進擊的網絡綜藝：會是網絡視頻平台進入新時代的“門票”嗎？_風聞

微信公眾號：互聯網與娛樂怪盜團

行業觀點

網綜正在推動網絡視頻行業邁向新時代。2019年，網絡視頻（長視頻）行業的流量格局趨於穩定，“三大”（愛奇藝、騰訊視頻、優酷） + 芒果TV的競爭態勢還將持續很久。視頻平台如何做出差異化？如何做出內容調性？如何更精細地吸引細分受眾、集約化地實現變現？網綜，尤其是自制獨播網綜，是一個殺手鐧，也是視頻平台進入新時代的“門票”。

精細化與大製作是表象，核心是對內容更注重了。引爆話題熱點的節目無疑需要強大的製作水平支撐，流量與內容質量並不衝突。流量明星和網綜是需要相互成就的。相較於韓國綜藝以PD為核心的模式，國內綜藝節目目前在製作環節還有很長的路要走。我們詳細地從播放端、盈利模式和製作團隊三方面詳細梳理了韓國綜藝與國內綜藝的差別，以及他山之石的啓示。

網綜逐步邁向真正的自制階段，創新可期。在資金和牌照的壁壘下，網綜行業頭部效應會愈發明顯，具備專業製作班底的視頻平台有望成為贏家。“愛優騰”和芒果TV在自制綜藝方面以工作室或工作團隊制度為主。芒果TV和湖南衞視的明星製作人工作室制度真正落實了放權的“PD核心模式”，可以更好地有效激活團隊創新。

網綜的大規模交叉變現，才剛剛開始。現在，網綜的商業化主要是廣告（包括植入廣告）。但是，既然有“網紅帶貨”模式，為什麼不能有“網綜明星帶貨”模式？《這！就是街舞》與天貓的互動，就是一個很好的例子。網綜的流量、數據，能不能與視頻平台其他內容形成合力？一切皆有可能。

投資建議

**芒果超媒：**芒果TV具有豐富的綜藝產品線，自制綜藝對流量和會員付費的貢獻也越來越高。其中，2019年以來，自制網綜《妻子的浪漫旅行第二季》、《密室大逃脱》、《哈哈農夫》等均表現不俗。背靠愈發強勁的人才儲備和市場化靈活自主的激勵機制，自制網綜的製作水平和創新能力走高，內容獨創性突出。在細分聚焦家庭、情感和懸疑益智類主題上，深挖年輕女性用户價值，定位明晰，對於細分客户羣體的廣告業務有較強拉動作用。

**愛奇藝：**2019年6月，愛奇藝付費會員規模破億。從用户的拉新、留存到召回過程中，超級網綜對於用户流量的貢獻功不可沒，獨播網綜的高熱度和話題性也會加深用户對於平台的認知。愛奇藝獨播的超級網綜不少，《偶像練習生》《中國新説唱》《青春有你》《樂隊的夏天》等等針對年輕羣體多個垂直領域佈局。2019年下半年，《奇葩説》第6季、《青春有你》第2季有望上線，愛奇藝的持續創造新頭部網綜的能力也值得期待。

**騰訊音樂：**音樂類綜藝對於音樂版權的需求強勁，並且參演者的演繹曲目以及偶像養成類網綜中學員的後續出道專輯售賣都是粉絲經濟的必要環節。騰訊音樂與多款音樂綜藝合作，如騰訊視頻《創造101》和《創造營2019》、愛奇藝《我是唱作人》、優酷《這就是原創》，對騰訊音樂的會員付費提升有所幫助。騰訊音樂無疑在粉絲經濟的多項變現環節扮演着不可或缺的角色。

**風險提示：**數據準確性差異；政策風險；競爭風險；個人偶發因素風險。

寫在網絡視頻邁向新時代的大門前

綜藝，是什麼？是“普通人可以承擔的夢想”。當我們在談論綜藝的時候，是什麼因素把它和影視劇、紀錄片、直播、短視頻區分開來？借用韓國國民綜藝製作人羅英石在2017年戛納國際創意節主題演講所言：真人秀綜藝不是展示現實，而是呈現夢想。不論是“幸運是努力到拼”成功站在C位的偶像養成類，或是“Keep Real”的説唱競技類，還是温暖感動的生活類綜藝，都是創作團隊藉由綜藝作為宣告夢想的窗口。綜藝源於生活，但高於生活。網綜以互聯網作為傳播途徑，雖然大部分網綜的主題都定位於年輕受眾，但是也能通過感情聯動，影響全年齡段的觀眾。

網綜是需要專業製作團隊的互聯網娛樂產品，是典型的PGC。網綜需要完善的策劃、新穎的編排和創意、專業的剪輯等後期製作，可能還會涉及到參演者在全產業鏈上的培養和資源持續的支持。網綜製作行業，是有一定資金、牌照門檻的行業，需要聯動藝人經紀、音樂版權、視頻流量入口等產業鏈多環節。目前，網綜的主要製作方是具備較高自制水平的視頻平台，包括愛奇藝、騰訊視頻、優酷和芒果TV。隨着從“外包合作定製”向工作室制度下“自主自制”的邁進，高水平的自制網綜會為視頻平台吸引、留存用户貢獻更多力量，也會凸顯平台之間的差異化。毫不誇張地説，網綜可能是視頻平台進入新時代的“門票”。

網絡視頻在互聯網娛樂中的地位仍然舉足輕重

網絡視頻，尤其是長視頻，受眾廣泛，競爭格局進入穩定。在流量層面，愛奇藝、優酷和騰訊視頻三家處於領先地位，芒果TV和B站不容小視。根據國金證券研究創新中心2019年6月的監測數據， MAU排名前10的App中，網絡視頻（長視頻）App佔兩席，騰訊視頻和愛奇藝分別排名在第5、6名。網絡視頻娛樂需求的受眾比較廣泛，在各年齡層、各線城市都有較高的滲透率。縱觀從2017年11月至今的數據，流量層面的競爭格局相對較為穩定。騰訊視頻、愛奇藝和優酷屬於第一梯隊，MAU和DAU水平均領先於同業，MAU約在3億以上的水平。而第二梯隊是芒果TV和B站，MAU在1億左右，大體呈增長趨勢。其中，芒果TV2018年6月至2019年6月MAU的複合增速為4.9%，B站的複合增速為3.0%，相對騰訊視頻、愛奇藝和優酷（CAGR：-0.2%，0.3%和0.5%）高出不少。

