大喜大悲的唯品會_風聞

本文首發於微信公眾號劉曠（ID:liukuang110)

**將時間往前調4年，彼時阿里、京東開疆擴土；****唯品會、蘑菇街悶聲發財；**拼多多、雲集初露雛形，國內電商市場發展得如火如荼。

隨着流量紅利悄然遠去，電商行業逐漸邁入“拼流量、拼資本、拼綜合實力”的階段。而今，阿里、京東和拼多多三分天下，在這些綜合電商巨頭的擠壓下，蘑菇街、聚美優品等垂直電商日薄西山，曾紅火一時專門做特賣的唯品會也被拼多多頂替，跌出電商前三的排名，逐漸淡出消費者的視野。

近期，唯品會發布2019年第一季度財務報告。唯品會2019年Q1淨營收213億元人民幣(約合32億美元)，同比增長7.3%。繼上季度首次披露GMV數據，此次唯品會財報公佈的第一季度GMV達338億元人民幣。按照通用會計準則，唯品會歸屬股東淨利潤為8.723億元人民幣(約合1.3億美元)，同比增長64.7%；毛利潤44億元人民幣(約合6.491億美元)，同比增長8.7%。

**從財報營收來看，2019年一季度唯品會又是豐收的一季，可喜可賀。****但對比上一季度唯品會營收增長率瀕臨停滯，陷入困局。**電商市場風雲變化，淨營收增長並不意味着高枕無憂，從訂單成交量、營收增長率、新增用户量等多維角度來看，唯品會已無限接近強弩之末……

**大喜：**連續26個季度盈利

2008年8月，全國歡慶北京奧運會舉行之際，電商市場資本洶湧。阿里、京東佔據一席之地，其他垂直電商躍躍欲試，想要在廣闊的中華電商市場中分得一杯羹，來果其慾望之腹。也正在這時，唯品會在廣州立起了特賣電商的牌子，正式加入這場沒有硝煙的戰爭。

得益於我國電子商務交易額快速增長，各大電商平台賺得盆豐缽滿。其中，一直以“正品、低價”為差異化，走特賣路線的品牌特賣電商唯品會，其盈利能力也是十分強大。**成立三年多來，唯品會實現了爆炸式增長：**2009年營收280.48萬、2010年營收3258.2萬、2011年營收2.27億美元，年複合增長為800%。

連唯品會創始人沈亞和洪曉波都沒意料到，在高手林立的電商市場中，唯品會能夠在短短三年的時間裏赴美上市。2012年2月18日唯品會向美國SEC提交上市申請，3月23日將登陸紐交所，開啓了營收爆發式增長的旅程。

2019年5月份，唯品會發布的未經審計的2019年Q1的財報披露：Q1淨營收213億元人民幣(約合32億美元)，同比增長7.3%；唯品會歸屬股東淨利潤超過8億，同比增長了64.7%；此外，毛利潤也達到了44億，同比增長8.7%。這是2012年上市之後，唯品會第26個季度實現連續利潤增長。

據悉，唯品會2013年淨營收為約106億人民幣；2014年淨營收約合236億元人民幣；2015年淨營收402億元人民幣,；2016年淨營收565.9億元人民幣，同比大漲40.8%；2017年淨營收為人民幣729億元，同比增長28.8%。；2018年淨營收為人民幣845億元，同比增長15.9%。2019年Q1淨營收213億元，同比增長7.3%。

唯品會強大的盈利能力與其用户量、成交量息息相關。在電商崛起之初，唯品會憑便借不同於其他電商平台的“折扣、特賣戰略”吸引了大量粉絲，以至於後來人們一説起“零售折扣電商”便想到唯品會。

**一來，唯品會另闢蹊徑建立特賣、折扣的電商模式，彌補了國內折扣零售的漏洞。**在國內線上線下折扣零售渠道尚未成熟之時，唯品會便與全球各大品牌成合作，以比零售大幅優惠的折扣價，向消費者提供時裝、護膚品、箱包、皮具、配飾、香水等商品，滿足了消費者對高性價比追求和高品質的雙重需求。到目前為止，已經有來自全球的6000餘家精選品牌與唯品會達成深度合作。

