任正非，扎克伯格，洛克菲勒：當國家成為他們的敵人_風聞

來源：微信公眾號“商業人物”

作者：馮超

壹

看完剛上映的電影《蜘蛛俠：英雄遠征》，我和朋友走出影院散步，談起了一個已被討論爛的話題：如果你有蜘蛛俠的超能力，最想幹什麼？

我的答案是，在氣候宜人的地方，結網睡大覺，利用蛛絲隨意抓取所需的一切，金錢、食物、美女，做個無益於社會的“廢物”。

朋友則提到了一點，利用超能力做一篇商業大稿，讓自身成為品牌。我和朋友是同行，都是商業媒體的碼字民工。她有着驚人的第六感，做事不徐不疾，喜歡皺眉頭，對干預新聞寫作的行為保持憤怒，但外在表現又像國內災難事件官方新聞通稿裏的“家屬”一樣，“情緒穩定”。

在盛夏之夜與朋友散步，涼風，蟲鳴，住宅區的燈光幽幽。少有的美好。

她對稿子的渴求讓我想到了20世紀初美國一位知名女記者挑戰超級富豪故事。但我們散步時，我並沒提這段故事。在散步時聊工作、業務，那是喬布斯的本事。

女記者挑戰的超級富豪是20世紀初的石油大亨洛克菲勒。洛克菲勒，按當下的貨幣價值計算，是人類歷史上少有的超級富豪。我將在這篇文章裏分享這段故事。它不僅涉及到媒體、超級富豪的為人，還涉及到壟斷這個至今仍然在激烈討論的元命題。另外，它涉及到公關與洗白，如今公關無處不在，而洛克菲勒時代，企業公關才真正建立。

洛克菲勒的故事照應着當下。

2019年的上半年都已經過去了，值得一提的商界大亨，一個是Facebook扎克伯格，他因為監管問題剛和美國監管機構達成和解，被罰款50億美元，批評其壟斷的聲音不絕於耳。但這個金額，跟洛克菲勒沒法比。1907年，洛克菲勒繳納的一筆罰款是2924萬美元，當時，這筆錢佔到政府發行貨幣的一半還要多。

另外一個是任正非，因為眾所周知的原因，他的公司陷入困境。他開始不斷接受媒體採訪。曾經的洛克菲勒，一向是不屑跟媒體打交道的，因為形象危機後，他開始體會到公關的必要。

任正非在深圳華為總部接受媒體採訪

但是説到底，扎克伯格、任正非遇到的危機跟洛克菲勒一致：國家成了他們的敵人，他們需要做出反應。

貳

1902年，女記者埃達塔貝爾在雜誌上發表了第一篇標準石油公司的稿件，隨後幾年，接二連三的報道集結成800頁圖書《標準石油公司史》出版，成為暢銷書。這些文字，塑造了標準石油公司及其老闆洛克菲勒利用非法手段打擊、兼併同行，只賺黑錢的奸商、醜陋形象。

塔貝爾的這些稿件，不僅為新聞業的調查報道提供了採訪的新方法（使用檔案資料和人脈），將洛克菲勒置於羣眾的唾沫中，還加速了政府對標準石油公司進行管制、懲罰的進程，對鋼鐵、鐵路等美國形成的第一代工業體系都造成了影響。

儘管這位女記者的作品意義非凡，但是在美國知名史學家查爾斯·比爾德看來，是“飽含敵意，歪曲了很多歷史，她的書就是一部英雄與和反派的戲劇，而非一位學者所做的公正而冷靜的分析”。

可以理解這位女記者是為復仇。她自幼生在煉油區，父親就是一個小型的石油公司老闆。當洛克菲勒兼併時，很多小公司受排擠倒閉，包括她父親的公司。

洛克菲勒是農場主之子，但父親是個廢物，不養家，以江湖騙術為生。洛克菲勒16歲那年找到第一份工作，那時候，他已經展現了成功人士的可能性特質，節儉、勤奮，只專注於生意，不關注其他。內戰期間，他做代理生意，掙了一筆錢，後來成立了一家煉油廠，接着橫向擴張，延展到石油的各個產業，建立石油帝國標準石油公司。這是一個難以描繪的巨型怪物，掌握美國95%的煉油能力，90%的輸油能力，25%的原油產量。

