唯品會下沉破局_風聞

作者|韓小黃    來源|藍媒匯

在經歷了股價持續下跌之後，老牌電商唯品會終於坐不住了，豪擲29億，收購杉杉奧特萊斯業務。

曾經的電商老三，近年來開始經歷市值縮水、增長疲軟，加之小紅書、拼多多等新興電商品牌的崛起，唯品會風采不再。求助騰訊、京東，佈局線下，嘗試了多種破局方式的唯品會，這一次試圖趕上“下沉”末班車。

“妖風”

在此之前，唯品會也曾有過高光時刻。

2012年，赴紐交所上市之後，唯品會隨即迎來股價高速增長，市值飆升至150億美元，一度被業界稱之為“妖股”。

那個時候，唯品會還是十足的電商明星，一句“一家專門做特賣的網站”讓其家喻户曉，不少女性用户都經歷了那個時期的打折大促。唯品會也憑藉此迅速擴張，上市後持續保持盈利，2013-2017年的五年內，公司營收分別為106億元、236億元、402億元、566億元、729億元。

但彼時，營收的增速，就已現疲態。

加之淘寶、天貓、京東、聚美優品等同類型平台的圍追堵截，唯品會的優勢漸漸難以凸顯。“定位於高端品牌的低價特賣，前期討巧、後期尷尬，無論是對渠道還是供應鏈的要求都不低。加上代購業的興起，對唯品會也形成了不小的衝擊。”業內人士評價道。

好景不長，“妖風”吹過之後，唯品會的股價一路下跌，截至美東時間7月11日，唯品會以7.70美元報收，市值縮水至51.24億美元，比巔峯時期縮水近七成。

是什麼讓唯品會走向如今的低谷？轉折發生在四年前。

2015年一季度，唯品會營收同比增速首次低於100%，接下來的兩個季度增速繼續下滑，11月公司發佈年營收不及預期的業績預警，當天股價跌去近30%。

第二年，活躍用户的增速亦開始放緩，**至2018年一季度同比增幅更是跌到零。**相比曾經的高光時刻，唯品會算是一落千丈。

“下沉”

這期間，唯品會也曾向大佬伸手，尋求破局。

2018年底，騰訊、京東、唯品會共同宣佈，三者達成最終協議，騰訊和京東將在交易交割時以現金形式向唯品會投資總計約8.63億美元。誠然，對於此次投資事宜，市場有着不同的看法，有業內人士直言：“京東投資唯品會不是一樁划算的生意。”

但無論如何，有了騰訊和京東的流量池助攻，讓唯品會在運營數據上稍見起色。2018年Q2-2019年Q1四個季度裏，活躍用户數同比分別增長6%、11%、13%、14%，其中有24%、22%、23%、25%的新客的流量來自騰訊和京東入口，活躍客户總數增長直接帶動了營收的增長。

股價也迎來回升。但面新興電商如拼多多、小紅書等不同平台的前後夾擊，短暫回春的唯品會日子依舊不好過，於是只能選擇另闢蹊徑——押寶線下。

今年初，唯品會開始大規模佈局線下門店。彼時便有人猜測，唯品會佈局線下店鋪正是延續其“線上奧特萊斯”的定位，打造“迷你奧特萊斯”。這次收購杉杉商業的奧萊業務也恰恰證明了這一點。

但與其它電商開拓線下的案例相比，唯品會線下店的邏輯看起來卻不太一樣。

根據藍媒匯的走訪和了解，唯品會線下店的模式體現了這樣幾個特徵。

首先是價格方面，不同於大多數品牌線上價格高於線下，或是線上線下同價的策略，唯品會線下店的價格普遍低於線上價格。

藍媒匯發現，同一款Micheal Kors的單肩包，唯品會APP的售價為1459元，而線下店售價為1199元，線下比線上便宜了260元。線下店的其它商品也多數低於線上的價格。

其次，是線上線下之間沒有明顯導流環節。藍媒匯發現，線下店商品的價籤和賣場內張貼的標誌牌中，有小程序碼和二維碼標識，但是掃描之後跳轉的頁面為“唯品會線下店”的小程序和“唯品會線下店”公眾號。與原有的唯品會APP沒有任何直接關聯。

“割裂”

這樣看來，**“唯品會”和“唯品會線下店”更像是兩個“割裂”的獨立品牌。**後者充當的並非對線上業務補充的角色，而是定位更加精準，直指在線上丟失的下沉市場。

公開資料顯示，唯品會線下店在北京共計有6家，其中一家位於三環內的崇文門，其它五家均開設在遠離市中心的南五環外。

而根據此前的開店記錄顯示，唯品會線下店多佈局於三、四線城市。包括此次全資收購的杉杉集團奧特萊斯業務，也始終定位於下沉市場。公開資料顯示，杉杉集團旗下已開業運營5個奧特萊斯廣場，分別位於寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有5家奧特萊斯廣場正在規劃建設中。

“給人的第一感覺就是店內佈局稍亂，不像常規奧特萊斯是按品牌專櫃劃分區域，唯品會線下店是按照衣服、鞋、包等商品品類進行劃分，比如T恤的貨架上可能出現各種各樣的品牌。有點像批發市場的感覺。”一位用户向藍媒匯形容唯品會線下店的體驗感受。

另一用户甚至對商品的真實性存在懷疑，“看了一個MK的包，總感覺和專櫃不太一樣，外觀比較舊，拉鍊也不太順滑。”該用户告訴藍媒匯，“我小聲嘀咕了一句‘是真的麼’，店員馬上科普‘特殊渠道來源，保證100%真貨，只不過款式舊一些。’”

幾乎可以肯定，唯品會此次欲押寶線下店，劍指兵家必爭的下沉市場。因為留給唯品會的時間已經不多了。

這廂僅僅是股價下跌，營收放緩。反觀隔壁同時期的“明星電商”聚美優品，市值已經跌破最高時期的1%。為自己代言的陳歐也愈發低調，僅僅願意在微博等社交媒體上更新自己的日常，卻嫌少提及關於公司的相關現狀。

留給昔日“電商明星”的時間不多了，所以唯品會才試圖在股價跌成隔壁聚美優品之前，豪擲千金，尋求破局。