上市首日漲幅超40%，章燎原説三隻松鼠會更重視下沉_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-07-13 10:20
IPO過會後，三隻松鼠創始人兼CEO章燎原做的第一件事是給妻子打電話，“我搞了一個上市公司”。
今日，中國休閒零食三巨頭之一的三隻松鼠正式登陸A股市場，在深交所創業板掛牌上市，股票代碼300783，發行價14.68元/股，收盤價為21.14元/股，漲幅達到44.01%，市值達到84.77億元。
敲鐘時刻，章燎原並未上前，取而代之的是三隻松鼠的人偶，它們用可愛的短手敲響了鐘聲，這也首開A股無人敲鐘的先河。
三隻松鼠的IPO之路十分崎嶇，有媒體報道，從兩年前第一次遞交招股説明書，三隻松鼠先後因為“簽字律師辭職”、“自媒體要求三隻松鼠出資500萬‘合作’”，兩度IPO擱淺。今年7月3日申購正式開啓後，引發了媒體和市場的關注。
掛牌前，章燎原接受了媒體採訪，表示三隻松鼠的上市是一件水到渠成的事情，並沒有強求。
如今三隻松鼠成功上市，章燎原也有了新的思考，“中國很多人把上市當成套現的工具，上市一二十年，沒有一次增發，把錢拿過去做理財。我既然上市了，就要想着把這個工具利用好，不然就浪費了。”
招股書顯示，三隻松鼠此次募集資金將用於全渠道營銷網絡建設項目、供應鏈體系升級項目、物流及分裝體系升級項目。
在供應鏈打造的背後，是三隻松鼠對線下佈局的野心。
章燎原告訴鋅財經，線下業務對三隻松鼠的挑戰性，主要來源於兩方面，其一，是需要將三隻松鼠電商成功最核心的基因“反向定製”利用到線下業務上；其二，是線下門店人員的組織管理。他提到，三隻松鼠會以數字化驅動來解決這些問題，實現供應鏈的前置和組織的高效率。
這幾年，從來伊份到鹽津鋪子，越來越多的休閒零食陸續上市敲鐘。良品鋪子也在今年6月21日提交了招股説明書。
從互聯網電商起家的三隻松鼠，因為線上基因而看起來有些與眾不同。當三隻松鼠IPO擱淺，有人提到“價格戰所帶來的利潤水平過低”，有人質疑“代工模式下，三隻松鼠產品質量存隱憂”。
帶着質疑，三隻松鼠今日終於上市，但這並不是終點，後續如何讓市場買單才是重點。
營收領跑行業，堅果品類遇瓶頸
“超越主人預期”，是三隻松鼠內部反覆提到的一句口號。三隻松鼠將顧客稱呼為“主人”，其客服部是“全球主人滿意中心”，給“主人”傳送的包裹叫“鼠小箱”，果殼袋稱為“鼠小袋”，這是三隻松鼠獨特的賣萌文化。
三隻松鼠的發展速度也超過了很多人的預期。
在線上起步較早的三隻松鼠，已經與良品鋪子、百草味一起成為線上休閒零食三巨頭。
招股書顯示，三隻松鼠2016年營收為44.23億元，2017年為55.54億元，2018年營收70.01億元。淨利潤方面，三隻松鼠2016年為2.36億元，2017年為3.02億元，2018年為3.04億元。
對比良品鋪子去年的50億營收，三隻松鼠似乎已經坐穩了行業第一的位置。
但茁壯成長的三隻松鼠，仍受到盈利的考驗。招股書顯示，2016年到2018年期間，三隻松鼠毛利率分別為30.20%、28.92%、28.25%。
對比主做線下的來伊份，2018年的毛利率是43.64%，再對比線上線下結合的良品鋪子，2018年上半年的毛利率是29.75%，三隻松鼠的毛利率都相對過低。
線上模式本是三隻松鼠的優勢，但並未給其減輕多少成本壓力。主要原因是三隻松鼠折扣銷售玩法以及線上所需支付的推廣成本。
