“電商特供”的消亡與再生：中國零售渠道顛覆史_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2019-07-14 21:09
作者 | 陳 釀
編輯 | 楊一枝
1988年秋天，莫斯科格拉諾夫斯基大街，上千名羣眾突然衝入一家沒有招牌的商店，瘋狂搶購法國白蘭地和美國捲煙。
這是前蘇聯特供商店的最後一天。若有熱愛創作的媒體在現場，多年後可能會寫出一個馬爾克斯式的開頭：許多年之後，面對中國炒房團，你將會想起，父親帶你去搶購特供商品的那個下午。
特供商店代表着快被遺忘的那個世界：在渠道壟斷的情況下，日常消費品會畸變為少數人的特權。
特供商品是市場信息阻塞的產物，而這也是前蘇聯留給零售行業的警示：商業活動的首要原則是消除信息不對稱。
市場經濟裏沒有特供，如果有，只會是一種商業陰謀。
遺憾的是，三十多年後，一些特供商品依然是中國零售行業裏的營銷秘密。在貴州茅台，有媒體發現，給小作坊的酒貼上“特供”標籤，一個高中未畢業的小老闆就能輕鬆年賺兩百萬，“五年時間，家裏買了三台奔馳”。而這需要北上廣的海歸精英不吃不喝攢上二十年。
傳統電商的出現，曾經部分解決了信息透明的問題，為消費者創造了渠道暢通的紅利。但在盤根錯節的零售體系面前，傳統電商反而會成為老問題的受害者，比如，曾經人人喊打的“電商特供”。
“電商特供”的起源
馬雲和王健林打賭兩年後，江湖人稱“小李飛刀”的國美高級副總裁李俊濤卻坐不住了。
2012年，馬雲和王健林當眾開了個1億的賭局：看十年後，電商能不能在中國零售行業佔比超過50%。
現在回頭看，這場賭局讓國美來打可能更合適。如今已經入駐拼多多品牌館的國美，當時正在與線上渠道交鋒的正面戰場上。
2012年，國美受到電商衝擊，首次出現虧損。6個億的虧損額，讓國美開始下決心絕地反擊。
一開始，反擊的主要策略是將線上的用户拽回線下。因此，國美一直以警示“線上購物有風險”為主要營銷策略。遭到披露的電商問題，則包括了送貨不及時、訂單可能被取消等等。
這些雖然是電商行業的老毛病，但對於消費者來説，仍然不是什麼真痛點。
但兩年後，國美終於抓住了一個真問題。2014年，國美搞了一場主題為“淨化網絡消費”的新聞發佈會。對着到場的媒體記者，李俊濤首度提出了“電商特供”的問題。
顧不上得罪供應商，李俊濤現場搬出了幾台彩電，帶着媒體挨個拆解，同樣品牌型號的彩電，線下零售店用的是韓國ISP屏，而線上電商銷售的則用的是普通LED屏。因此，李俊濤當場得出結論，（電商專供機）“很差很差，問題很多”。
這場發佈會很成功。直到今天，每當有媒體想起來要報道“電商專供”時，就會有記者翻出這一段發言引用一番。
因為李俊濤的確説出了部分事實。2016年雙十一，有細心的消費者對比了一下打折的清風捲紙，包裝相同的捲紙，電商款是3層270段，超市購買的卻是3層155克。
去年，寧波出入境檢驗檢疫局通過線上線下不同渠道購買了40組對比樣品，結果發現網購電磁爐比線下款少了電器元件，網購吸塵器吸口直徑比線下款小10毫米；同品牌同款服裝，線上服裝的色牢度等指標卻不符合國家標準等。
細微的重量差異雖然不是原則問題，但在消費者眼裏，電商特供商品卻從此成為了一種低價低質的代名詞。
電商特供，左右互博
“電商特供”最早出現於家電行業。
海爾熱水器產業副總經理管江勇接受一家媒體採訪時回憶，2007年，電器行業逐漸開闢線上銷售渠道。品牌們為了避免電商衝擊線下渠道，從而生產出了“電商專供款”。
那幾年，不少店鋪都遇到了一些奇怪的顧客，他們懷揣手機左逛右看，還會仔細記錄產品型號和參數，當店員們主動提供服務時，他們卻兩手空空地走了。
這就是傳説中的“打樣族”。所謂打樣族，就是選擇將線下店鋪作為產品體驗和比較中心，然後在網點下單的顧客們。
天下沒有容易的霸王餐，當辛辛苦苦開的實體店鋪變成了他人的試衣間，很快，昨天還拿着大喇叭互噴的實體店們團結了起來，嚴防死守“打樣族”。2008年，有個虎撲直男興沖沖拿着剛發的工資去買球鞋，準備先拍幾張自拍時，卻遭到蹲守一旁的店員大聲呵斥。
不明就裏的直男們當場就怒不可遏，立馬跑回家在虎撲上搞出個熱門討論帖，“大家説，現在店鋪買東西不讓拍照，是不是犯法了？”立刻有了一千多條跟帖，直男們討伐店員們不懂普通羣眾佔便宜有多苦，反倒沒幾個人願意替月薪買不到一雙球鞋的店員們辯解兩句。
