“農村包圍城市”的房企,後來怎樣了?_風聞
地产风声-地产风声官方账号-听,这风声,好像在说秘密2019-07-15 18:37
文|內幕君
星星之火永不滅。
1
地產江湖裏,有一種“武功”發於鄉野,一度成為武林絕學,被各房企爭先習練。
這門絕學有個很土味的名字——“農村包圍城市”。
説到它,很多人首先想到碧桂園。事實上,最先摸索這門絕學的不是鳳廠,而是南京新街口的扛把子金鷹。
1992年,王恆轉戰大陸。
那時候,有兩條路擺在他面前:一條是進軍上海,殺入黃金地段徐家彙;一條是避開熱門城市,去二三線開拓戰場。
最終,在美國地產從業十年的王恆,帶着3000萬美元撲向南京,在新街口建起210米高的金鷹國際商城。
王恆目的性明確,他是這麼想的:北上廣競爭激烈,二三線大有可為。同期,楊國強還在為滯銷的首個地產項目心急如焚。
在佛山順德,4000套名為碧桂園的別墅,只賣出3套。
這時的楊老闆,還是地產江湖新手,哪會懂“農村包圍城市”能成為生意經。
後來郊區的房子蓋多了,老楊突然醒悟過來:農村廣袤,大有作為。這才沉到三四五六七八線去。
換句話説,台灣人王恆才是房產界“村包城”的鼻祖。而後,老楊把這門絕學發揚光大。
2000年以後,越來越多房企傳習此學。總體來説,有兩撥勢力,一撥是專注住宅的恒大,以及後起之秀中梁、新力;一撥是搞商業地產的,比如寶龍、娃哈哈。此外,做產業地產的華夏幸福也是擁躉之一。
然而,十多個春秋流轉過後,它們的現狀大相徑庭:
有的逆襲成霸主,有的“套牢”在三四線,一時難翻身,有的乾脆就出局了。
2
2006年,金鷹在港上市,王恆接受採訪時信心滿滿:隨着中國經濟持續蓬勃向上,我們專注二三線城市,一定潛力無限。
前前後後,王恆在南京、南通、徐州、泰州、淮安、淮北等16城,開出30多家門店。有些是地產物業加百貨的重資產模式,有些是租賃的輕資產模式。
後來的故事大家都知道,王爸爸和馬爸爸打了一個賭:線上為王,還是線下繼續稱霸?
一億賭局之後,電商衝擊不止歇,百貨業被衝得七零八落,加上行業競爭、洗牌加劇,於是倒的倒,賣的賣。
2017年,8年開出15家店的瑪莎百貨徹底退出中國市場;入華25載的百盛,從2016年起,三年間至少關閉10家店。僅2017年,全國重點城市至少有45家百貨店閉門謝客。
蕭條如迅雷,金鷹也未能掩耳,2015年,金鷹合肥三家店團滅。
早在2014年初,金鷹高層就做過預判:電子商務將衝擊公司15%的市場營業額。此後,金鷹開始尋求轉型,從時尚百貨轉成“全生活中心”,也就是開發綜合業態。
還沒吃透二三線的紅利,金鷹被迫走上轉型之路,有點尷尬。不過行業大勢如此,及時掉頭,尚有機會。
馬王打賭的2012年,娃哈哈宣佈進軍商業地產,宗慶後豪言貫耳:搞商業地產很簡單,比管飲料廠容易多了。
那年11月29日,娃哈哈25週年司慶當天,娃哈哈在杭州錢塘新城開出首個商場,名為娃歐,念起來跟“哇哦”差不多。
當時,宗慶後説,未來五年籌建100座商場或綜合體。
壯懷激烈,現實慘烈。
“娃歐”開業後一直黯淡經營,第二年改名“娃哈哈國際精品商城”,也難挽頹勢,2014年仍然虧損經營,而後改成“教育中心”。與此同時,宗慶後決定轉變戰略:
從三四線做起,以農村包圍城市。
2013年,娃哈哈兵調湖北宜昌,計劃投資50億建造一座百萬平的購物廣場,項目包括10萬平購物中心、1棟五星酒店、6棟寫字樓以及18棟高層住宅。
這也是娃哈哈首個自建的商業地產項目,但一直不見動工。直到5年後,項目終於……被賣了。
地產界,暫時沒了娃哈哈的傳説。
3
總的來説,商業地產想從三四線逆襲,鮮少成功。
以商業地產見長的閩系房企寶龍,自2010年總部搬遷上海後,明確提出“深耕二三四線城市”的戰略,基本可以説是all in。
無奈拓展不順,僅過3年,寶龍宣佈迴歸一二線,2013年斥資70億補船票,相當於拿出當年銷售額的8成。但還是被萬達甩了幾條街。
寶龍2018年財報顯示,目前運營商場39家,2019年計劃新開7座購物中心。
萬達廣場是多少?今年預計超過300座。
其實,16年前,寶龍和萬達算是同步起跑。2000年,萬達由住宅轉型商業地產,2003年,寶龍專注於綜合性商業地產開發;2009年,寶龍上市,是第一家真正意義上的內地在港上市的商業地產公司,這一步,比萬達商業還早五年。
