《Fate》,一個日本大IP的中國化生存_風聞

作者|羅大肥

編輯|李春暉

所有《Fate》系列粉絲又迎來了一次命運的相遇。7月12日，《命運之夜——天之杯II：迷失之蝶》正式登陸內地院線。

暑期檔動漫電影

《迷失之蝶》是《Fate/stay night》動畫系列HF線的第二部劇場版，也是國內引進的第二部《Fate》大電影，前作《惡兆之花》剛在今年1月的內地影市斬獲3161.8萬票房。

而《迷失之蝶》首日斬獲了9.1%的排片和1200萬的票房，預計在國內院線的總體表現將更優於第一部。

今天國內的年輕ACG愛好者，有誰不知道FATE？就算沒玩過2004年發售的《Fate/stay night》，也看過《Fate/Zero》的動畫吧？就算沒看動畫，肯定也玩過、起碼是聽過《FGO》遊戲的大名吧？更不用説漫畫、輕小説、桌遊、周邊……事實上，就連FES——以《FGO》為中心，輻射到整個Fate系列IP內容的主題展會，B站都已經在國內辦到第二屆了。

FES2019主視覺圖

毫無疑問，由B站這樣的大平台主導內容引進和本土落地的Fate在國內市場正全面開花。而Fate案例的獨特性還在於:在國產遊戲全面崛起的大環境下，日本遊戲又相當“本土特色”，在FGO之前，國內引進的大熱日本手遊基本鎩羽而歸。

從影視、遊戲、番劇，到漫畫、周邊、主題展,縱觀Fate作為一個日本ACG IP通過B站在中國全面落地的過程，既是海外引進內容本土化的重要樣本，也是孵化ACG IP全鏈內容的一套創新性打法。

IP矩陣，怎樣才算真協同？

毫無疑問，《Fate/Grand Oder》（以下簡稱FGO）作為截至目前市場上最成功的日本引進手遊，同時也是B站旗下最重要的旗幟性產品，對於整個Fate IP在中國市場的引爆，起着決定性作用 。

FGO的成功因素很多，而其中不可或缺的，就是FGO擁有一個Fate系列的龐雜又嚴謹的統一世界觀設定。

在這套世界觀下，精品內容被源源不斷地打造出來，成為IP骨架之上的血肉，讓用户全方位的沉浸在世界觀的體驗中。而B站也一直致力於引進和推廣FATE全IP下的各種文化內容在中國的落地，這些內容形成高度協同，互相引流的效果驚人。

以B站對《迷失之蝶》電影和FGO遊戲的聯動為例，更能看得清這繁複操作背後的運營推廣思路。

在《迷失之蝶》即將上映之時，FGO及時跟進了相關運營活動。一方面，在線下大手筆贈送5萬張電影券回饋玩家。更邀請了數百名玩家前往首映會觀影，參加人氣聲優下屋則子、杉山紀彰的見面會。

另一方面，在線上也開啓了遊戲內贈送相關周邊虛擬道具的活動。

Fate系列的兩部影片，均是由B站助力引進。而作為圍繞同IP主題的文化產品，這兩部主打院線的精良大作，也對FGO遊戲的推廣，產生了顯著的話題共鳴和宣發助力。

可以看出，通過FGO與Fate的聯合推廣，使其同IP主題的龐大內容量所藴含的內容優勢得以顯現。

而時間節點上，也能夠完美的契合彼此的宣傳節奏，創造最好的宣傳效果。無論是遊戲玩家入坑影視，還是觀影用户入坑遊戲，對於其背後的B站而言，都為其同IP下的文化產品貢獻了活躍度，亦可以視為是用户從IP外圈向核心圈轉化的有效驅動力。

對於FATE這樣有龐大世界觀的IP而言，其根本優勢，其實是內容體量的優勢及內容載體多元化呈現的優勢。

當不同的內容載體進行有效聯動、繼而相互助力傳播時，不僅僅侷限於影遊，將形成各種內容呈現形式、IP衍生形式所構成的全娛樂端覆蓋的格局。

事實上，B站幾乎引進了FATE全IP下的全線文化產品這些內容幾乎囊括了市場流行的全部展現形式。在以漫畫、動畫、影視、遊戲、周邊組成的內容陣列中，覆蓋了當下年輕人的所有娛樂方式。

線下落地，ACG的“三次元”生存

而隨着ACG文化在線上的迅猛發展，愛好者們對線下內容、線下面基的需求同樣與日俱增。漫展、實景娛樂、沉浸式體驗產品都越來越受到年輕人的追捧。事實上，在整個產業思路里，線下都在成為新的流量入口。

但IP總是難於落地。相比於線上，可以忽略時間的同步性、以及空間的距離，內容的傳播性更強，一切效率高低僅僅取決於網速。而IP的落地活動則不然，在時間以及空間的侷限下，不成體量的IP落地無疑是自取其辱。

