觀察丨電影主題曲MV蔚然成風，助力宣發成效幾何？_風聞

由許魏洲演唱的電影《素人特工》推廣主題曲——《宇宙之光》已於近日上線，而在前幾日，電影版《深夜食堂》片尾曲mv也已釋出。除了這兩部電影外，將在7月18日上映的電影《銀河補習班》，則是邀請了陳奕迅演唱其主題曲《相信你的人》，而該主題曲的mv也已經上線。

可以看到，包裝MV，並邀請相關明星助陣，成了當下電影宣發的新熱點。若要追溯mv助力電影宣發的歷史，我們則要把時間撥回2018年初。在那個時候，就已經有不少電影利用mv進行宣發。

而推廣mv真正火起來，還是要歸功於去年暑期檔的《西虹市首富》 。火箭少女演唱的推廣曲《燃燒我的卡路里》至今魔性的留在人們的腦海中。而至此，越來越多的電影採取此類的宣發方式，在今年賀歲檔就有《流浪地球》《瘋狂外星人》《飛馳人生》《熊出沒》四部電影通過宣發mv的形式來為電影上映造勢，而且基本所有的電影推廣曲都是新歌。

對於推廣曲歌手的選擇也並不是“隨機”。演唱推廣曲的歌手一般分為兩種情況，一是有一定人氣的歌手，如《深夜食堂》邀請的即是時下人氣正夯的阿雲嘎和鄭雲龍。二是演職人員的好友助陣演唱。

通過音樂榜的數據分析得出，在mv宣發的過程中，年輕的女性成為了關鍵目標客户。除了創造101走出來的流量愛豆備受宣發mv親睞之外，我們也發現，有流量的歌手更容易參與電影mv的宣廣。

人氣並不是唯一選擇。電影《慾念遊戲》的推廣mv是《模樣》。選擇這首歌的主要原因是，歌中強調的不安和迷茫，與電影中郭濤飾演的角色十分吻合。而黃渤演唱，則是以多年好友的身份為郭濤導演的處女作助陣。

胡彥斌獻唱電影《為你寫詩》的推廣曲《我敢》，就是為了助力好友吳克羣。

通過2019年的藝恩數據，我們或許能夠推測，為何近期電影熱衷於通過mv的形式進行宣發。觀影驅動的排名第二的因素就是“預告片吸引人”。雖然mv有別於預告片，但還是能讓依稀捕捉到前期，視覺、聽覺呈現，對於票房的號召力。

轉變宣發思路 推廣mv背後的價值潛力

互聯網大環境的發展，使得線上推廣的優勢在不斷加深，這也就讓宣發團隊在電影宣發的過程中側重線上宣發，關注宣發平台及宣發思路。電影宣發顧問馬敬説“觀眾只想關與“我”有關的信息，對於電影宣傳而言，首先要換位思考。”而在建立與“我”這個關係的過程中，則需要更多建立形式的方式。因此邀請明星演唱推廣曲，利用明星的影響力為電影造勢，增加電影上映前的口碑成為了方式之一。

根據中國音樂財經的數據，我們可知《有種》《帶着地球去流浪》，以及《去流浪》三首歌，分別拉動了3w+、4w+、10w+的“想看”用户數量。也讓我們看到了電影推廣曲對於電影宣發具有一定的積極作用。

選擇利用mv的形式進行電影推廣，説明電影票房與音樂推廣之間在逐步形成良性互動。另一方面，社交、音樂、影視已經形成了一條互相促進的傳播路徑，音樂不僅具有“陪伴屬性”，更是現今主要消費羣體重要的社交貨幣和生活方式，“影音”聯動在未來具有更大的價值潛力。（資料來源於“音樂財經”）

精準化、細分化，不斷“迭代”的宣發現狀

利用明星參演的mv做推廣宣發，或許只是電影宣發細分的一個表現，國內的宣發團隊對於藉助明星外力進行宣發也不是初嘗試。

早在前兩年，國內的宣發團隊就邀請中國明星做進口電影推廣，並且讓明星演唱宣發推廣曲，本土化成為了進口電影宣發的重點，曾經，這樣的操作蔚然成風。

就在前兩天，李易峯在微博開了電影《獅子王》的tag，名為#像辛巴一樣勇敢成長#，隨後人氣愛豆蔡徐坤參與了該話題。

這樣一番操作，對於電影宣發來説或許是一個啓發。“我們面臨的問題在於，市場過了快速增長期，營銷模式也在從傳統的‘高覆蓋、低轉換’的漏斗型模式開始演變，現在我們需要的是更精準的目標人羣的定位。“郜壽智這樣看待電影宣發。這也就意味着，電影的宣發方式也需要注重話題感，以及與觀眾的互動。

但是對於電影而言，“巧妙的宣發”成為了一種玄學。或許在此之前沒有人想到，一個略帶鄉土風情的短片《啥是佩奇》，為《小豬佩奇過大年》這部電影帶來了這麼大的關注度。在《啥是佩奇》中，展示了留守老人、閤家團聚、城鄉差異等一系列熱點話題，也正是這個原因，增加了該片話題度的同時，從很大程度上拓展了潛在的觀影人羣，將電影定義為閤家歡，而不僅僅是給孩子看。

但是對於《地球最後的夜晚》來説，“一吻跨年”的營銷口號則顯得有點用力過猛。雖然影片上映前的宣發足夠浪漫，但是觀影后的口碑崩塌，讓這部電影陷入尷尬的境地。由此可以看出，電影宣發時對於電影后期上映口碑的精準評估，保持宣發與口碑期望的匹配程度至關重要。

隨着宣發形式的改變，以及宣發渠道多元化。電影宣發對於最終票房的影響也會增大，而成功的電影宣發絕不僅僅是炒熱市場預期，更重要的是對於上映後期的風險控制。

口碑電影的逆襲，以及熱點電影的撲街，讓我們意識到隨着電影產業的不斷發展，電影的口碑管理權重也將不斷增加，而這就要求電影宣發擁有更長遠的眼光。

（完）