線下和線上渠道打得火熱，品牌商也左右為難。很多品牌商原本想着先坐山觀虎，沒想到從2007年到2011年，四年之間，電商零售的市場規模卻翻了三倍。
線下零售渠道有點扛不住了，於是掀起了一場抵制線上渠道的熱潮。
夾在中間的品牌製造企業，只能想辦法妥協。很多家電企業靈機一動，針對不同線上線下不同渠道，分開供貨，這樣對兩邊都有交代。一時間，各大電商上線了一大批標示着“電商特供”的產品。
但消費者很快發現，所謂“特供”根本不是什麼特權，反而是一種“歧視”。買生活用品，電商專供的紙巾總要薄一些，買衣服，線下店的好看款式線上基本沒有，而電商特供款卻基本上都是過時的老款。
這種“低質低價”的營銷策略顯然有悖常理。在產品質量上做一點小手腳，既不能有效降低成本，也不能算是獨立的新產品線。花了高價在線下買單的消費者不會更開心，花了低價的消費者反而杯弓蛇影。
為什麼？管江勇倒是給出過一個解釋，要“保護現有價格體系”。
而雷軍的表述就沒有這麼繞。2017年，帶領小米試水線下渠道的雷軍在公開發言中訴苦，“很多人告訴我，做線下渠道一定要有利潤空間，幾乎所有人都勸我把小米產品賣得更貴”。
這樣一來，線下渠道商們就有了理由繼續賣高價。但這些品牌商們很快會發現，自己犯了個商業大忌。
從“線上特供”到“線下同款”
消費者會往更便宜的地方去，並不意味着消費者就應該買便宜貨。消費者會各取所需，但並不意味着消費者就應當被分為三六九等。
線上為什麼會比實體店便宜？
拼多多創始人黃崢在公號裏有過總結，“原有的線上電子商務解決了把義烏小商品市場搬到網上的問題，這把流通側的信息高度透明化了，加速了各類商販之間的市場競爭”。
因此，線上商品會更便宜，是因為電子商務讓信息變得透明瞭，商品回到了真實的市場定價狀態。這才是電子商務掀起的零售變革的本質，世界正變得越來越平，靠線下渠道壟斷來製造價格小黑屋的零售策略，將成為過去式。
“電商特供”四個字變成了“低價低質”的代名詞，這其實是讓品牌商輸在了零售變革的起跑線上。用户不僅不會被逼到線下去，而是會選擇換一個新品牌。
電商特供問題愈演愈烈，這甚至驚動了《人民日報》。去年7月，《人民日報》發表評論，點名要求各商家“電商專供不能同款不同質”。
文章倒是有一句話很值得玩味，“網絡只是商品銷售的渠道之一，並不是一個特殊渠道”。這本該是零售行業的常識，卻要在十年後由官方媒體來蓋棺定論，不免有些荒謬。
去年618期間，不少廠商終於喊出了“線下同款”的口號。從“電商特供”到“線下同款”，十年之後，消費者終於迎來了體驗上的平等。
事情本不必如此。
2014年，洋河酒業曾經試圖打破“電商特供”的惡性循環，在電商渠道上高調上線了全新的“邃高遙”系列產品，與經典的“海天夢”系列做出區別。
但沒想到，這一新的嘗試性產品剛一出現，卻引發了消費者的嘲諷，在很多人看來，“海之藍”、“夢之藍”才是正品，“邃之藍”、“高之藍”的名字，再加上“電商專營產品”的頭銜，聽起來怎麼都不像正牌貨。
洋河酒業的出發點或許沒錯，但錯就錯在，不應當是為了線上渠道來定製產品，正確的做法，是藉助線上渠道，根據消費者的需求來定製產品。
洋河的嘗試儘管難言成功，但卻揭示了“特供”的真實含義：真正滿足用户需求的特殊定製商品，才是零售行業的未來。
幸運的是，洋河沒走完的這條路，很快就有新的企業走了出來。
消費者何以至上
新寶電器正是拿起接力棒的企業之一。
新寶電器曾是知名的“代工之王”，常年為飛利浦等國際品牌做代工，每年有超過6000萬台電器從新寶走出，銷往全世界100多個國家地區。
但如此一來，很多製造企業也喪失了擁抱變革的主動權。隨着品牌商的利潤越來越薄，線下和線上渠道相對固化，即便是代工廠之王，新寶也同樣遭遇了衝擊，在其他電商平台上，新寶電器推出的獨立品牌也沒有找到合適的成長路徑。
這正是品牌商擔憂的現實：傳統電商降低了製造業的利潤，卻沒有提供新的發展方向。
故事在今年出現了新的轉機。從1月開始，新寶電器為新電商平台拼多多增設了七條生產線，重要產品之一，是一款家庭小電器“東菱牌絞肉機”。
這款絞肉機與其他競品不太一樣。採納了拼多多平台的用户需求大數據和研發建議之後，新寶電器決定捨棄很多不必要的附加功能，集中滿足絞肉安全和便捷兩個需求，最終，將絞肉機的售價降到了57元，只有同類產品的一半。