招股書顯示，三隻松鼠在2016年、2017 年及 2018 年與平台合作的 B2C 模式與入倉模式收入之和佔主營業務收入比重分別為 95.46%、93.92%以及 86.67%，其中通過天貓平台（天貓商城與天貓超市合計）實現的銷售收入佔主營業務收入比例分別為 72.44%、66.97%和 57.26%。在天貓、京東、唯品會等第三方平台的銷售收入佔比較高。
在毛利率與銷售渠道的問題上，章燎原並沒有避諱，他提到因為堅果這個品類走到了線上的流量瓶頸期，三隻松鼠從2018年開始走得比較累。
2018年4、5月，三隻松鼠在全品類拓展中，為了推動烘焙蛋糕類這一核心產品，在行業裏打了一場價格戰。
在章燎原看來，讓消費者養成習慣，等到三隻松鼠體量大了，規模優勢就會起來，之後通過數字化、供應鏈的優化，“也許幾年後我們的淨利潤就不是這樣的。”
可以看出，零食行業的競爭依然嚴峻，價格戰讓利潤水平過低。為了搶奪市場，三隻松鼠只有犧牲短期利益，同時，還在努力深挖護城河。
三隻松鼠，另類崛起
回頭看三隻松鼠的發展軌跡，從誕生起，三隻松鼠就是個另類。
2012年6月，三隻松鼠的“松鼠窩”落在了一個五人窩民房。章燎原曾提到，那時他就相信自己能從一個店鋪做起，慢慢做成一家企業，再到一家IPO企業，甚至是一家百億企業。現在看來，章燎原預想的未來已逐漸成為現實。
三隻松鼠成立僅四個月後，正式在天貓上線，並在不久後的雙十一首日躍居堅果行業全網第一，其時的天貓店銷售額達到了766萬元。之後，三隻松鼠連續幾年維持了天貓堅果類目銷售第一的位置。
章燎原提到，這是三隻松鼠做對的第一件事。
當時，國內的零食品牌大多固守傳統的線下模式，對於線上這個新的機會並不重視。而三隻松鼠卻爭分奪秒，一邊用推廣營銷、低價促銷等方式迎戰雙十一，一邊強化以“主人”賣萌語境為代表的用户體驗。
章燎原認為，2013年，發力線上的零食品牌並不多，正是因此三隻松鼠才搶佔了先機。
章燎原並不避諱談論競品，三隻松鼠也一直有着強調競爭的特點。
“超越主人預期”這句話同樣可以用在研究競品上，三隻松鼠風味部每週會有一次針對競品的測評。章燎原認為，關注競爭對手，是關注對方提供的產品和服務。他希望三隻松鼠提供的產品可以超越消費者的預期值。
“2012至2017年這五年間，很多品牌在移動互聯網的流量紅利催生下快速成長，但隨着紅利到頭，如今企業需要有差異化極強的產品才能崛起。”參投過三隻松鼠的IDG資本合夥人閆怡勝曾提到過食品行業增速放緩的現象。
紅利結束後，三隻松鼠不得不轉型。
之後，三隻松鼠減緩了品類的擴展速度，而是將聚焦點放在單款產品的打造上，比如選品、包裝等。
章燎原曾提到，當時三隻松鼠開始變成一家完全以創新為導向的公司。他強調這是一種基於營銷的創新，比如做“抖面”這款產品時，將產品定位為“抖唇湯麪”，意為“麻到你抖唇”，於是三隻松鼠將“麻”的感受放大，甚至在配方上犧牲掉其它感受。
同時，在2018年7月左右，章燎原拜訪了20多家供應鏈企業，通過連接通用技術層企業和工廠端一起進行產品創新。“我們作為一個品牌商、一個零售商，我們的研發創新一定是平台化的。” 章燎原説。
2018年三隻松鼠的雙十一銷售額為6.82億元，同比增長30.51%。當天僅用9分29秒便突破億元大關,成為天貓平台雙11前30分鐘破億榜單中唯一上榜的食品企業。
發力線下，補充短板
拋出一系列轉型方法後，發力線下仍是三隻松鼠未來發展的重點。
在零食領域，玩家線下線上全佈局的趨勢已經很明顯。良品鋪子在2012年嘗試電商模式，並陸續開始新零售和數字化轉型之路。今年，百草味開始走向線下，開了第一家實體店。