這裏的體量，既是指內容的體量，也是指影響力的體量。

而B站主辦的中國國內最大的《FGO》主題展——Fate/Grand Order EXPO Shanghai（簡稱FES）在2019年已經是第二屆了。

2018年首展上，超過10000平方米的展館面積，現場彙集的世界觀場景實體還原、VR試玩、舞台互動、日本知名聲優的豪華夜場舞台，仍舊讓人記憶猶新。

大IP永遠不會缺少展出內容。在B站的推動下，更多的Fate全IP相關內容正加速進入國內，而其影響力也越來越大。

據悉，即將於2019年8月30日—9月1日舉辦的第二屆FES,不僅展館面積超過26000平方米，展出內容也相比首展全面升級。相關主題內容就涵蓋了巨型實景還原、廟會嘉年華體驗、Fate博物館珍貴原畫展出、及相關正版周邊販售等。

而作為FGO展會，自然也少不了人氣聲優和遊戲製作人的參加。

值得注意的是，除FGO外，FES 2019還涉及Fate系列IP更多形式的內容。比如Fate動畫放映、Fate博物館歷程回顧等，一方面提升了觀展體驗，另一方面也以FGO為出口，強化整個FATE IP內容在國內的影響力。

B站所謀，顯然正是硬糖君在前文中談到的IP矩陣協同。主題展的存在，即是紐帶，也是營養。

紐帶是指，它提供給用户一個全沉浸式的體驗空間。而且，能夠衝破時間和空間的阻隔來觀展的用户，更大比例的是屬於核心圈層用户。在觀展期間裏，用户可以離IP非常近，欣賞它、理解它、感受它的同時，也進一步讓IP的核心圈層產生認同感。

**營養是指，主題展帶來了參與性、話題性以及泛影響力。****這給挖掘潛在用户提供了良好的契機。**雖然線上的內容傳播性更好，但困於線上的傳播成本增高、用户對線上內容的碎片化、快餐化需求加深等因素，線上的傳播效果難言理想。此時的主題展落地，也可視作是有效的線下傳播補充，這對於拉動泛用户體驗IP內容，有着難以估量的好處。

舶來文化的本土市場生存學

無論對於任何IP而言，主題展都像是奢華的滿漢全席，羨慕、吃不起。

這不僅要求IP有着龐大的內容體量、內容表現形式、文化底藴及發展時長作為支持，還要求IP擁有廣泛的知名度才能撐起展會期間的每日人流量。

而FES展如今敢做第二屆，也無疑反映出了B站在Fate全IP引進成果方面的信心和成績。

Fate這個舶來IP已在中國市場站穩了腳跟。而時至今日，日本IP想在中國站穩腳跟，早已不如當年容易。

眾所周知，日本文娛市場具有極強的獨立性，尤其是近幾年，越來越呈現出“自己跟自己玩”的趨勢。尤其是移動遊戲領域，在FGO之前，多款登陸中國的日本大熱手遊都呈現出強烈的水土不服，最終只能在小眾圈層內生存。

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而縱觀B站對以FGO為核心的FATE 全IP在中國的運營和落地，不難發現其看似突然跑出來的黑馬，其實是個系統的、有條不紊的孵化過程：從動畫的市場培育，到手遊的爆款引爆，再到全系的泛娛樂內容生態佈局。

2012年4月，B站首次將《Fate/Zero》動畫正版內容引進中國。2014年10月，《Fate/stay night [UBW]》動畫正式在B站的同步引進。通過B站，FATE在中國正式從民間資源邁向正版時代，輻射面積迅速擴大。

2016年9月，B站正式宣佈代理FGO，並邀請陳坤成為遊戲代言人，硬糖君記憶猶新。更關鍵的是，當時B站就強調要將FGO作為一款大眾遊戲來運營。

“我們認為它有可能成為一個主流喜歡的遊戲。”B站董事長陳睿在上線發佈會如是説。而隨後FGO在中國的成功運營，正驗證了其期待。

到2018年1月，B站就舉辦了FGO在中國的首場大型主題展FES 2018。2019年，《命運之夜——天之杯：惡兆之花》《命運之夜——天之杯II ：迷失之蝶》兩部Fate系列動畫電影在B站助力下先後引進中國。與此同時，“嗶哩嗶哩漫畫”上也開始更新《Fate/Grand Order-turas realta-》《Fate/Extra CCC FoxTail》等漫畫作品。

IP生根，靠得是核心用户帶動外圈用户的進化。而IP發芽，靠得是龐大紛繁的內容觸角吸引更多新的外圈用户。在B站這種全IP內容的打法下，Fate順利進入國內年輕人的娛樂生活，達到吸粉、固粉及形成粉絲向深層核心圈轉化的良好生態。

當“影遊聯動”作為極其單一的IP共振形式已經被市場所證偽。相比之下，內容體量足夠大、內容載體足夠多元化、能夠形成基於同一世界觀的泛娛樂表現形式的IP矩陣聯動，正在當下市場崛起。

只有用更豐富的內容載體，才能將觸角延伸至各個外圈用户領域，再通過兼具內容量和厚重感的統一IP世界觀，將外圈用户逐步拉入內層，形成以IP為核心的一個穩固粉絲羣體。

這也是Fate能夠適應中國市場，並獲得用户廣泛認可的根本所在。內容為網，IP為旗，B站對Fate全IP內容的深化和落地，對不管本土還是進口的IP運營顯然都極具借鑑意義。