有人認為：抖音、快手等短視頻App的崛起，會對長視頻構成打擊。然而，我們的數據並不支持這種看法：從2017年下半年抖音崛起以來，長視頻App的MAU和DAU總體都是上升的，只是各大平台的上升速度不同而已。或許，如果沒有短視頻，長視頻能增長的更快；但是，長視頻的基本盤並沒有被短視頻撬動。當年網絡直播的崛起並沒有“打垮”長視頻，現在的短視頻就更不會了。在理論上，所有娛樂應用都在爭奪有限的用户時間；在實踐中，這種“爭奪”是複雜的，並不一定是此消彼長。

大型獨播網綜是視頻平台****實現“差異化”的重要方式

如何解決視頻平台“差異化”不足的問題？網絡綜藝是一條出路。用户在選擇視頻平台的時候會主要依據平台上的內容。這也就意味着，一家視頻平台想要吸引流量，就必須從外採購優質內容資源，或者自制出優質的內容。從外界採購頭部內容，會讓視頻平台越來越沒有差異——觀眾是被大明星、大IP、大製作吸引來的，對視頻平台的品牌毫無忠誠度；只要下個季度沒有同樣量級的製作，他們就會跑掉。而且，持續從外採購優質內容資源還需要強大的資金實力和議價能力。

那麼，自制內容又如何呢？近年來，三大視頻平台普遍強調“自制”，但是效果參差不齊。很多“平台自制內容”只是定製內容，平台扮演的只是投資人的角色。而且，頭部大劇就算“自制”了，與視頻平台也很難形成協同效應，無法培育足夠的“內容調性”，觀眾仍然“只認劇不認平台”。所以，視頻平台要通過“自制大劇”突圍，難度不小。

但是，自制網綜不失為一條可行的道路。第一，網綜在用户互動和反饋及時性上具備優勢，用户喜怒哀樂等情緒會更快、更明顯地表現出來，製作方可以迅速從播出端獲得反饋。第二，在大數據的加持下，網綜中對於某幾段表演的點擊、彈幕熱度可以得到精確統計，用户行為可以得到更好的掌握。第三，綜藝節目的靈活性遠大於劇集，可以輕鬆適應視頻平台的調性、與其他內容聯動。獨播網綜，不但可以吸引並留住更多用户，而且可以讓他們的情緒更直率地宣泄出來，加深對平台的感情認知。

精品化趨勢下網綜吸睛作用明顯，季播的形式具有一定可預期性。若排除台綜（電視台綜藝）、只考慮純網綜，2018年播放量排名前10的網綜中，排名前三的均是選秀類節目：騰訊視頻的《創造101》《明日之子第二季》和愛奇藝的《偶像練習生》，全年累計播放量均超過35億次。優酷的《愛的時差》是明星相親節目，騰訊視頻的《吐槽大會第三季》是脱口秀節目。上榜節目無一例外是平台獨播節目。在電視台綜藝中，2018年季播真人秀共播出203檔，首播收視率超過1%的季播節目共計16檔，收視率超過2%的僅有浙江衞視的《奔跑吧，兄弟》，這已經是一款很老的IP了。顯然，台綜在吸睛能力上已經落後於網綜。2019年上半年，偶像養成類節目《創造營2019》、《青春有你》位居前茅， 芒果TV《妻子的浪漫旅行第二季》《密室大逃脱》《少年可期》《哈哈農夫》表現不俗。

內容監管趨嚴，明星成本或將被進一步壓低

從長期看，網絡內容與電視台內容的監管尺度將趨向統一。從2015年以來，國家廣電總局對於廣播電視節目從內容、導向、人員上呈現監管收緊的趨勢，而早期對於網絡視聽節目相對較為寬鬆。隨着移動互聯網發展高速發展，內容審核採用“同一把尺子”也在逐步落實。2017年6月30日，中國網絡視聽節目服務協會審議通過《網絡視聽節目內容審核通則》，明確了“先審後播原則”，涉及到網絡視聽節目包括網絡劇、微電影、網絡電影、影視類動畫片、紀錄片；文藝、娛樂、科技、財經、體育、教育等專業類網絡視聽節目。現階段，對於直播類網綜還沒有完全限制。

首先，在內容和導向上，主要是“堅持以我為主、開拓創新”、“真人秀節目要體現真實和真誠”、“堅決遏制追星炒星、泛娛樂化等不良傾向”。落實在具體節目上，建議擺脱對境外節目模式的依賴心理，糾正一窩蜂式的盲目引進；明星嘉賓不得作假作秀；對於影視明星參與的娛樂遊戲、真人秀、歌唱類選拔節目播放量有一定控制；提高素人（普通羣眾）的參演比例。其次，在人員和片酬上，廣播電視節目的嘉賓片酬受到嚴格控制。各衞視綜合頻道19:30-22:30播出的綜藝節目要提前向總局報備嘉賓姓名、片酬、成本佔比等信息，全部嘉賓總片酬不得超過節目總成本的 40%，主要嘉賓片酬不得超過嘉賓總片酬的70%。而且，重點網絡視聽節目服務機構的網絡綜藝節目也要符合上述規定，上線前向國家廣電總局報備以上信息。對於未成年人蔘演節目也有一定的監管限制，儘量選用成年人。

嚴格的“明星限薪令”逐步落地後，網綜的成本結構未來有望得到改善，內容製作的投入或將有良性傾斜。2017年9月22日，中國廣播電影電視社會組織聯合會電視製片委員會等四機構聯合發佈《關於電視劇網絡劇製作成本配置比例的意見》，提出“各會員單位及影視製作機構要把演員片酬比例限定在合理的製作成本範圍內，全部演員的總片酬不超過製作總成本的40%，其中，主要演員不超過總片酬的70%，其他演員不低於總片酬的30%。”2018年8月，愛奇藝、優酷、騰訊視頻三大視頻網站以及多家影視公司發表名為《關於抑制不合理片酬，抵制行業不正之風的聯合聲明》，還提出“單個演員的單集片酬（含税）不得超過100萬元人民幣，其總片酬（含税）最高不得超過5000萬元人民幣。”並且，上星的台綜也有“每個節目全部嘉賓總片酬不得超過節目總成本的 40%，主要嘉賓片酬不得超過嘉賓總片酬的70%”的限制，目前針對重點網綜也有所限制，需要報備。目前，韓國綜藝中參演嘉賓的費用會控制在30%-40%以下，製作成本中佔最大比重的還是設備、場景佈置、綜藝編劇（作家）的內容編排拍攝費用。如果限薪落實下去，網綜的成本結構中參演嘉賓成本、製作拍攝成本和宣發成本有望從“60%、30%、10%”改善為“40%、50%、10%”。

