電商導購第一股“什麼值得買”，值在哪？_風聞

作者|韓小黃    來源|藍媒匯

曾經高調的美麗説、蘑菇街早就淡出了人們的視野，業內斷言導購類網站或許是條“死路”。

但這一次，什麼值得買（以下簡稱“值得買”）卻在“默默無聞”中搶先登陸深交所創業板，成為A股市場上的“電商導購第一股”。

但其實，承受着來自阿里巴巴、京東等電商平台的集體打壓，導購網站的日子不算好過。

最早，導購類網站得以生存的根本無外乎兩個核心：分享和優惠。美麗説、蘑菇街，以及後來興起的小紅書均走的是這個路子。

區別在於後者在自己的平台上分享、在自己的平台上售賣，用户可以在一個完整的循環內完成從種草到拔草的全過程，幾乎不存在外界插一腳的機會，無論對用户還是對平台來説，都極大地提高了運營效率，避免了不必要的麻煩。

而與之相反的是，美麗説、蘑菇街是自平台分享後，導流到淘寶等其它電商平台進行購買，對於用户來説拉長了到達路徑，操作繁瑣勢必會影響一部分流量。但也並不是保住流量，就會受到電商平台的青睞，因為後者還要時刻警惕導購平台分食蛋糕的可能性。

此前的蘑菇街，就走上了這樣一條尷尬的道路。

誕生之初，蘑菇街只做了一件事，就是為淘寶引流，但顯然淘寶對此並不領情。2013年，馬雲在內部發出“不扶持上游導購網站繼續做大、阿里的流量入口應該是草原而不是森林”的指示後，蘑菇街、美麗説等網站迅速被淘寶封殺。

馬雲的意思很明顯，淘寶不是不需要引流，而是不需要帶有目的性的引流。隨着蘑菇街、美麗説等平台對流量的把控，打破了淘寶內部的流量平衡，與淘寶最初想要扶持導購平台的初衷背道而馳。

説到底，淘寶需要的是對中小型商家的“雪中送炭”，而非針對頭部商家的“錦上添花”。後者的結局就是快速養肥牽線搭橋者，從而分食自己盤子中的蛋糕。

根據淘寶聯盟發佈的數據，在2012年30億元的分成金額中，蘑菇街、美麗説等導購類網站佔比21%，從淘寶分成超過6億元。

為什麼值得買卻能夠“耗”到上市？

説抱對了大腿並不為過。此前旗幟鮮明地表示要封殺導購網站的京東和阿里，均成為了值得買的固定客户。

公開招股書顯示，2016年度、2017年度及2018年度，公司來自於京東集團的收入（包括京東集團作為直接客户的收入及通過代理在公司投放廣告的金額）分別為12.70%、21.70%及32.44%。

擁有深度綁定的固定客户自然是好事，但同時也成為值得買未來發展的掣肘。值得買也在招股書中披露了這部分風險：“若未來發生因公司導流能力下降或其他原因減少甚至停止與京東集團的合作、或京東集團的政策出現變化、或京東集團的經營發展變化等情形，可能對公司的業務經營和盈利能力產生不利影響。”

其次，值得買延續了網站給用户傳達的價值觀，將“省錢”發揮到了極致。

2016年度、2017年度及2018年度內，值得買的廣告宣傳費用分別為1714.98萬元、3288.31萬元及3632.14萬元，佔比總成本不足1%。與同類型互聯網公司動輒過億的廣告營銷投入相距甚遠。

收入方面，值得買的收入模式相對單一，幾乎可以做到輕資產、輕投入。

正如創始人隋國棟此前在知乎上寫下的那樣：“和大部分導購網站一樣，什麼值得買的收入以cps和ads為主。前者是按照成交付廣告費的銷售聯盟，後者是按照點擊或按照展示次數付廣告費的位置廣告。”簡言之就是佣金和廣告收入。

但顯然，過於單一的業務結構也會成為一把雙刃劍。

招股書顯示，2016年度、2017年度、2018年度信息推廣服務的收入分別為1.99億元、3.18億元、4.07億元，佔比公司總收入分別為98.91%、86.53%、80.22%，均超過八成以上。而正如上述所説，這部分收入中又以京東為主要客户源，兩層情況疊加後，多少為值得買的後續發展埋下隱患。

最重要的一點，作為一家為C端提供B端信息服務的平台，內容和信息的客觀性和真實性成為安身立命之本。無論是此前的蘑菇街、美麗説，還是後來的小紅書，都曾因商業廣告量過大而影響口碑，導致用户忠誠度下降。

而從招股書公佈的公司主營業務收入構成可以看到，值得買在廣告服務收入（互聯網效果營銷平台服務）方面佔比不高，2016年該項收入僅為20萬元，佔總收入的1%。但此後的兩年中，此項業務收入開始激增，2017年為4824.51萬元，佔總收入13.15%，同比大漲超2000%，2018年為9971.21萬元，佔總收入19.64%，同比上漲超過106%。

可以説，值得買依賴“口碑”穩步發展多年，卻終究還是在衝擊上市之前向廣告主折了腰，但值得慶幸的是，月活數和增長數並未受到太大影響。

經歷了近十年的長跑之後，值得買率先登陸A股，把友商們甩在了身後，但無論是從業務結構還是盈利模式都暗藏隱憂。

“張大媽”終究還是要看“爸爸們”的臉色討生活。