餐飲數字化時代，阿里要更上一層樓_風聞

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文 | 韋航

欲窮千里目，更上一層樓。

幾千年前在鸛雀樓上，王之渙想看千里之外的風景，都要再登上一層高樓。

如同奔騰的黃河一樣，如果想探尋其中的奧秘，就必須高屋建瓴。

而在商業江湖中，又何嘗不是？

逆水行舟，不進則退，在激烈的市場競爭中，企業和投資者都必須維持前進的步伐，既要馬步穩，又要看得遠。

那麼，對於阿里本地生活服務而言，其過去一年持續穩固地基，藉助餐飲數字化技術，實現從2樓攀升到3樓的局面，在本地生活服務的賽道上飛速狂奔。

 01

儘管餐飲市場能達到5，6萬億的體量，但開店依然是一件不容易的事。

2018年中國餐飲收入42716億元，同比增長9.5%，據《中國餐飲報告2018》顯示，餐飲行業的閉店率高達70%，餐廳平均壽命只有508天。

歷經百團大戰，燒錢大戰，資本大戰，以餐飲為代表的本地生活市場，現如今已經從野蠻發展、跑馬圈地的時期，走入深耕細作、精細發展的時期。

餐飲行業目前為止經歷了三個階段，從最早期的黃頁階段，進入到後來的團購階段，第三階段則是互聯網外賣階段。

如果説互聯網上半場是基於流量的爭奪，是對消費市場的變革；那麼互聯網下半場，則是對於增量的競爭，是對產業市場的升級。

平台的流量紅利已經過去了，數字化的紅利才剛剛開始。

而餐飲行業數字化的發展，開啓元年是2015年。

口碑在阿里巴巴和螞蟻金服的加持下重啓。

互聯網化及數字化開始在中國餐飲這個相對傳統的行業流行。

“互聯網+餐飲”給傳統餐飲業帶來新的發展契機，餐飲業正從傳統服務業向現代服務業轉變，服務方式和市場結構發生巨大變化。

以前餐館要負責聚客、生產、配送等整個服務環節，而現在餐館只需負責做菜就行，其他環節可交由平台負責，使得餐館的管理更簡單。

外賣平台革新了餐飲行業的管理體系。

同時，隨着加入外賣平台餐館數量的增加，餐館之間的競爭也更加激烈。數以百計的餐館，消費者選擇更多了，這會迫使餐館把菜品質量做到最好。

這種競爭無論對餐館還是整個行業都利大於弊。

外賣平台興起給餐飲行業帶來的巨大變革是毋庸置疑的，而餐飲數字化則是更上一層樓。

 02

從餐飲行業的固有問題上來看，餐飲數字化也是迫在眉睫。

首先是留存、提效和降低成本，這些問題的出現在於消費者和市場的變化。

從成本端，2018 年餐飲原材料價格上漲，任何一個物價因素帶來的波動，都會給餐飲門店，特別是單品/單品類門店造成很大的影響。因為它決定了你整個產品結構的毛利水平，進而傳導到模式、定價、風控等多個維度。