**網綜 VS 台綜：**年輕且具備較強消費能力的受眾在遷移

年輕一代用户已經很少看電視直播了

網綜的吸睛作用如此明顯，早已反超台綜，人們往往會將網綜和台綜視為兩個“物種”，那麼兩者的差別是因為傳播方式不同嗎？隨着“同一標準、同一尺度”的推進，網綜的優勢地位還會突出嗎？首先，我們必須承認，電視在新生一代的生活中扮演的角色越來越淡化了，他們更習慣於躺着沙發上看手機或平板電腦，而非看電視。

人們看電視的整體時間是越來越少了，2018年人均每日收視已下降至129分鐘。根據CSM媒介研究調查數據，我們看到2018年人均每日收視時長相較2014年減少了約半個小時。看電視的主力軍是45歲以上的人羣。尤其是65歲以上人羣每日收視時長達276分鐘，而15-34歲人羣人均每日時長僅在61至77分鐘。也就是説，新一代用户，比如95後、00後，他們已經相比其他年齡層的人花更少的時間在電視機上看直播節目了。隨着新一代年輕人成長起來，電視娛樂會越來越邊緣化。

電視收視總量的下滑，主要來自於電視開機率的下降。2018年日均觀眾到達率僅為51.6%，同比2017年減少4.1個百分點，相較2014年較少12.4個百分點。觀眾收視忠實度反而維持在一個較為穩定的水平，2018年實際觀眾人均每日收看電視250分鐘，與2017年持平，相較2014年僅下降2分鐘。也就是説，原本電視的重度用户還是會看電視，而且具有一定的慣性；但是，中輕度電視用户已經不再打開電視機了。伴隨移動互聯網的普及，這些用户（主要是年輕人）大量被網絡視頻搶走了。

網絡視頻的受眾範圍廣泛， 重度用户具備較強消費能力

網絡視頻行業在互聯網泛娛樂板塊中佔有舉足輕重的地位。縱觀各種互聯娛樂內容形式，不論從整體滲透率還是移動滲透率來看，網絡視頻的用户受眾面都是目前最廣的，2018年整體滲透率和手機用户滲透率分別為73.9%和72.2%，高於其他所有細分板塊。自2013年開始，伴隨移動化普及，網絡視頻滲透率有過一波躍升，而後逐步穩定下來；今後再出現顯著上升的空間，已經不大了。現在位居市場領先地位的愛奇藝、騰訊視頻、優酷，也都是從2013年以前就存在、發展起來的。

網絡視頻在強流量入口和用户粘性優勢層面突出。網絡視頻，尤其是長視頻，不僅從受眾廣泛，而且從電視劇、電影、綜藝以及紀錄片的時長來看，具有天然的用户粘性優勢，用户浸入時間和深度皆處於優勢地位。根據2018年中國網絡視聽服務協會的調研，有41%的用户每天都會看網絡視頻節目，每週3天以上都會使用的用户佔比達50.8%。網絡視頻App的用户黏性非常高，僅次於微信、QQ等即時通信應用。

網絡視頻重度用户集中在一二線城市 20至39歲羣體，具備較強消費能力。如果以“每天都看網絡視頻節目”來定義網絡視頻重度用户的話，我們發現一二線城市用户的網絡視頻重度用户比例遠高於三線城市，分別為46.3%、42.0%、36.0%。20-29歲和30-39歲用户每天看網絡視頻節目的比例也遠高於其他年齡層，分別為43.3%和47.9%。而一二線城市20-39歲羣體正是具備較強消費能力的羣體。有趣的是，甚至在50歲以上的人羣中也有超過四成的人每天都會看網絡視頻節目，這可能與他們閒暇時間較多有關。在互聯網行業，商業變現潛力不僅要看用户基數，也要看用户質量。網絡視頻可謂用户基數大、消費能力強，為廣告變現、VIP付費變現、網紅帶貨變現等商業模式提供了堅實的基礎。

芒果TV以30歲以下年輕女性為觀眾主力，騰訊視頻和愛奇藝的用户在性別和年齡方面更為均衡。我們的獨家監測數據顯示：騰訊視頻和愛奇藝因其內容主題的廣泛性和多元性，女性用户仍佔近六成，25-30歲羣體是主力，但整體用户分佈還是較為均衡的。而芒果TV從其內容資源庫（影視劇和綜藝）的定位更為細分聚焦來考慮，用户確實也是有偏向性的。芒果TV中女性用户佔76.6%，分別高出騰訊視頻和愛奇藝女性用户權重21.3%和20.0%。從年齡層次來看，芒果TV30歲以下用户佔72.2%，分別高出騰訊視頻和愛奇藝30歲以下用户權重7.4%和5.5%。換句話説，芒果TV是一個“有調性”的平台，堪稱“當代互聯網版的TVB”。

網綜的受眾目前偏年輕化，但絕不是終點

網綜的受眾年輕化的特徵不是終點，年輕羣體的潮流具有較強向上向下兼容性。我們將長視頻內容細分來看，可以劃為電視劇、電影、綜藝、紀錄片等。根據中國網絡視聽節目服務協會的調研數據，90後更加偏愛網綜，80後則更愛看電視劇。但是，人們常常容易誤解的一點是：各個年齡段的觀眾不是割裂的，他們既有區別、也有共同點。90後更加偏好網綜這個現象，更大可能是網綜崛起的時點踏上了90後的成長週期，他們有時間去觀看節目，而且佔據了社交媒體平台發聲的高點來傳播和反饋。90後喜歡網綜，絕不意味着別的年齡段不能接受網綜。事實上，年輕人的審美口味往往會帶動整個社會的潮流，向其他年齡段傳導。君不見，蔡徐坤、範丞丞等網綜選秀明星，都不缺少“小姐姐粉”“媽媽粉”？