塔貝爾的報道則讓洛克菲勒陷入巨大的被動中。在這之前，美國大眾就知道洛克菲勒是搞石油生意的，是個富豪，僅此而已。但這些報道，卻又代表着民意。

塔貝爾的報道最早是發表在雜誌《麥克盧爾》上。新聞學子都知道這本雜誌的地位，它是20世紀初期美國媒體揭露社會、官商醜陋行為的扒糞運動的代表刊物。那個時代，馬克吐温形容為鍍金時代，內戰後，資本主義迅猛發展，但貪污盛行、道德淪喪，醜聞不斷。進步主義者搖旗吶喊，輿論，或者由媒體設置的議程是，我們到底需要什麼樣的發展？巨頭涉嫌壟斷，胡作非為，不管怎麼辦？

那時候，美國總統西奧多羅斯福決定，要讓洛克菲勒付出代價。洛克菲勒成了輿論的敵人，接着，他又成了國家的敵人。

這不是一般人能享受到的待遇。

叁

洛克菲勒對待公眾和輿論就四個字，沉默是金。他拒絕對塔貝爾的文章做出回應。他相信行勝於言，而這種態度，他還試圖傳染給兒子。他曾讓兒子抄下一句名言：金錢説話，眾人緘口。

那一代的美國企業家似乎對公眾訴求並不感冒，比如鋼鐵大王範德比爾特在接受採訪時説，“讓公眾見鬼去吧”。金融大王JP摩根見到一位打扮穿着考究的紳士，驚訝於對方竟然是一名記者。在他們眼中，記者如同本文寫作者一樣，是土味十足的麻煩製造者，遠離、躲避是最好的方式。

1906年，洛克菲勒想坐船到歐洲，一個記者想要採訪他，便買票跟隨。路上，他找到一個機會，説希望做個採訪。但洛克菲勒很憤怒，因為這位記者之前寫的一篇關於他個人身體健康狀況的文章並非真實。然後記者同志道歉後，反問：你有沒有想過，媒體這般報道，您是否有責任？這位記者像如今的新媒體老師們一樣倒苦水：我去你家十次，都被人攔下，不讓採訪，約不到你啊。

這段對話在現實中迴響。《人物》雜誌最近做了一篇羅永浩的報道，叫《羅永浩 錘下那個理想主義者》。這篇文章廣為流傳，但並沒有採訪到羅永浩本人。羅永浩微博發文稱，事實錯誤和出入多如牛毛。但記者實際上約訪了他，而他不想接受採訪。當然，不接受採訪是他的權利，他也可以認為事實有誤。但是，羅永浩是不是有一點點責任？

再比如眼下的任正非，他今年高密度的採訪可謂創了他個人的記錄。如果他能更早一些接受採訪，每年定期開放外媒採訪渠道，那麼一個國家對他的看法就不是劍拔弩張了？

當然，以上只是我的瞎猜而已。因為扎克伯格營造了一個開放、陽光的人設形象，總會在他的Facebook上秀恩愛，曬家庭，發佈觀點，但現在人設已經崩塌了。

扎克伯格和夫人抱着女兒

回到洛克菲勒。1914年春，洛克菲勒旗下工廠曾發生了一起大罷工，造成了流血衝突，警衞隊開火，11名兒童和2名婦女遇害。本身已經聲名狼藉的形象又添加了一個註腳。

那時候，他聘請的公關艾維李幫他化解了危機。我們需要好好介紹艾維李。他是現代公關之父，開創了一個行業範式。公關公司發佈新聞稿就是他的首創。

艾維李曾是紐約時報等媒體的記者，在扒糞運動流行的紙媒黃金期，他告別了媒體，在1903年成立了美國第一家獨立、專業的公關顧問公司，宣告現代公關事業的誕生。他擔當中間人角色，或者是利益集團代言的角色，開始修復企業和民眾的敵對關係，維繫哪怕最低限度的理解。

他相信，“人民已經登基為王”，而大眾是理性的，之所以存在偏見，是因為真相被人遮蔽。他發表了公共關係《原則宣言》，這個行業的首份宣言確定了公關的觀念和方法，將公關概念納入到社會系統運行中。贏得媒體善意，講真話，企業宣傳與媒體訴求力爭一致是他的基本思想。當然，他在道德上也站得住，在整個公關生涯，他未被指責以任何方式收買媒體。

公關界還有一個宗師級人物，叫巴納姆，他被譽為奠基者。巴納姆的公關手段是利用炒作、製造新聞等方式，操縱甚至愚弄大眾的形式，為客户提供宣傳、美化、修飾服務。當下中國企業公關既拜艾維李，又拜巴納姆。當然，新形勢下的媒體們也開始拜二位為師了。