除了物價還有人力成本，以美團2018年財報顯示，美團的騎手已經高達270萬人，美團每年500億的人力支出不是開玩笑。

在美團年報中，餐飲外賣業務毛利率為13.8%，儘管較之於2017年的8.1%有所增長，但天花板顯現。

從消費者的需求端來説，消費者變得更加精明，從圖便宜到講品質。

具體到外賣來説，外賣訂單數量較去年同比增加了 7%。尤其是在二線城市表現更加突出，同比增加了 15%。

平均外賣客單價繼續上升，突破 40 元大關。30-40 元替代了 20-30 元成為首選價位區間。

人們不再覺得點外賣便宜是王道，吃飽就算，更加傾向於精緻化的、高品質感的外賣，消費者的就餐場景發生了非常明顯的變化，消費者提升了就餐需求。

而對於外賣平台來説，補貼大戰難再續。

餓了麼口碑，和美團的市場份額之和達到 95%以上，足以讓外賣平台在商家面前具備較強的議價能力。

考慮到外賣消費習慣已經逐漸養成，外賣平台在補貼、優惠券的投入將會進一步降低。

在流量紅利吃盡的情況下，餐飲行業未來的發展趨勢是行業結構轉向、供給側數字化、商業模式升維、智能商業、餐飲零售、精細化運營。

外賣行業經過多年發展，已經從最初的補貼大戰進入到比拼服務的精細化運營階段。

在這方面，阿里也認為，餐飲行業需要的不僅是流量，更主要是怎麼留存用户、提高效率、降低成本。認為過去的餐飲業是在“二樓”模式裏。

阿里通過這麼幾年的努力，在餓了麼、口碑合併後餐飲全鏈路數字化體系成型，今天已經到了“三樓”。

2018年口碑與餓了麼合併，成立了阿里本地生活服務公司，並獲得了一筆超過30億美金的融資。

 03

對於平台上的品牌來説，餐飲數字化是挑戰也是機遇。

所謂千人千面，不同的商户面臨的問題並不一樣。

對於已具有一定規模的品牌來説，他們遇到的問題更多在，例如，如何高效的營銷、如何留存和更好的管理會員/老用户、如何創造新品、如何提高運營效率。

海底撈創始人張勇曾表示，餐飲行業是一個勞動密集型、附加值低、消費碎片化的行業，撐不起現代化管理體系。

而海底撈與阿里雲的合作，正在將技術帶入餐飲行業。

海底撈利用阿里雲的技術，重新規劃會員系統，整體打通前台點餐、收銀、個性化服務系統，連接起後廚系統，打造一款“超級APP”。 

同時海底撈自建O2O體系，推出店面H5主頁，開發智能推薦，多人同時點菜，定製口味等多項功能；推出智能桌面，提供給顧客從就座、點餐、等餐、上菜、支付整個就餐環節的智能化體驗。

與海底撈類似，外國品牌星巴克在餐飲數字化方面也不遑多讓。

星巴克與餓了麼，推出“專星送”服務，星巴克與盒馬深度合作，聯手打造星巴克新零售智慧門店，智慧門店會與星巴克星享俱樂部會員系統打通。

這意味着顧客不僅可以在星巴克App下單，還可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了麼、盒馬等阿里系平台選擇服務。

與阿里合作之後，星巴克中國區2018年第四季度的營收略有好轉，在標準普爾指數全年平均下降1%的時候，星巴克全年股價逆勢上漲了兩位數，達到16.5%。

大商户正在玩生態，而對於小商户來説，首要問題是如何提高營收（活下去）。

在海口，露莎餐廳是一家老字號的港式茶餐廳，經營了30多年，是許多老海口人記憶的見證。

“餓了麼不僅為露莎策劃了營銷活動，還經常有專人來幫忙梳理我們的外賣業務。”露莎餐廳董事長王寬表示。

目前，露莎餐廳在海口有7家品牌連鎖店，在和餓了麼合作後，上線不到2個月，月單量同比增長70%，目前所有品牌店線上月售近7萬單。“這樣一個大的互聯網流量聚集地，也給了我們品牌很好的展示機會，讓更多海口的年輕人知道我們這個老品牌。”

三亞的隆信餐飲也是當地知名的快餐連鎖品牌。創始人陳澤潤透露，在和餓了麼合作後，上線不到半年時間，月單量同比增長40%，目前隆信餐飲5家門店線上月售近6000單。

“通過互聯網平台，我們更期待的是能夠積累一批消費數據。”陳澤潤説，“只有通過大數據分析，才能得出菜單的設計是否合理，菜品爆款有哪些，季節性消費差異在哪，這些都是我們商家特別需要了解的。”