**二來，國內“她經濟”之風盛行，唯品會正品特賣的標品，包括口紅、護膚品、服裝在內的女性用品交易量暴漲。**國家統計局數據顯示：2018年中國服裝市場規模達9870.4億元，預計2019年該數據將進一步擴大，但佔據40%以上的庫存，日趨增長的市場規模給唯品會帶來盈利增長的紅利。

三來，唯品會採用限時搶購的商業模式，低價刺激用户養成消費習慣。唯品會在網站上以“閃購”、“特賣會”等限時搶購的方式進行促銷活動，這樣高頻、量大、價優的產品宣傳，對消費者是很有吸引力，也容易在用户之間形成口碑傳播。

正如外界評價的，唯品會成功的緣由不外乎“在合適的市場時機用合適的模式做了合適的事”。折扣零售市場的巨大需求、契合“她經濟”的標品選擇、獨具一別的限時特賣運營模式，在三大市場條件的助推下，唯品會實現26季度持續盈利，成為消費者尋找品牌打折商品的首選渠道。

唯品會實現上市以來持續盈利26個季度的喜報發佈後，唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“我們通過專注於折扣零售渠道和成功執行營銷策略，取得了這些堅實的成果。今後，我們將繼續擴大折扣服裝市場份額，進一步鞏固在中國的領先地位。”

然而，持續盈利並不能代表其業績良好，唯品會在持續盈利的大喜背後，是伴隨市值急劇下跌的悲劇。

 

**大悲：**市值不升反降

唯品會“一家專門做特賣的網站”，乘電商的東風崛起後，於2012年在美國上市，彼時適逢服裝行業紅火，唯品會將細分品類聚焦在鞋包、美妝、母嬰等女性產品領域，開啓“名品限時特賣”的模式，在眾多電商平台中異軍突起。唯品會也因此迎來了高速增長階段，其市值一度飆升至150億美元左右。

然而，2015年4月，唯品會股價到達巔峯後，開始踏入跌跌不休的歸途。

數據顯示，截至7月12日，唯品會市值為51.44億美元，離巔峯時期差距甚遠。短短几年，市值下跌近100億美元，這樣的下跌速度是致命的。因為對比阿里4000多億美元左右的市值，京東400多億美元的市值，拼多多200多億美元的市值，唯品會似乎差距越來越大。

**深究上市公司市值大跌的緣由，無外乎營收下滑、用户量下降、成本重壓、新增盈利匱乏……資本關注的關鍵指標是增長率，而唯品會特賣模式要持續增長有一定的侷限性。**正所謂“成也特賣、敗也特賣”，唯品會新用户率低又找不到渠道和途徑，營收增長率嚴重下降的同時，市值也跟着大跌了。

唯品會2019年一季度財報顯示：唯品會淨收入213億人民幣，對比前一季度的261億人民幣，降幅高達18%；成交規模338億元，比前一季度的418億下降了80億，降幅逼近20%。活躍用户2970萬，相比上一季活躍用户3232萬人，跌幅8.8%；總訂單數量1.165億份，而前一季度是1.403億份，大幅下滑16.9%。

也就是説，和2018年第四季相比，唯品會2019年第一季度除了利潤有所增長以外，其他核心數據全部下滑，而且這樣的情況不只是在這兩個季度出現。

從2017年起，唯品會的營收增速就開始放緩，2018年直接進入下行區間。與此同時，唯品會的活躍用户數增速便開始大幅下降，新用户的獲取成本也越來越高。

唯品會2017年的活躍用户為5780萬，相較2016年的5210萬增長11%，相比較之前兩年42%和51%的活躍用户增長卻有着明顯的降速。而在2018年第一季度，唯品會甚至出現用户增長停滯的現象。而與之相反的是，拼多多吸引了四億活躍用户，大約是唯品會的7倍，原本位居國內電商前三的唯品會正在被拼多多全面超越，唯品會危機進一步加劇。