洛克菲勒工廠勞工衝突發生後，有人建議洛克菲勒自己辦報紙，有人建議他投放廣告。但艾維李的策略就一個：坦誠。他邀請勞資專家調查，公佈原因，並邀請工人領袖參與解決糾紛。這些舉措，消解了輿論的情緒。他還會注意跟意見領袖們搞好關係，利用他們去激活輿論。他又建議洛克菲勒做慈善，後者不僅做了，還將慈善發揚光大。至今，洛克菲勒家族因慈善受人敬重。

他説服洛克菲勒把自己的性格和社會責任展現出來。洛克菲勒打高爾夫球、去教堂，跟鄰居交談，去捐贈，這些都會經他策劃而做成通稿。不過，在這些實踐中，艾維李改變了“羣眾是理性”的這個看法，當時的傳播學者李普曼類似，他認為，對事實的偏見植根在羣眾的腦子裏。他開始強調情感、符號化和修辭的作用，不去講道理了。

洛克菲勒後來放下了對記者的敵意，逐步地開放，還寫了自傳。他的形象成功洗白。一個十惡不赦的企業家變成了一個心底善良、慈祥、睿智的老頭。

但很多人指責艾維李，為企業服務的時候撒謊，是忠心的狗腿子。即便他做出了辯解，但有個事情卻成為了他人生的瑕疵：他後來服務的德國公司是希特勒安插在美國的間諜機構，他還跟希特勒、戈培爾等人見面，官方證明了他的清白，但媒體沒有原諒他，稱他是“國家叛徒”。他洗白了他人，卻無法洗白自己。

肆

在洛克菲勒的形象洗白之前，美國政府對標準石油公司進行了分拆。從1906年開始，標準石油公司遭到聯邦政府和各州政府的起訴，而到1911年，標準石油公司被分拆為38家公司。分拆後，它又誕生了埃克森、殼牌等巨頭石油公司。

壟斷的一個專有名詞是托拉斯。這個名詞本身就是洛克菲勒在律師多德的幫助下首創的一個概念並將此踐行——以股票為工具，將各州不同公司的股份高度集中在他以及其他大股東的手上。

沒分拆的托拉斯標準石油，在那些被擠壓的小公司眼裏是邪惡的，在輿論眼裏，它如此巨大，有着極權的面孔，威脅到民主和人民的利益，例如，提高產品價格，讓羣眾生活質量下降。

但在當時知名的經濟學家約翰·貝茨·克拉克看來，托拉斯組織可以實現更完備更高效的生產。但最值得玩味和諷刺的是，在壟斷時期，洛克菲勒實際上並沒有漲價，油價產品價格一直在下跌。

為何壟斷公司沒有去提價呢？原因可能有幾個。第一，洛克菲勒利用飽受爭議的手段完成兼併後，它有能力實現規模效應，產品價格可以降低。第二，質優價廉，是他信奉的一個商業法則，實際上，標準石油的“標準”二字，是他特意取名，是為統一油品標準，提高質量，在給合夥人的信中，他強調，要為窮人提供用油是需要牢牢牢記的一點。第三，他是一位清教徒，有着強烈的宗教信仰，是一手拿着算盤，一手拿着聖經的人。第四，美國已經出台了第一部反壟斷法律《謝爾曼法案》，雖然暫時沒有對托拉斯開刀，但法律收緊，輿論不利，不利於他提價。

標準石油被分拆，是美國第一個大型反壟斷案例。後來，美國的法律不斷增加，與此同時，一羣經濟學家一直也持續批評這些法律。經濟學家德姆塞茨是一位騎手，在他看來，在自由競爭的市場，企業自發形成的壟斷是正常現象，這種壟斷不需要擔心，因為市場中會有其他的力量逐漸消除它。

反壟斷法一直是在爭議中往前跑。洛克菲勒帝國被分拆的一百多年後，互利網經濟成了潮流。但比爾蓋茨，扎克伯格跟洛克菲勒一樣，要麼在法庭，要麼在國會上，被問到是否涉嫌壟斷。歐盟的反壟斷案例更是層出不窮。

Facebook的某位聯合創始人最近還寫信，建議美國政府對公司進行分拆，議員們也在督促司法部展開反壟斷調查。扎克伯格需要一位艾維李。滴滴最近漲價了，有些媒體説，這或許會成為壟斷的證據。

時代在變，對大公司的警惕以及由此產生的輿論倒是一直沒變。洛克菲勒維終究是維持住了自己的形象。而扎克伯格，任正非，還在渡劫之中。