這一切的成功，都在於在阿里系電商、零售將自己的數字化技術延展到餐飲行業。

阿里對企業的賦能，包括選址、排隊、點餐、會員、及時配送、結算、評價，全部在一體化系統裏面完成所有的升級。

升級的背後，整個餐飲的經營效率提升，可以把4小時經營時間變成8小時、12小時，甚至變成24小時。如果店租不變、人員成本不變，把經營時長拉長，利潤就出來了。

小商户積極擁抱數字化升級帶來的行業變革，享受到餐飲數字化帶來的行業紅利。

 04

餐飲數字化的未來會怎樣？那我們先來看看行業裏的巨頭。

作為外賣巨頭的美團，還佈局了民宿、酒旅、出行、線下超市、共享單車、金融支付，意圖用拓展邊界來玩好“無限的遊戲”。

作為一種流量場景的舊模式，美團似乎也意識到不可持續性。

首當其中的就是，外賣市場在經歷了2014年的增長高峯之後，2015年至2018年，外賣市場規模和用户數增長均連續4年下降。市場增速由2014年的71%鋭減至18%，用户增速則從51%降至15%。

面對市場天花板和餐飲數字化大潮，美團提出了供給側數字化概念。

前文已説，本地生活服務市場從“流量紅利”時代轉變到“數字化紅利”時代，“數字化+生態圈”已成行業競爭新維度。

作為美團的直接競爭對手，阿里本地生活服務也在發力。

6月27日，Analysys易觀發佈《2019上半年中國本地生活服務行業洞察》。數據顯示，中國本地生活服務市場2019上半年的線上交易規模達到9159.8億元人民幣。餓了麼市場份額達43.9%，增速行業領先。

Analysys易觀分析認為，隨着本地生活服務市場從“流量紅利”時代轉變到“數字化紅利”時代，“數字化+生態圈”已成行業競爭新維度，餓了麼口碑“全鏈路數字化體系”賦能商户是持續發展的關鍵。

 

2018年，餓了麼CEO的王磊在接受媒體採訪時説，以前的競爭是美團站在2樓打1樓，餓了麼融入阿里後，就要從6樓打2樓。在2019年4月的媒體採訪中，王磊再提“樓層之爭”，王磊認為餓了麼已經上到了3樓，兩三年內上到6樓去。

在2019年7月的演講中，阿里本地生活服務公司副總裁陳盛也認為，如今已在三樓的阿里，正奔向六樓。

這個奔向六樓的階梯就是餐飲數字化技術，市場增量則來自於三四線城市。

阿里把下沉三四線城市作為今年餓了麼最核心的策略。餓了麼雖然有90多個直營城市，口碑則是40多個，在過去餓了麼並沒有把三四線城市作為重點，所以市場份額較低，但只要提升三四線城市的滲透率就是增量。

2019年開年以來，口碑的線下硬件服務團隊空降河南新鄉，將其設為服務試點城市。

從數據來看，僅今年一季度，新鄉在口碑餓了麼平台交易增幅超過170%，線上商户數量增長為此前的4.2倍，份額環比直線飆升。日前，第三方數據平台顯示餓了麼在新鄉的市場份額已經突破50%，騎手規模同期漲幅也超過100%。

另一方面，阿里推出以“全套數字化升級方案”和“切實降低服務費率”為核心的“暖冬計劃”，陸續落地包括雲南、河南、陝西、四川、江蘇、廣東等省份，為數十個城市的中小商户減負，舉措包括但不限於降低3%的費率、減免配送費等。

在河南新鄉，短短兩個月時間，阿里已幫助數千家商户安裝了更為先進的硬件系統，“讓消費者體驗線下點餐、預點餐等數字服務等同時，幫助商家減少服務成本，一家全數字化的餐廳至少能減少一點五名服務員”。

下一步，餓了麼還將在新鄉推行阿里巴巴商業操作系統(餐飲版)，為阿里本地生活服務的中小商家提供數字化操作和管理系統，

等到全鏈路數字化體系成型後，將沉澱海量商業數據和完整商業閉環，將過去零散的門店服務一體化，在時間、用餐、支付等多維度優化用户體驗。

未來，阿里要做的是“授人以漁”，努力把工具做好、把服務做好，成為數字化的“源頭活水”，通過互聯網技術、大數據技術、物聯網技術等，更好地賦能商家，幫助商户用數字化升級來贏取全新的紅利。

餐飲行業問題雖然多，但更需要的是一個系統的解決方案，而阿里的登高望遠，正在實現餐飲的自由。

（完）