一次戰略失誤,寶龍錯過一個時代。
當然,人人都有自己的生存之道,小而精也是一種活法。
4
相較於商業地產商,專攻住宅的房企,顯得時運皆濟,“農村包圍城市”的路子,走得風順雨順。
2015年以後,國務院決定加快棚改項目建設,開始推進貨幣化安置,疊加房價上行大環境,徹底激活了三四線樓市。
靠着上漲行情,短短三年,碧桂園和恒大銷售額成幾何級增長,特別是碧桂園。2015年,碧桂園銷售額1401億,到2018年,合約銷售額已邁入5000億級別。
“農村包圍城市”這門絕學,直接將恆碧輪流推上神壇。
以碧桂園為例,截止2018年12月底,其業務遍佈內地31個省/自治區/直轄市、269個地級市、1156個縣/鎮區。而全國地級行政區是334個,其中地級市294個。換而言之,碧桂園覆蓋了中國80%的三四線城市。
隨着去年下半年棚改貨幣化政策調整,很多房企放緩了三四線佈局。碧桂園也被傳“喊停三四線”。
事實上,從2019年上半年拿地情況看,碧桂園斥資981億,斬獲土地2924萬平,拿地單價3355元/㎡,能看出還是小城佈局為主。
今年3月,楊國強在業績會上,給奮戰在“農村”的同行打了一針強心劑:
我長遠看好三四五線。
話雖如此,三四線的大鱷,也有覬覦一二線美味的時候。
比如2015年,碧桂園高舉回城大旗,用當時莫斌的話説:我們要一二三四齊頭並進。
戰略調整背後,用的還是“農村包圍城市”的策略,比如進入上海時,兩年拿下近20個郊區項目,奉賢、金山、青浦、寶山、長興島、嘉定……,相當於圍着上海主城畫了一個圈。
5
碧恆風生水起,稱霸第一陣營這幾年,中部陣營殺出兩匹黑馬。
銷售額從45億到887億,實現20倍的規模增長,得用幾年?碧桂園9年增長22倍,中南8年增長17倍,陽光城3年創造10倍業績。而新力用4年,完成了20倍的跳躍,2018年以887億銷售額躋身top35。
這家來自南昌的房企,是近幾年崛起的黑馬之一。成立9年,如今衝擊港股上市。
招股書上顯示,過去三年,新力每平方米土地成本僅為1184元、1274元和1129元。顯而易見,這是三四線佈局帶來的低成本。
另一匹黑馬,則是發跡於温州的中梁,也是“農村包圍城市”這門絕學的粉絲。
我們知道,金庸筆下的金輪法王,傍身技能是龍象般若功,這種武功門檻極低,小説描述:
“龍象般若功”共分十三層,第一層功夫十分淺易,縱是下愚之人,只要得到傳授,一二年中即能練就。
但越往後越難,每學深一層,時間要翻一倍,練到第五層,至少得30年。
因為易學難精,很多人視它為雞肋。金輪法王就不一樣了,他靠個人領悟,只用16年就修煉到第十層,能夠pk五絕。
也就是説,即使絕學秘籍人手一冊,但領悟各異,修成的武功也大不同。
拿中梁和碧桂園來説,從下沉三四線的戰略看,明面相似。但從佈局城市和拿地項目來看,二者差異明顯。
碧桂園採用“三四線全覆蓋”戰略,中梁環着一二線的三四線佈局,側重長三角,以及其周邊省市區域,如江西、福建。
拿地方面,碧桂園喜歡大盤,中梁更青睞中小體量和低總價項目,比如5億元土地款或建面12萬平以下的項目,從而實現“快週轉”。
在這套自創打法下,中梁的拿地術看得人目不暇接:2016年,每五天拿一塊地;2017年,三天一塊;2018年,一天半一塊。
銷售額也跟着水漲船高,2016年337億,2018年飆升到1015億。
內幕君記得楊劍打過一個比喻:
如果佈局一二線城市是開大奔,佈局三四線城市是開寶馬mini。你開10輛大奔,我開50輛寶馬mini,我還是大有機會的。
確實,最近三年的城市輪動機遇,中梁和新力算是把握住了。也應了一句話——時來天地皆同力。
明天,維多利亞港。
等待中梁的,將是一片全新的戰場。
6
對於碧桂園式的土味打法,王石曾經瞧不上。直到2008年,萬科戰略投資部門給他一份碧桂園的報告。
看罷,老王致電老楊:我們交流交流。
其實吧,星火燎原的故事永遠存在,因為草根才是力量的源泉。
**92年前,“農村包圍城市”戰略提出,新中國在戰火中搖搖晃晃站起。**轉眼,已是建國70年,這樣一個經典戰略還在不斷地被演繹,煥發出新的光芒。
中國提倡的“一帶一路”,不正是全球版的農村包圍城市嘛。