正是這款絞肉機，創造了小家電銷售的一次小小神話：在拼多多平台上首發的第一天，就賣出去了一萬多台。東菱電器這個名字，也一躍成為了消費者心中的國產新品牌。
這樣的產品，才是用户需要的“電商特供”。用户通過電商平台提出和聚集需求，而品牌商則就此“按需生產”，將需求規模前置，塑造新的品牌形象。
1970年，美國未來學家阿爾文·托夫在《Future Shock》一書中首次提出了一種全新生產方式的設想：以類似於標準化和大規模生產的成本和時間，提供滿足客户特定需求的產品和服務。
四十七年後，這套被稱為“按需生產模式”的構想，逐漸贏得了更多認可。2017年，普華永道在一份關於全球製造業未來的研究報告中，將“按需生產”稱為是製造業的下一個關鍵點，“未來五到十年，所有行業的製造企業都將捲入一場爭奪戰，力爭根據客户需求進行有效生產”。
兩會期間，“為何中國人都去日本買馬桶”成了製造業之問。董明珠再次代表製造業給出了答案：不要罵消費者買外國產品不愛國，企業要罵就罵自己，企業要靠產品質量説話，要以消費者需求為導向。
這樣的回答自然不太能讓媒體滿意，“客户第一”已經提了幾十年，但如果渠道沒有改變，靠資本主義的老辦法，誰都沒有勇氣自我革命。
企業需要的，是找到像拼多多“新品牌計劃”這樣的機會，藉助平台力量，完成按需定製的轉型，從歧視性的“電商特供”，升級到“消費者特供”。
把資本主義倒過來
2000年，剛參加完世界經濟論壇的張瑞敏就在雜誌上發表文章，向中國的製造企業提出警告，“一定要拿到新經濟的入場券”，“否則只能望路興嘆”。
那麼，近二十年過去了，為什麼很多製造商不僅沒有拿到入場券，反而搞出了不倫不類的“電商特供”，以至於差點錯失良機？
拼多多創始人黃崢在公號裏給出過他的答案，“（原有電子商務）對傳統制造業工廠的改變不多，工廠要生產多少還是要一些計劃的，主體的工廠主要還是依賴與線下商超的批量訂單”。
因此，商品的生產設計存在滯後性，如果價格降低，他們就不得不面臨生存危機。當線上和線下發生衝突，他們會本能選擇保護線下渠道。
原有電商平台將信息拉平，但傳統制造企業卻並未獲得足夠的轉型動力，況且，如果只是將線上線下同樣的商品放在電商平台上，線上渠道也就喪失了它原本的價值。
傳統電商時代成長起來的黃崢敏鋭地意識到，電商不是單純的渠道變革，而是信息權力分配的革命。藉助線上渠道，消費者可以輕鬆提出需求、尋找需求滿足，而不能滿足消費者需求的產品，會在電商平台上被淘汰。
革命的目的，從來都不是為了製造平均主義。革命是滿足此前未被滿足的需求，是為了讓所有人都能在新生態裏各取所需。
拼多多於去年底開始嘗試C2M模式，試圖推動製造業改革之後，今年開始，包括京東、阿里巴巴在內的多家電商平台紛紛擁抱C2M按需定製的模式。阿里巴巴宣佈通過天天特賣構建了自己的“C2M生態”，要在未來通過數據化升級100個地方產業帶。
京東更是將C2M作為了今年618的主要發力點之一。在618期間，京東開始在平台上推行京造系列，首期扶持的京造保濕巾已成為平台爆款之一。
數日前，拼多多副總裁井然在一次溝通會上透露，7個月時間裏，“新品牌計劃”已收到超過6000家制造企業遞交的申請，近500家企業和品牌方參與了試點工程，正式成員達62家。
時代潮水一旦變化，往往是方向上的徹底顛覆。一時河東，一時河西。從一開始面對電商渠道的變革，試圖把正在上網購物的消費者拽回線下，為此不惜發明出“線上特供”的產品試圖矇混過關，再到如今，製造企業終於明白，決定消費者最終會湧向何處的，是哪一個渠道能夠忠實反映和滿足消費者的需求。
如果有一種新電商模式，企業有機會根據消費者需求來進行產品定製，從“為渠道商生產商品”，變為“為消費者定製商品”，從而衝到一場革命浪潮的最前沿，那麼，誰也不會坐等機會白白流失。
普華永道在兩年前其實早已發出了預警，“企業必須現在就行動起來”。需要行動是共識，但如何行動，當時卻無人知曉。
拼多多的崛起，預示了一種產業新趨勢，用黃崢的話來總結，“把資本主義倒過來”，或者是拼多多在招股書中曾提到但被很多媒體忽略的，“Costco和迪士尼的結合體”。
當一種線上渠道成為主流渠道，未來決勝的關鍵因素，是誰能夠沉入產業鏈，去真正地改造和推動製造業升級。而這也正是京東、阿里巴巴正在轉型的方向。
於是，“電商特供”的出現、消失和再度重生，背後是中國製造業的彷徨與進退，是舊的商業陰謀最終消失於浪潮之巔，也是關乎未來命運抉擇的一次先行挑戰。