我們會成長會成熟，但是這個社會永遠不缺年輕人。其實，每代年輕人相似之處是大於差異的，只是表現形式不同，內核是一致的。每個中年人都曾經是年輕人，儘管他們往往忘記了這一點。新一代年輕受眾的消費意願和消費能力更強，更喜歡個性化、多元化的營銷方式，這一點很難逆轉。網綜相較電視劇而言，軟廣植入的形式也更具多樣性可能。現在的消費者需求情境、媒介場景、消費場景交叉重疊度很高，心理年齡、審美偏好、興趣和生活方式等維度成為影響消費行為的因子。更加垂直細分的網綜也為更加垂直的營銷方式提供可能性。

真人秀節目受到追捧，大眾投射的內核始終是愛與夢想。真人秀節目是一種類紀實類手法，以比較真實的狀態向觀眾展現參演嘉賓的生活狀態、性格特徵或情感狀態。現階段，較為流行和熱度較高的真人秀節目主要分為遊戲競技類、音樂舞蹈選拔類（包括偶像養成）、親子互動類、新型情感觀察類（親情、愛情、友情等）等。其中內核逃不開的是“愛與夢想”，是娛樂心態的背後仍然感受到真性情的一面。必須指出，綜藝節目，包括真人秀節目，或多或少都是有“劇本”的，是有起承轉合和戲劇衝突的。但是，只要感情邏輯是真誠的，觀眾可以接受這種“戲劇性”。

娛樂形式是手段，現實主義的內核一直都存在。在綜藝節目中，觀眾最喜歡的是參演嘉賓作為一個“普通人”的細節表現。例如，觀察類節目《我家那閨女》從女明星為切入口，將女性面臨的社會主流觀念的外貌、身材、年齡、婚戀狀態的壓力體現出來；《中國新説唱》和《這！就是街舞》集中體現對於堅持夢想與生活成本的權衡、社會對自己不理解的困惑；《青春有你》《創造101》《創造營2019》對練習生競爭激烈與練習中的巨大壓力頗有體現。這些是真人秀網綜的外表，也就是對於社會各年齡層，尤其是年輕羣體痛點的展現，戲劇衝突是從這裏產生的。觀眾的心理情感是複雜多樣的，社會壓力、生存狀況也是多種多樣的，這就給網綜的形式和內容帶來了幾乎無窮的創新增量空間。最後，觀眾想要看到在“痛點”過後，真人秀嘉賓仍然在高壓下對未來有希望、仍在不斷努力、仍在保持可愛率真，從而成為自己在生活中的標杆。在這樣的“起承轉合”之中，觀眾的感情邏輯鏈條被打通了，得到了真正的娛樂和激勵。

精細化與大製作是表象，核心是對內容更注重了

內容越發精細化，多樣新生節目層出不窮

從2017年開始，網綜數量在持續噴發，網綜內容也逐步走向多樣化、精細化的道路。各大視頻平台紛紛在自制網綜方面發力，推出多樣化、種類繽紛的節目來吸引新一代的羣體，而節目廣告的吸金能力也有所提升，節目製作水平隨着資金的注入躍升。2014-16年，“國民級”的網綜節目只有《奇葩説》《火星情報局》等寥寥幾款；到了2019年，偶像選秀類節目如《青春有你》、懸疑益智類節目如《明星大偵探》、情感觀察類節目如《心動的信號》、脱口秀節目如《吐槽大會》各顯神通，各種垂直觀眾、垂直娛樂需求，都能在網綜方面得到一定程度的滿足。

2018年，視頻平台播出的網綜數量為124檔，同比增長9.7%，雖然相比上一年44.9%的增速明顯放緩，但是頭部綜藝有所增加。2017年，真正意義上的頭部網綜僅有8-10款；到了2018年，這個數字上升到了約20款。2019年剛剛過半，各大視頻平台已經至少播出了15款頭部網綜。即便節目數量和節目時長不再增加，網綜節目的關注度和吸金能力仍在增加。

從IP的“資歷”看，網綜以新節目為主、“綜N代”為輔，但是“綜N代”的招商吸引力較強。2018年，新節目數量佔比67.7%，同比下滑6.2個百分點。我們認為，主要原因在於具備一定市場口碑的“綜N代”招商上更加佔優，成功上線的可能性更大。在互聯網品牌廣告投入較為謹慎的環境下，新節目的招商難度更大一些。根據擊壤廣告大數據的統計，2018年綜N代和新節目平均單節目的招商品牌數分別為7.8和6.2，相差1.6。從綜N代與新節目平均單節目招商品牌數比來看新老節目招商能力差距，騰訊視頻、愛奇藝、優酷和芒果TV分別為1.25、1.33、1.41和1.07。值得一提的是，愛奇藝的網綜新節目佔比明顯高於其他視頻平台，這或許體現了愛奇藝在內容創新方面確實有獨特的一套。

2019年上半年，人們對於網綜的“同質化”感受比較深刻：優酷、愛奇藝和騰訊視頻相繼推出《以團之名》、《青春有你》和《創造營2019》，偶像養成類節目扎堆。網綜行業真的在向着“同質化綜合徵”的道路一去不復返嗎？我們需要明確一下“同質化競爭”的定義——同一大類、不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿以至逐漸趨同，這種市場行為稱為同質化競爭。我們很容易地就可以找出《偶像練習生》的相似競品，但很難找出《明星大偵探》的相似競品。原因在於，在具備相同資金支持的情況下，製作團隊的能力是難以模仿的，但是節目的“流程”很容易模仿。而偶像養成類節目的流程相對較為標準，很容易出現同類“打架”的現象，那麼節目之間的區別就落在了選手的差異性上，哪家平台能夠吸引到奪目優質的選手，哪家平台就更容易獲得關注。平台對於選手的吸引力在於平台本身的流量優勢（獲得公眾認知度）和平台為選手提供的後續資源支持（出道後成長路徑規劃）。雖然騰訊視頻和愛奇藝都在藝人經紀以及藝人持續發展路徑上有所作為，但仍未有一家勝出，戰況仍膠着。