在唯品會新用户獲取動力不足之時，騰訊和京東伸出了援手。

2017年流量巨頭騰訊、綜合電商巨頭京東與折扣電商唯品會正式達成戰略合作。騰訊和京東將向唯品會投資總計約8.63億美元，分別持有7%和5.5%股份。在外界看來，騰訊、京東、唯品會的牽手使得電商行業形成了雙寡頭的競爭格局。

而對於唯品會來説，這是一次流量、品牌雙豐收的合作。據悉，企業新增用户量與營銷費用呈正相關性，這意味着如果唯品會增加營銷費用支出來獲取更多用户，必然會因營銷支出增加而降低淨利潤。在與京騰合作之後，唯品會入駐騰訊微信錢包平台以及在京東 APP 首頁一級入口全量展示，京騰巨大的流量為唯品會解決了新增用户難題。

**相比於馬雲、馬化騰、劉強東的頻頻亮相，唯品會創始人沈亞算是比較低調的一個。**在媒體會上少有露面的他，因這次合作騰訊、京東、唯品會三家老大聚在了一起，共同參與了一個飯局，此舉被外界稱為“馬化騰、劉強東組局，“老實人”沈亞上船了”。在生死存亡面前，沈亞還是接下了資本的橄欖枝，而唯品會後續的發展也將和資本掛鈎，成為業內人口中“騰訊系的唯品會”。

抱緊巨頭大腿的唯品依靠京騰帶來的流量紅利，其造血能力有所增加。在唯品會2019年第一季度中，唯品會總訂單數為1.165億，同比增長29%；用户方面，總活躍用户數達2970萬人，同比增長14%。截至2019年3月31日，唯品會超級VIP會員數量為320萬。值得注意的是，第一季度內微信小程序和京東向唯品會貢獻了約25%的新客。可見騰訊與京東為唯品會開放的入口仍然帶來了有效的用户拉新，此外有騰訊、京東當靠山也增強了資本市場對唯品會後續發展的信心。

只是，資本市場最關注的並非眼前利益而是長遠效果，唯品會活躍用户、成交額、訂單量等核心指標的大幅度下滑，是直接導致市值大跌的原因。雖然，騰訊和京東入帶來了流量，但長久以往唯品會可能會被巨頭吞噬，“求人不如靠己”唯品會後續需要學會自行造血，以此來擺脱增長放緩的壓力拯救斷崖式下跌的市值。

自救：****“精選”治標不治本，止不住跌勢

**唯品會第一次成功歸功於獨特的“特賣”戰略，抓住中國有不少對價格敏感，又喜歡追求時尚品牌的消費者，以此獨創特賣模式快速崛起。**互聯網紅利已觸及天花板，線上獲客成本越來越高加上新生平台日趨強大，唯品會逐漸失去了用户的關注。

一方面，天貓、京東等國內電商巨頭的擠壓。國內消費者的選擇機會非常多，淘寶、京東、拼多多三大電商平台各有各的優勢，唯品會夾在三者之間寸步難行。從價格層面來看，淘寶同樣擁有限時折扣、天天特賣等頻道，拼多多更是以低價、團購而聞名。從正品來看，京東產品評優率最高，而且天貓商城也具備信譽保障和實力。

另一方面，海外代購迅速崛起，瓜分唯品會女性用户。用户的流失不僅來自於天貓、京東等國內電商巨頭的掠奪，也來自於海淘、海外代購的影響，隨着海外代購渠道的成熟，越來越多女性用户選擇從海外獲得具有更高性價比商品。

據前瞻產業研究院發佈的《中國跨境電商產業園發展模式與產業整體規劃研究報告》統計數據顯示：2013年中國跨境電商交易規模已達2.7萬億元。並呈現逐年快速增長態勢。2015年中國跨境電商交易規模突破5萬億元。到了2017年中國跨境電商交易規模增長至7.6萬億元，同比增長20.63%。截止至2018年底中國跨境電商交易規模超9萬億元，達到9.1萬億元，同比增長19.5%。預測2019年中國跨境電商交易規模將突破10萬億元。

