以美年達相抗衡。可口可樂擁有果粒橙，百事可樂就收購純果樂。不過在軟飲料市場，可口可樂依然以65%的市場份額遙遙領先。

直到上世紀九十年代末，可口可樂依然是很多大型體育賽事的贊助商，它從1928年起就贊助了奧運會，之後每一屆都不曾間斷。在美國，可口可樂是許多球類賽事唯一的贊助商，但百事可樂也並非一無所獲，1997年，他們終於贏得了美國職業棒球聯盟長達五年的贊助權。

另外，百事可樂在海外一路高歌猛進，尤其在第三世界國家，百事可樂不遺餘力地開展廣告轟炸與促銷活動。1983年，百事簽約了歌手邁克爾·傑克遜。從那時候起，百事就染上了“明星癮”。