熱度和口碑背靠強大的製作水平，衍生變現的源頭還是內容

引爆話題熱點的節目需要強大的製作水平支撐，流量與內容質量並不衝突。一味追求明星堆砌的綜藝時代已經過去了。現階段，觀眾的口味越來越挑剔，眼光也越來越毒辣。我們不能片面地認為，“明星有流量”就意味着“綜藝節目有流量”。在一開始宣傳的時候，流量明星會引發粉絲的好奇心追逐，但是通常情況下網綜會持續10期左右， 觀眾的審美疲勞會顯現出來。即使是對於一些偶像明星或團體定製的“團綜”也是需要內容支撐的。“流量明星”在電影電視劇方面的的口碑早已多次“撲街”，在綜藝節目上必須拿出全部看家本領，否則很容易出現“粉轉路”、“粉轉黑”，這是流量明星和視頻平台都不想看到的。流量明星和網綜是需要相互成就的。相較於韓國綜藝以PD（Producer Director/Program Director）為核心的模式，中國綜藝節目目前在製作環節下的功夫還有很長的路要走。

討論到韓綜，我們會好奇為什麼現階段國內綜藝的製作水平會明顯遜色於韓綜呢？

**播放端：**首先，在韓國綜藝節目的製作主體是電視台和獨立製作公司，製作模式分為電視台自制、外包製作公司製作、電視台與外包製作公司共同製作三大類。因為電視台具有資金資源方面的優勢，為了保護獨立製作公司，韓國廣播通信委員會對於三大電視台播出節目內容的外包製作比例有要求，KBS1 TV是24%，KBS2 TV是40%，MBC和SBS是35%。長久以來，電視台把控播出和銷售端，擁有較大的話語權。三大無線電視台KBS、MBC和SBS佔主導。我們所熟知的《Running Man》在SBS放送（Urbanworks製作），《無限挑戰》和《爸爸我們去哪兒》在MBC放送（On.COM製作），《超人回來了》和《兩天一夜》在KBS放送。而TVN作為CJ E&M旗下的收費有線電視台近年來也呈迅猛發展的態勢，不乏有羅英石PD的口碑節目《三時三餐》、《花樣青春》、《花樣爺爺》和《花樣姐姐》等。這樣看來，韓國綜藝仍停留在以電視台為主導的播放模式。

從《新西遊記》開始，韓國網綜向台綜反哺效應逐步突出。不同於中國由巨頭互聯網公司領先的視頻平台模式，韓國搜索引擎NAVER旗下的 NAVER TV是以UGC為主的視頻聚合平台，而電視台也有自己的網絡頻道，如KBS旗下KBS Joy頻道、MBC旗下的heyo TV、TVN旗下的TVN go頻道、SBS旗下SBS mobidic等。TVN go的《新西遊記》點擊量突破五千萬，堪稱韓國網綜的一個神話。《新西遊記》的初始定位是一檔明星旅行遊戲類網綜，現在拍到第六季的它已然成為了TVN的王牌綜藝，是網綜向台綜“反向輸出”的典範。2015年9月，因為電視台沒有時間段進行排播，《新西遊記》將節目內容剪成10至20分鐘的片段在網絡上播出。當時騰訊視頻也在同步播出。得益於更加及時的觀眾反饋機制，節目組也會快速改造節目以更符合觀眾口味。在《新西遊記》中，嘉賓們在旅行中會自己做飯吃飯，這一環節深受觀眾喜愛，後續以原班人馬為核心還開發了另一節目美食類節目《姜食堂》（嘉賓團隊：姜虎東、李秀根、殷志源、安宰賢、宋旻浩、P.O.等），目前第2季也已開播。

**盈利模式：**韓綜和國內綜藝的盈利模式還是有差異的。2012年5月之前，政府主導機構KOBACO壟斷了韓國電視廣告業務，即KOBACO全權負責各電視台的時段銷售、廣告計劃和廣告費的分配等業務。廣告主在選擇投放電視廣告的時候，必須通過KOBACO或是代理公司購買廣告位。2012年5月以後，韓國各電視台獲准可以成立自己的廣告代理公司，獲得了廣告經營自由權。但是，韓國三家公營電視台（KBS2TV、MBC和EBC）的廣告業務還是由KOBACO代理。而且法律規定廣告商不能給綜藝節目冠名、不能插播廣告。韓國綜藝節目的大部分商業價值體現在廣告率，即在節目播前播後有24支廣告位，如果廣告全滿檔，廣告率為100%。節目中的品牌logo需要做遮擋處理，只能在最後結束的字幕中出現品牌名。而國內的台綜和網綜皆可以商業冠名、植入廣告等，廣告空間相對較大。

由KOBACO代理下的模式，各電視台自身的廣告招商能力被弱化，異常競爭激烈的環境中維持節目製作水平來獲取收視率的提升尤為重要。除了廣告收入外，韓國綜藝節目的海外輸出能力也比較強勁。通過《Running Man》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等節目向中國輸出，韓國三大電視台實現了海外擴張。2013年可以稱為中國引進韓國綜藝節目的爆發年份，引進或合作製作約10餘檔節目。2013年韓國三大電視台節目（電視劇、綜藝類等）內容出口額累計為1.9億美元，2014年為2.4億美元，銷售給中國的綜藝節目版權收入（包括合作收入）是主要增長驅動因素。對於中國網綜行業來説，向海外大規模輸出還是可望不可即的。

**製作團隊：**在“PD中心制”下，製作團隊的自主性更強，創新能力易被激活。“PD中心制”也可以看作是編導中心制的一種。在韓國，“羅英石”這個名字就是“收視率”的代名詞；羅英石不是明星，而是金牌製作人。在韓國，綜藝PD的晉升路徑大體可以表述為助理製作人（AD）、副製作人/現場執行導演（FD）、製作人（PD）、節目總監/總監製（CP）。而綜藝節目中策劃作家（編劇）的角色也十分重要，主要工作是景點勘察、事前考察、情境安排（舉腳本）、拍攝過程記錄（供後期編輯使用）以及各種雜項工作。能力較強的作家（大編劇）會負責寫出節目的大綱。PD一般屬於電視台編制員工，而作家通常都是外包的。PD會有熟悉的作家，製作節目的時候會帶上與自己合作有默契的作家。名氣大的PD，提出一個策劃案給電視台就有可能很快落實推行；一名普通PD，節目通過率只有十分之一。像《兩天一夜》這樣的周播綜藝，通常以半個月為一個製作週期：現場拍攝是3-5天，每次錄製兩集的節目內容；素材導出需要近一週時間；後期製作不少於5天。好的節目在製作過程一定是注重細節的，很多好玩有趣的字幕後期都會經過反覆推敲。國內網綜也逐步在向“PD中心制”靠近，現階段的工作室制度對於自主權下放、激活創新性都具有重要意義。