**零售電商市場競爭壓力大，新生代“敵軍”逼近。****如何尋找新的增長點和突破點，現已成為唯品會最關心的問題之一。**加上2015年4月之後，唯品會股價就開始起起伏伏，但總體趨勢卻是一路持續下跌，唯品會跌落“神壇”，面臨定位的重新選擇和發展。

為了恢復往日輝煌，唯品會做出了很多後續發展方案，在眾多路徑中，唯品會選擇了做“精品”，**一來，不忍假貨風波的干擾，標榜其“特賣正品”的優勢。**二來，精品電商風口來了。

自電商渠道成立起來，關於假貨的新聞層出不窮，淘寶、京東、天貓、拼多多各大平台都沒能不避免，唯品會雖少有假貨投訴但常在這樣的環境下生存，難免被懷疑。再者，同樣是做特價的電商平台，唯品會一直被消費者聚美優品放在一起做對比，而聚美優品正是陷入了假貨風波，落了個企業內部矛盾和多級轉型失敗的結局。

為了避免走聚美優品的老路，唯品會將原本的“正品名牌加限時特購”的模式深化為“精選名牌加限時深度折扣”的模式，凸顯其“精品”優勢。

**近幾年消費升級帶來了品牌升級、品類升級，以及渠道的升級，精選電商湧上風口。**唯品會也牢牢抓住了風口，畢竟市場中“搶食”的平台越來越多，吃老本對於唯品會來説並不是一個好的選擇。

2016年至2017年是電商“精選”元年，網易嚴選、小米有品、淘寶心選紛紛冒出頭來，唯品會緊隨其後。2017年6月，唯品會宣佈品牌定位升級，從“一家專門做特賣的網站”，升級為“全球精選，正品特賣”。

唯品會新的定位更加註重“精選正品”的概念，本質上是對市場變化做出轉變，也就是根據用户消費行為變化做出調整。

在物流運輸的優化上，隨着電商渠道的升級，消費者對線上購物體驗有了更高的要求，而物流是網購體驗中最重要的環節。為了優化用户網購體驗，唯品會嚴格把控物流送件，甚至不惜花費巨資建立自營物流。據悉，唯品會旗下的品駿物流體系採用全自營模式，由唯品會自主購置土地、自主設計倉庫、自主投資、自主運營，最大限度地為用户提供品質化服務體驗。

然而，自營物流需要需要大量的資金投入才能建成使用，這對缺錢的唯品會來説無異於杯水車薪。唯品會的物流投人主要體現在增建物流中心，目前唯品會擁有接近300萬平米的倉儲空間，在國內50萬人口以上的城市。光從數據來看，就知道唯品自營物流花費龐大，且後期還需投入高額的維護成本。

在產品品質的把控上，唯品會建立專業買手團隊並且完善跨境業務從源頭把控商品品質，讓消費者們可以輕鬆在唯品會平台上選購到來自全球各地的精選好物，並作出100%的正品保障，讓消費者們不再受假貨侵擾，助力消費者打造品質生活。

唯品會通過自建物流、完善海外跨境業務、嚴格篩選產品，幫助消費者以實惠的價格購買到全球範圍內的品質好貨，實現了從“正品特賣”到“精選特賣”的昇華，在一定程度上加速用户的獲取，減緩了用户的流失，但營收增長率下滑的問題並沒有從根本上得到解決。

在轉瞬而逝的精選電商風口上，唯品會並沒有被吹起來，雖就沒有被狠狠摔下的擔憂，但從另一方面來説，唯品會有沒有找到新的經濟增長點，而拼多多、雲集等下沉與市場的電商又撲面而來，唯品會不求變即被掩埋……

**創新：**數字化營銷減緩頹勢，然輝煌難復

科技的進步為電商行業的變革與創新提供了有利的條件，隨着人工智能技術、信息技術、互聯網技術的發展，中國電商產業正面臨數字化升級。這對於頹勢明顯的唯品回來説，是一個反敗為勝的機會。