三隻松鼠也將戰火打到了線下。2016年9月，三隻松鼠在蕪湖開出了首家線下體驗店，並在當年設立了2017年開出100家、5年內1000家的目標。
不久後就發生章燎原帶着管理團隊“掄錘砸店”的事件。當時，因為追求速度，三隻松鼠的第三家體驗店出現了裝修問題，章燎原毫不客氣地在公司大會上指出這是“史上最爛工程”，砸完店後，三隻松鼠開店的速度也沒那麼快了。
但章燎原對線下的野心不小。他提到三隻松鼠在線下要開闢一種新模式，“如果到線下去開加盟店或者直營店，做的是來伊份和良品鋪子做的事情，我顯然是落後它們的。”
目前，三隻松鼠在線下走了三條路，分別是重線下體驗與互動“投食店”、滿足年輕人創業的“聯盟店”，以及嫁接蘇寧、阿里零售通的線下門店渠道。
聯盟店是三隻松鼠重點強調的新模式，這是一種零加盟費、零保證金、依靠收取品牌授權費和技術服務費的業務模型。章燎原提到，三隻松鼠主要服務對象是缺乏經驗和資本的年輕人羣體，聯盟店可以降低開店的成本。
“雖然我們只開了三五十家聯盟店。但他們的盈利能力還是很強大，因為這是一個創新的模式。”章燎原説。
實際上，三隻松鼠已經嚐到了線下模式的甜頭。根據招股書，從2016年到2018年，三隻松鼠線下銷售毛利率均高於線上銷售。2018年，32.96%的線下銷售毛利率比線上高出5個百分點。
值得注意的是，三隻松鼠已經開始數字化轉型。“以數字化為驅動，實現供應鏈的前置和組織的高效率。”章燎原説，這句話是他從去年開始着重思考，花了一年多時間總結出來的。
三隻松鼠數字化驅動的核心，是根據消費者數據，圍繞消費者打造供應鏈，並實現業務數字化和組織數字化。
有兩個具象的例子。其一，在三隻松鼠雲造系統中，要解決從產品生產到消費者收貨只有20天的貨齡。其二，當一個區域經理管理10家店時，數字化系統可以幫他做訂貨、匹配貨品和制定活動等決策。
數字化轉型和供應鏈的打造都不是一件簡單的事。章燎原將這件事定義為三隻松鼠下一個十年的願景，他説，“第一代電商我們做了七年，這件事我們恐怕要做十年。當我們十年做成之後，就是一個‘護城河’。”
掛牌之前，鋅財經探訪了三隻松鼠安徽蕪湖總部，並在三隻松鼠內部溝通會上見到了章燎原，以下是其對鋅財經的提問給予的回覆。
線下業務對你和團隊而言最大的挑戰是什麼？
章燎原
第一個挑戰，是需要把我們電商成功最核心的基因——反向定製，拿到線下去，完成跟線上一樣的效率和成本，以及線上完成不了但線下能夠完成的體驗。
第二個挑戰，線下對我們來説資產不重，因為小店是別人投資，最核心的是人難管，而且我要實現指數級的變化。我們會以數字化為驅動來解決這些問題。
鋅財經
食品產業多是小微企業，數字化轉型怎麼讓上游企業跟三隻松鼠的發展步伐一致？
章燎原
當然我們會深度做案例，比如三隻松鼠在無為縣建立的綜合產業園，已經有四家廠家了，這也是我們這半年主攻的廠家。如果你做的這件事情對他是有益的，大家共同想辦法把質量和成本降下來，那這件事情就能進行。天下都是為利而來，我覺得這個問題不復雜，我們想通了都不復雜。
鋅財經
下沉市場會是三隻松鼠未來發展的主要方向嗎？
章燎原
從去年開始到今年，大家都在談下沉，其實我們很明確，就是要做下沉。中國做休閒零食達到百億級別的還沒有，要做成這樣一個規模，就一定要滿足大眾家庭的需要。
對於三隻松鼠而言，一個是將產品線提前往大眾市場調整，第二個是整個電商領域現在都在做下沉，平台可以和品牌結合。包括淘寶前一段時間到我們這兒來，説可以提供資源幫助我們拉下沉用户。現在的機遇特別好。