網綜逐步邁向真正的自制階段，創新可期

在資金和牌照壁壘下，頭部效應會越來越突出

行業走向平台化和規模化是競爭的下一城，頭部效應會愈發明顯。拍攝綜藝節目的機構需要取得《廣播電視節目製作經營許可證》，2018年廣播電視節目製作機構合格數量為1.87萬家，但是具備強大製作實力的機構並不多。根據《中國廣播電影電視發展報告》，2016年節目製作機構中節目創作生產銷售產生的利潤在100萬以上的公司佔比不到12%，頭部效應顯著。電視綜藝從供給量和創新度上式微，三大視頻平台以及芒果TV自制網綜的節目比例越來越高，而他們往往會吸納有才能的綜藝製作團隊，以工作室的形式進行項目推進。而且，網綜的成功播出還依賴於是否具有較強的廣告招商能力，廣告主在投放的時候處於風險收益的考慮一般會和大平台合作。掌握流量分發入口的平台向上遊發力，兼具自制水平和招商能力下，網綜行業也逐步進入平台化和規模化競爭的局面。

電視台製播分離為綜藝製作市場化開路，視頻網站向上遊發力參與競爭。“製播分離”可追溯至2009年8月，國家廣電總局下發《關於認真做好廣播電視製播分離改革的意見》。“製播分離”較為成功的案例是2012年燦星文化與浙江衞視的《中國好聲音》。在確定節目方案後，浙江衞視和燦星文化採取廣告分成的銷售模式，即如果節目收視率低於2％，前期的鉅額製作費將由燦星文化承擔，如果收視率高於2％ ，燦星將以7：3的比例，與浙江衞視分成廣告，上不封頂，也就是 “共同投資、聯合制作、風險共擔、利益共享”。結果，《中國好聲音》、《中國新歌聲》等系列節目為燦星文化2015年至2017年的收入貢獻比例為46.4%、37.3%和32.3%，即11.41億元、10.10億元和6.65億元。愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV的網綜，目前大多數採取自制或是與外部製作分成合作的模式。

以製作人為核心的工作室制度或將進一步激活創新能力

市場化的背後是工業化標準化與個性化的兼具，網綜節目首先應該是商業產品，然後是藝術品。網綜在本質上是大眾傳播品，首先應該是滿足大眾娛樂需求、具有規範流程的工業化產品。網綜的創新性體現為產品的迭代創新，緊跟或是引領大眾娛樂需求的日新月異。但是與傳統商品或服務不同之處的在於：首先，客户（觀眾）的需求較難預測，觀眾的“胃口”彷彿永遠無法滿足，產品的價值很難事先預期；其次，規範的流程很難落實，長期穩定產出高質量網綜的公司少之又少。很多製作公司都是曇花一現。“流程化製作”和“專業化分工”是落實規範流程的解決方案。

破解創新困境要靠優質人才，內容生產人才需要既有創意、又能感知市場需求。根據公司公告，2018年芒果超媒和愛奇藝的生產內容人員佔比分別為44.6%和29.4%（1858人和2523人）。芒果超媒的生產內容人員權重最高，而愛奇藝的生產內容人員比例僅次於研發技術人員比例。我們認為，這體現了芒果超媒和愛奇藝的側重點的微妙區別：前者更注重 “想法”（內容創意），後者更注重“市場感知”（數據、用户反饋）。不過，從兩個方向同時努力，是所有視頻平台的必經之路。畢竟，在通過數據和運營得知觀眾預期之後，還要通過創意去“超預期”。

三大視頻平台在自制綜藝方面以工作室或工作團隊制度為主。愛奇藝目前有3箇中心和21個工作室。在綜藝方面，主要有陳偉、車澈負責的節目製作中心，姜濱負責的節目開發中心以及偏向體育綜藝的奇觀工作室。車澈自2017年加入愛奇藝成立YOH幼虎工作室以來，打造了《中國有嘻哈》、《中國有説唱》第1、2季和《熱血街舞團》等爆款節目。2019年3月，騰訊PCG（平台與內容事業羣）將旗下企鵝影視更名為Scripted內容製作部和Unscripted內容製作部，分別對應劇集、綜藝業務。原企鵝影視天相工作室（即現在的Unscripted內容製作部）參與制作了多款高熱度高話題度的網綜節目，包括《創造101》、《創造營2019》《明日之子》《明日之子之水晶時代》《吐槽大會》《拜託了冰箱》《放開我北鼻》《奇遇人生》等，但不同於愛奇藝的工作室制度，騰訊視頻自制綜藝更多采用外部合作開發模式，如與哇唧唧哇合作的《明日之子》等。

愛奇藝推出網綜會員分賬模式，與網劇分賬模式類似，有望進一步激發中小製作團隊冒出。2019年6月，愛奇藝發佈網綜會員分賬規則，單期時長大於或等於20分鐘且製作精良的網綜內容均可申請該合作模式。愛奇藝根據內容質量進行A、B、C三個等級的評定劃分，其中A、B級作品只開放獨家合作，單期時長要求大於或等於60分鐘。總分賬金額來源於“會員付費+廣告收入”，廣告分賬期分賬金額為貼片廣告收入* （1-運營成本比例）*廣告分成比例。內容類型上，愛奇藝鼓勵生活、情感、文化等真人秀或脱口秀綜藝，同時需要契合“青春、陽光、正能量”的平台價值觀。因為網綜通常會先進行廣告招商，然後投入播出，以前沒有經驗、沒有資源的製作團隊很難吸引廣告主，無法承擔探索開發的風險。在網絡大電影分成模式、網劇會員分賬模式後，網綜會員分賬模式有望提振更多中小製作團隊冒出，也為更多優質綜藝提供窗口和平台。