**老生常談，互聯網行業裏市值大跌的原因無非是：****相較於一時的盈利資本更關注的是持續的增長率，也就是新增用户、新增途徑、新增盈利模式等等。**在將“特賣”的品牌定位升級為“精選”之後，唯品會選擇兩條腿走路，利用大數據、雲計算升級品牌營銷，力爭恢復往日輝煌。

隨着大數據、雲計算等技術的風起雲湧，人工智能、大數據成為各大電商平台新的驅動力，淘寶、京東、唯品會等電商平台走上數字營銷之路。2018年5月23日，唯品會在“未來•大有可唯”主題發佈會上，宣佈其“大有可唯”廣告平台將直擊品牌營銷三大痛點，從數據、產品、創意、監測和場景等維度全新升級。

“大有可唯”廣告平台的升級，主要從產品矩陣更完善、數據融合再升級、動態創意個性化、數據監測更嚴密、營銷場景更豐富等方面着手，這也是在互聯網紅利期過去之後重要的獲客渠道。對此，唯品會副總裁馮佳路表示：“唯品會希望以廣告平台的多項創新舉措為鑰匙，打開賦能品牌的新大門。”

一方面，數據幫助品牌重新洞見消費者。伴隨技術的發展90後、00後逐漸成為主力消費者，消費人羣也更加細分，消費行為也更趨向多元化、個性化，以往通過年齡、性別、職業、地來劃分消費者需求的方法老舊且不適用，消費者更偏好個性化的體驗，平台營銷難度進一步增加。

對此唯品會搭建智能營銷平台，通過用户購買數據、用户品牌偏好、用户搜索產品、用户關注店鋪等數據，精準觸達目標消費者。“知己知彼百戰不殆”，唯品會通過數據重新洞察用户消費行為，以優化用户個性化體驗。

**另一方面，數據是成功營銷的基礎和關鍵。**隨着人們生活水平的提升，網民消費行為趨於理性，也更重視品質和正品保障。而電商平台擁有客户數據庫即可通過系統的深度客户洞察、營銷價值放大和投放精準定向將品牌營銷效果最大化的實現，這也正是成功營銷的關鍵。

對唯品會而言，數字營銷為品牌帶來線上注意力的持續增長，減緩了因平台同質化嚴重而流失的線上用户。另外，數字化打破了原有“人、貨、場”邊界，營造成一個以數據為鏈接的電商生態系統。電商平台在數字化的趨勢下，實現精準觸達用户，同時為消費者打造跨場景的無縫體驗與轉化，從而給電商平台的增長帶來新的機遇。

在AdMaster聯合TopMarketing發佈的《2019年中國數字營銷趨勢》報告中有數據顯示：有79%的廣告主表示將增加來年的數字營銷預算，其中，預算增長30%以上的廣告主佔比近三成，整體預算平均增長20%，相比2018年的18%、2017年的17%，增長明顯。

值得一提的是，在數字化營銷成為主流營銷方式之時，數據安全和數據真實愈發受到重視。

“馬蜂窩數據造假事件”、“萬豪酒店數據泄露事件”、“OTA大數據殺熟事件”，在多起大數據安全事件爆發之後，消費者對電商平台產生不信任感，從而使得電商平台流失一批用户以及潛在的用户全體。而口碑下滑也會直接導致企業股價下跌，這都將對企業經濟利益產生直接影響。

因此，誠然擁有的受眾對象信息維度越多，越有利於廣告投放的精準度，但大數據安全是涉及用户隱私問題。隨着用户隱私意識增強和相關法律法規的逐漸完善，唯品會等電商平台需要更加重視消費者的數據隱私保護需要建立，只有在保證用户隱私安全的基礎上，才能更好的服務用户。

**總而言之，唯品會通過大數據營銷，提升自身電商營銷水平，完善更優質的電商生態圈，從而減緩了市值下降的頹勢。**創新意味着成長，在智能化、數字化創新升級發展的同時，唯品會也着手線上線下零售佈局，開啓屬於唯品會的新零售模式。

**成長：**佈局線下市場，尋找業績增長點

經過定位、渠道、用户等多層面的摸索之後，唯品會的發展趨於平緩，然“樹欲靜而風不止”，市場新一輪競爭還在繼續。從唯品會現階段發展來看，營收、用户增長的大幅放緩讓資本失去了信心，但依然可以通過深耕用户的需求，拓寬業務的邊界，從而迎來發展的轉機。

