淨利潤虧2億!曾是養生補氣血首選的東阿阿膠,如今為何賣不動了?_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2019-07-15 19:03
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文 | 賈磊先生
如果按照最初的計劃走下去,東阿阿膠[000423]本可成為下一個茅台。
從2006年開始,東阿阿膠實現了連續十二年持續增長,淨利潤從2006年的1.54億元增長到了2018年的20.87億元。
這種烈火烹油式的發展,在2019年上半年踩了急剎車。
根據7月14日東阿阿膠發佈的《2019年半年度業績預告》,東阿阿膠預計公司2019年半年度淨利潤為1.81億元至2.16億元,預計同比下降75%至79%。
市場很快做出了反應。
7月15日開盤,東阿阿膠股價報35.42元/股,開盤就被巨量賣盤按在了跌停價上。
東阿阿膠因何扶搖而起,又因何跌落雲端?
01
“阿膠”的大名,幾乎所有中國人都聽過。
這種中藥材的主要原料為驢皮,經去毛後熬製而成。原產地為古東阿(今平陰縣東阿鎮),據史料記載,其藥用價值的發掘超過2500年。
“東阿阿膠”是諸多阿膠品牌中規模最大的一個。
東阿阿膠於1952年建廠,剛剛建廠的時候,生產設備只有16口熬膠大鍋,操作手法也跟過去數千年沒有任何區別,全靠手工操作,“連電都沒有”。
1968年,技術出色的劉維志進廠,先是擔任電工,進而成為技術員。
通過一項項技術革新,一項項工法改進,劉維志花了7年時間,幫助東阿實現了機械熬膠。
1993年,東阿阿膠由國有企業改制成為股份制企業,劉維志開始擔任董事長,2000年前後,東阿奠定了自己在阿膠行業內第一品牌的地位。
此時的東阿阿膠已經是一家現代化高科技企業,並且在1996年就已經上市,不過,危機也始終如影隨形。
一個始終懸在東阿阿膠頭頂的達摩克利斯之劍,就是市場始終狹窄。
在傳統的中醫語境中,阿膠的作用主要是“補血”,主要面對的用户也是女性,於是,東阿阿膠的品牌概念也是主打“補血”。
問題是,在改革開放多年後,“貧血”這樣的疾病已經基本被攻克了,“營養不良”更是成為歷史。
阿膠註定只能是小眾用品。
於是,帶領東阿阿膠實現了從0到1的劉維志每天都在想辦法突圍,解決業務增長乏力的問題。
當時的東阿規模日益龐大,業務橫跨20多個行業,其中甚至還包括啤酒。
這種狀況,一直持續到了2006年。
02
對於東阿阿膠來説,2006年是一個無比重要的年份。
其連續12年的高速增長就始於這一年,同樣,在這一年,東阿易主。
2002年即入住東阿的華潤,在這一年取得了上市公司的控制權,劉維志提交了退休申請,1974年入廠工作的秦玉峯成為總裁。
一上台,新掌門人秦玉峯就推動改革。
他力主砍掉了一些不必要的關聯業務,而且打算重新定位“阿膠”。
具體、狹窄的“補血”概念被放棄了,取而代之的是“滋補養生”,“補血聖藥”的廣告語,也被更換為“滋補上品”。
不得不説秦玉峯的眼光獨到。
2006年,正是中國人開始講求“養生”的年份,根據馬斯洛的需求理論,此時的中國人已經解決了基本問題,開始有個更高層次的需求,一時間,電視上的養生專家層出不窮。
“綠豆養生”和“泥鰍養生”都能大行其道的年代,有歷史背書,有《本草綱目》站台的阿膠怎麼會不被追捧?
東阿阿膠正式進入藍海市場,順便,改寫了阿膠這個行業。
於是,自2006年開始,東阿阿膠連續提價17次,幾乎每年一到兩次,而且,漲價的速度也在增快。最近的一次漲價發生在2018年12月20日晚,當天,東阿阿膠宣佈重點產品的出廠價上調了6%。
2019年,東阿阿膠的價格在3500元一斤左右,而在2006年,這個價格不過是80元。
這是秦玉峯的另一個戰略,叫“價值迴歸”。“明代的時候阿膠要賣到每斤3兩多銀子,換成人民幣是8000多元,距離到頂還早着呢。”有“東阿阿膠內部人士”在知乎上這樣説。
在新戰略的引導下,東阿集團開始騰飛。從2006年開始,東阿阿膠實現了連續十二年持續增長,淨利潤從2006年的1.54億元增長到了2018年的20.87億元。其品牌價值、行業影響力都急速提升,甚至因此影響了一個物種的生存狀態。
12年間,毛驢養殖成為山東許多農民的新選擇,因為每年的驢皮價格都在上漲,而驢肉烹飪甚至成為魯菜中的一支嶄新力量。
03
拐點來得看似突然。
7月14日晚間,東阿阿膠發佈2019年半年度業績預告,公告顯示,東阿阿膠2019年上半年未經審計的預計淨利潤為1.8億元-2.16億元,同比大幅下降75%-79%。
7月15日,東阿阿膠開盤一字跌停,比對上一個交易日的情況,東阿阿膠總市值縮水25億元。
對此,東阿阿膠的回覆是。“公司進入了一個良性盤整期。”
“公司正積極調整營銷策略,整合營銷渠道,開拓新渠道新市場,積極拓展新的產品線。同時理性控制庫存,拉動終端純銷,夯實終端質量與基礎,促進公司良性發展,為公司未來的再次出發做好積極準備。”
業績不佳,證明當下有問題。股價下跌,市場不看好未來。在財經無忌看來,東阿阿膠已經到了必須變革的時候。
從大環境看,一個時代的終結了。
2006年到2018年,是中國經濟快速發展的12年,也是“消費升級”的12年,東阿阿膠顯然踩準了這個步調,在銷售量下滑的情況下,通過“提價”實現銷售額的上揚,不過,2018年下半年開始,“消費降級”的概念被提出並傳播,“下沉市場”成了更受青睞的商業新邊疆,而即便在一二線城市,“理性消費”也漸趨佔據優勢地位。
追求養生的風潮,也漸漸分層。“科學養生”已經取代了“跟風養生”,隨着信息爆炸,龐雜的養生信息,反而讓用户警惕。如今,新一代的養生黨也開始相信數據和案例,而不再迷信權威。
另一方面,是因為東阿阿膠自己的戰略,連續提價之後,東阿阿膠已經成為一種價格高昂的商品,如今,它更多作為禮品存在,而不是日用品。而對於一個企業來説,技術當家通常能實現從0到1,商業謀劃往往會實現從1到10,而想要再發展,必須要找到新的突破角度。
世事難料,哄抬驢價的東阿阿膠曾經乘風而起,如今卻“騎驢難下”。
(完)