湖南衞視推出明星製作人工作室制度，是真正意義上的自制把控，芒果TV工作團隊持續迸發活力。2018年5月以來，湖南衞視總監會陸續審核通過了12個團隊創立工作室。這12個工作室擁有湖南衞視26個節目團隊中51%的導演人數，主創完成了湖南衞視接近80%的自辦節目量，貢獻超過90%的頻道營收。原創節目《聲臨其境》和《聲入人心》都是創新“飆”計劃的冠軍方案。在推動工作室創立自主品牌的過程中，工作室人員招錄和用工權力被下放，並獎勵機制的核心要素是“投入產出”。湖南衞視也支持工作室承接芒果TV的製作項目。2019年7月，湖南衞視推出工作室制度2.0版，強化對頭部人才的保護，每個工作室7名核心成員可分享全工作室70%的項目價值獎；工作室“簽約成員”須簽訂《特殊人才保護協議》，設定競業禁止和限制條款，每個工作室可以挑選最多15人的核心成員簽署條款，也就意味着可至少鎖定四分之一的頭部製作人才；實行製作人與總導演分設，鼓勵製作人優先指派35歲以下導演擔任項目總導演。而芒果TV自身的幾個核心製作團隊，例如何忱團隊、晏吉團隊、李甜團隊、袁白麗團隊、單丹霞團隊等皆曾出品許多兼具流量和口碑的佳作。

獨立放權的製作人工作室制度不僅可以激活創新，而且有利於專業分工和經驗累積加成，資源共享降低邊際成本。例如，芒果TV主要的綜藝類型為懸疑益智類、家庭親子類、新型情感類等，算是在網綜內容垂直化、主題化的道路上先行一步。我們會發現，工作室制度的優勢是有利於累積製作同類節目的經驗。例如製作《明星大偵探》的何忱團隊（盒子工作室），何忱擔任《明星大偵探》第1、2季節目總導演後，3、4季轉為製片人。根據芒果超媒公司公告，《明星大偵探》第1和3季的VV數（Video View，視頻播放次數）分別為2.88億和4.55億，是不折不扣的頭部網綜。2019年，何忱團隊又帶來懸疑益智類網綜《密室大逃脱》，播放量也很高。與此類似，湖南衞視的陳歆宇工作室則是立足親情觀察類節目，陸續出品了《我家那小子》《我家那閨女》等節目，在垂直領域不斷深耕。

​及時反饋觀眾觀感的機制推出，加快迭代週期

網絡化的意義不僅在於加快了傳播速度、提高了用户便利性，更重要的是加速了觀眾與製作方的反饋閉環流程。我們對於網綜的第一印象是，看節目的時間更加靈活了，依託移動端可以隨時隨地觀看。再深入思考，網綜區別於台綜的核心差異在哪裏？首先，正因有了評論、彈幕等用户抒發自己想法和情感的途徑，製作節目組在每一期播出後會馬上收穫觀眾意見建議，在大數據技術日趨成熟的環境下能迅速確定受眾的特徵。網綜，尤其是選秀類或競賽類網綜，通常是邊播邊拍，依靠投票打榜的偶像類選秀節目最後一期總決賽一般是直播的形式。製作方可以直接收集觀眾反饋，加速整體的改進優化流程，正反饋比較明顯。

網綜更容易做到細分並聚焦特定人羣，這一點更適合廣告主進行較為精準的品牌廣告投放。以2019年的騰訊視頻《創造營2019》為例，節目從第1期到10期，冠名商是蒙牛純甄小蠻腰，全程贊助商有麥吉麗生物質石墨烯面膜、OPPO Reno、騰訊微視和康師傅冰紅茶，其中蒙牛純甄小蠻腰和微視上都有投票機制嵌入，而OPPO Reno設立能力補給站也有打榜機制助力（參賽）學員解鎖廣告代言資源。《創造營2019》的受眾是女性居多，佔比達65%。在年齡方面，它的受眾比一般網綜年齡更大：30-39歲人羣佔比達56%，20-29歲人羣佔比為18%，40-49歲人羣佔比為17%。對比一下2019年愛奇藝網綜《青春有你》，18-24歲人羣佔比為39%，18歲以下人羣佔比在為24%，25-30歲人羣佔比為20%。也就是説，《創造營2019》的“媽媽粉”“姐姐粉”可能更多，《青春有你》的“妹妹粉”可能更多。《創造營2019》的主力觀眾定位於比較成熟、步入工作階段的職業女性，從而吸引了首飾品牌Tiffany（蒂芙尼）、高端化妝品品牌YSL（聖羅蘭）在節目的第9、10期“中途上車”。

小眾撬動大眾並不是天方夜譚，觀眾還有很多培養的可能性

個性化小眾的節目也可能引發大眾潮流，觀眾是需要培養的。“你有Freestyle嗎”、“skr”突然火起來，很多才華橫溢的説唱選手也火遍大江南北，愛奇藝自制超級網綜《中國有嘻哈》《中國新説唱》可以説是“小眾娛樂方式引爆大眾話題”的典型。截至2019年6月26日，2017年的《中國有嘻哈》累計播放33.1億次，2018年的《中國新説唱》累計播放13.6億次。當我們覆盤看此類型的網綜為什麼會突然“火起來”，除了製作班底優質（愛奇藝高級副總裁陳偉和金牌製作人車澈聯手製作）以外，在製作細節上也很值得分析。為什麼一個完全不懂説唱的人也可以欣賞並愛上這個節目？是因為整期節目在編排和後期上都是一個培養觀眾的過程，例如對於“單押”“雙押”“punch line”的後期提示，可以讓觀眾理解“啊，原來押韻的技巧是這樣的呀”，慢慢地，他們就會找到樂趣。再如優酷的《這！就是街舞》第1季、愛奇藝的《熱血街舞團》也吸引了不少眼球，累計播放量分別為16.9億次和18.8億次。人們往往以為網綜的受眾以女性為主，這其實是一種謬誤。並不是男性就不愛看網綜，而是長久以來缺乏對口的類型。我們可以看到，《中國有嘻哈》的觀眾中有74%是男性。內容的創新，不論是形式、類型還是編排，是擴大受眾面的殺手鐧。

由於互聯網快速傳播的環境，一方面同類節目很容易扎堆，另一方面網綜的迭代更新也在提速。環境會倒逼視頻平台去推陳出新，尤其是在國內宏觀經濟環境承壓的情況下，廣告需求相對疲軟，創新和內容製作水平的重要性被提上日程。一味地買買買版權可能也不是最佳的答案，任何視頻平台都需要原生創意、自主創新。2019年4月，湖南衞視在戛納國際電視節上與全球頂尖娛樂經紀公司CAA中國區以及美國Vainglorious製作公司簽約，達成了《聲入人心》節目模式北美地區發行合作。此前，The Story Lab購得湖南衞視《聲臨其境》綜藝形式的國際發行權。國內綜藝出海已經開始了。雖然離韓國綜藝的席捲世界還有很大差距，但是，我們相信只有走自主原創的道路，才是中國網綜行業的長久之計。