唯品會在2019年財報發佈之餘，透露了最新戰略思路方面的調整：支持特賣戰略的同時，唯品會也在探索線下店的業務，目前個別門店已經開始試營業。可見，線下線市場成為唯品會新的自救之方。

**2019年3、4月，唯品會線下特賣店密集開業，大舉進駐瀋陽、長春、貴陽等二線城市的購物中心。**5月，杭州首家線下門店投入試營業，該門店佔地面積約750㎡，其中鞋類佔到了將近三分之一的使用面積，商品主要包含男女服裝、鞋包配飾、運動户外等品類，將線上特賣模式平移至線下。

2019年7月10日，唯品會宣佈通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，與杉杉集團有限公司和寧波星通創富股權投資合夥企業（有限合夥）在上海簽署收購協議，以29億元人民幣現金收購杉杉商業集團有限公司100%股份。唯品會此舉意在佈局線下奧萊業務，積極探索線上線下融合的特賣模式，實現線上線下一體化的全渠道特賣零售佈局。

其實，在開設線下特賣店之前，唯品會已經在線下做了不少嘗試，包括生鮮店品駿生活、不時尚未來館的線下店以及聯合各個品牌，採用不同主題多次開設快閃店，線下覆蓋範圍囊括家居、生鮮、服飾鞋包等三大線下領域。本次收購杉杉商業集團全面奧萊業務，也意味着唯品會下定決心從線下特賣市場上做突破。

只是，唯品會與線上對手的競爭已足夠激烈，來到陌生的線下市場的唯品會無疑面臨着更加激烈的生存壓力。

經過十多年的發展，電商行業發展已經進入一個穩定階段，服飾、美妝、生鮮等垂直領域電商的市場格局也塵埃落定。在這樣一個大環境下，要想尋找業績增長點需要另闢蹊徑。此時，阿里提出“新零售”概念、京東提出“無界零售”，電商轉型做線下成為大勢所趨。

2018年，天貓國際就在杭州西湖銀泰開出了第一家線下店。無獨有偶，同年網易嚴選線下店在杭州解百落地。兩者將產品置於線下店展示供消費者體驗，然後在線上同步銷售。與傳統線下實體店線下體驗、線下購買的模式不同，天貓和網易嚴選此舉更像是為線上店鋪引流。但不管怎樣，有兩位“師傅”在前，唯品會必將被拿來對比。

對目前聚焦服飾穿戴品類的唯品會來説，線下店有其獨特的優勢，不僅符合女性購買習慣，而且順應了線上與線下融合的行業趨勢。另外，唯品會線上線下特賣融合的模式，即可以通過線下渠道為線上引流，也可以持續通過線上產品深挖用户價值，以此來構建唯品會新的護城河。

但唯品會線下門店的佈局，在門店成本、供應鏈、運營模式等方面，仍然存在挑戰。畢竟線下資源、渠道、經驗都是唯品會所欠缺的，又有HM、ZARA、優衣庫等傳統服裝實體店擋在前頭。唯品會面臨線上增長見頂、線下又無法在短時間內打開局面，所以在短時間內唯品會揹負的壓力還將延續。

總結

唯品會26個季度持續盈利與市值大跌同步的現象，體現了國內大部分垂直零售電商的發展史：紅利期崛起，混戰期逃生，增長期求變，創新期求穩，新零售大勢下轉向線下市場。

然而與實體產業不同，電商市場競爭沒有定數，並不是走好、走穩自己的路就可以高枕無憂，阿里、京東的擴張吞噬，拼多多、雲集的匆匆來襲，用户增長停滯、渠道短缺、成交量下滑，都是唯品會市值下跌的兇手。

短時間來看，唯品會很難再回到2015年那個市值為150億美元的夏天。