尚未結束的網綜變現故事

品牌廣告什麼玩法是有效的？

網綜具有區別於台綜的較強運營自主性和成本可控性。伴隨網絡視頻平台的崛起，傳統電視台渠道優勢不再明顯，各衞視收視率也在下滑。從內容端角度來思考這個問題，由於製播分離的影響，台綜由節目製作公司承製，如製作《中國好聲音》的燦星文化。對於電視台而言，排播的節目位置有限，試錯成本較高，所以，引進海外成熟的版權、維持相同節目連續播是更為穩健的選擇。台綜也會分銷給網絡平台，但是主力播出平台還是電視台，製作週期較長的缺陷無法解決。相較於自主性和可控性有限、試錯代價高的台綜，網綜給製作工作室和許多新的綜藝人更多原創空間和資源。而網絡視頻平台對於自制網綜的成本把控也更加強。

在網綜行業，廣告招商能力是盈利的關鍵，頭部效應顯著。廣告主看重的是：第一，是否是平台的重點項目，平台投入決心越大，廣告主更有可能大規模投入；第二，網綜節目題材受眾是否與廣告主的客户畫像和市場策略契合；第三，節目嘉賓陣容、話題性是否有保障，製作團隊的製作能力是否成熟。後兩者會越來越重要，廣告主投放品牌廣告的方向也會越來越傾向於垂直化、精細化。對於視頻平台而言，一個節目是否“爆款”是無法事前衡量的，只有在創意、工業流程等方面做到極致，對市場需求進行足夠深入的解讀，才能提高“爆款”概率、吸引廣告主。

只要實現有針對性、精細化的招商，垂直新綜藝節目也能取得高利潤率。近年來，網綜主題越來越細分，不少小眾題材取得佳績。2018年上半年，製作《中國好聲音》和《中國新歌聲》的燦星文化在受託承製模式下，向優酷輸出了《這！就是街舞》第1季，售價1.04億，對於這樣一款相對小眾的新綜藝節目來説已經很高了。2018年1月31日，在2018優酷春集綜藝新品先鑑會上，優酷宣佈《這！就是街舞》的廣告總招商金額近6億元，主投廣告冠名商為一葉子，之前就有冠名《火星情報局》。由此可見，只要實現針對性的招商，視頻平台在垂直網綜上是有利可圖的。

新品牌、新產品是品牌廣告需求的主要來源，其中以互聯網、化妝品和飲料為主。互聯網應用如抖音、小紅書、網易考拉等的用户與網綜的受眾具有一定重疊度。互聯網產品本身不適合線下推廣，“網感互聯”十分關鍵。相對於直接的效果廣告，對於新產品、想要快速打響在年輕人中知名度的產品，網綜植入可能是更好的選擇，尤其是以年輕觀眾為焦點的選秀類、益智類綜藝節目。而對於快消品和飲料而言，新推出的子品牌和產品需要快速建立品牌認知，利用網綜的靈活性，可以更高效地完成這個過程。將營銷與明星結合在起來更容易激發消費者模仿心理和嘗試心理；更重要的是，創意植入式廣告是場景式的，更容易建立起特定的品牌認知。我們發現，近年來消費品牌尤其是快消品的品牌商，更願意採取線上創意營銷推廣而非終端“買贈”或價格折讓的方式。

“節目帶貨”已經小試牛刀，直接 To C端的變現初見成果。當我們打開淘寶搜“某某明星同款”會出現琳琅滿目的衣服、包、飾品、化妝品，“明星同款”其實與網紅帶貨同源。在國外，很多潮牌一開始正是由人氣明星帶火的。那麼，網綜節目為什麼不能乘着潮流直接帶貨呢？其實，一些網綜已經開始在做了。《這！就是街舞》初期 “街舞毛巾”在淘寶上被廣泛搜索，節目出品方天貓也在第一時間開發了節目同款毛巾並上線銷售。“品效協同”以及文娛內容與電商平台的相互打通得到了初步實現。我們認為，網綜IP衍生品業務作為“一蝦兩吃”的落地方案極大地受到觀眾對於節目的“信仰充值”的情緒影響，衝動消費的特徵較為明顯。如果視頻平台將網綜IP打造起來，與電商合作不失為一種變現方式的拓展。

全產業鏈開發下造星向後輸出，持續跟進

網綜節目是造星的過程，是明星娛樂產業鏈的重要一環。被稱為偶像養成節目元年的2018年，大眾的視線被拉向“小哥哥”“小姐姐”。從不為人知的練習生到大紅大紫的偶像，就是明星的“生產過程”。《偶像練習生》出道男團NINE PERCENT、《創造101》出道女團火箭少女101、《青春有你》出道男團UNINE以及《創造營2019》出道男團R1SE，以及因在《明日之子》上的一首《消愁》爆紅的毛不易，幾乎佔據了娛樂圈的半壁江山。綜藝也是為已經出道的明星提供“Restart”（重新出發）的平台。例如，原EXO成員張藝興2015年回國發展，參加真人秀《極限挑戰》受到廣泛關注，在原有粉絲基礎上迸發出新活力。QQ音樂2018年和2019年上半年專輯累計暢銷榜首位皆是來自張藝興的專輯。而通過偶像養成節目出道的團體組合數字專輯銷售表現也不俗，2018年年度專輯暢銷榜的第2、3名分別是來自火箭少女101和NINE PERCENT的專輯。2019年上半年專輯暢銷榜上火箭少女101孟美岐的專輯《犟》在第2位。

向上遊藝人經紀業務發力，造星衍生變現進一步煥發。團體組合或個人歌手通過節目出道後，後續還會有發行專輯、開演唱會等等系列衍生變現業務。目前，我們看到通過《青春有你》出道的男團組合UNINE歸屬於愛豆世紀，愛奇藝持股愛豆世紀55%。而火箭少女101和R1SE的唱片公司簽約的是騰訊，團隊運營由哇唧唧哇負責，哇唧唧哇實際控制人是龍丹妮。從2017年哇唧唧哇成立以來，與騰訊視頻合作推出過《明日之子》第1至3季、《創造101》和《創造營2019》等多檔網綜。哇唧唧哇曾獲騰訊共贏產業基金戰略投資。視頻平台的野心遠不止於流量入口。

**微綜藝是不是下一個風口？**內容比時長更重要