本田汽車：機油異常、銷量暴跌後的起死回生_風聞

礪石導言：從2017年底到2018年中，本田汽車因機油異常事件銷量大受影響，危機面前，本田公司展現了較好的危機應對能力，僅用幾個月時間就實現了銷量的逆轉。那麼，本田是怎麼做到的？成功應對危局背後本田有什麼與眾不同？

高冬梅 | 文

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銷量數據顯示，2019年上半年本田在中國市場表現亮眼，增長勢頭強勁。東風本田在6月份一共賣出去83042輛新車，較去年同期暴增77.9%。

儘管2019年車市依然寒流陣陣，但東風本田除了在1、2倆月的銷量同比小幅下滑外，3、4、5月份分別獲得13.1%、13.9%和49.9%的同比增長率，6月銷量同比增幅更是創造了有史以來的6月單月銷量記錄。

綜合來看，2019年上半年東風本田累計銷量達364804輛，逆市同比大漲37.4%。同時，本田在中國的另一個合作企業廣汽本田2019年上半年銷量表現也不錯。 

2019年上半年廣汽本田在全國30個省份實現了市佔率的提升，其全系產品在整體市場的佔有率同比大幅提升35.4%，總計銷量為394508輛，同比增長了16.4%。

本田汽車整體銷量的大幅增長在目前並不景氣的車市場中顯得分外妖嬈，不過，雖然現在的本田看起來意氣風發，一年多以前它可沒這麼得意，一場機油異常事故幾乎葬送了本田在中國的前程。

2017年剛入冬便有本田CR-V車主反應車輛機油異常的情況，此後幾個月間，機油異常車輛陸續增多，事件不斷髮酵，在多次維修無果的情況下，CR-V車主開始集體維權。本田官方一邊查找事故原因、尋求解決方案，一邊不得不制定了問題車輛召回計劃。

2018年5月，本田召回部分東風本田思域與CR-V車型，9月召回東風本田傑德1.5T車型和廣汽本田謳歌CDX車型，4個月內共召回超過70萬輛汽車，幾乎佔了全年銷量的一半。

2018年9月27日，廣汽本田新一代凌派上市，5款車型售價區間為9.98-13.98萬元，動力全系搭載1.0T直列三缸發動機，這款有“小雅閣”之稱的車型本該大賣拉動凌派銷量上揚，然而受機油異常事件影響，9月凌派車型銷量卻暴跌59.2%。

同受機油事件影響，9月本田冠道、CDX、傑德、UR-V等多款車型銷量同比暴跌，其中冠道大跌38.4%，CDX暴跌66.7%，傑德大跌47.8%，UR-V大跌30.5%。

機油異常事件後的本田可售車型大減，導致每個月的“同比去年銷量數據”都很難看，CR-V甚至還有月銷2000的時候。但是本田沒有氣餒，積極採取措施解決問題、提升銷量，通過主力產品的全面革新獲得了不少消費者的認可，CR-V在恢復銷售之後還是合資SUV的巨頭之一。

也正因如此，2018年雖然受事故影響，本田還是實現了觸底反彈，並在年終之時衝擊了高銷量，為全年畫上了一個漂亮的句號。12月份本田汽車銷量達到147331輛，其中思域的表現比較搶眼，12月份銷量達到22195輛，成為本田旗下銷量最高的車型，在當月轎車銷量排行榜上排名第7位。

2018年是中國車市首次迎來近30年曆史上的負增長，“滑坡”“下降”“寒冬”被用來形容市場狀況。形勢嚴峻之下，有的車企銷量滑坡，有的車企退出中國市場。作為“日系三強”之一的本田卻逆勢而動，2018年在中國的汽車累計銷量突破1000萬輛，交出了一份合資二十年來滿意的答卷。

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任何企業都有可能出現不良事件，但如何處理不良事件帶來的危局，考驗的是一個企業的組織能力和反應能力。車輛機油異常事件發生後，如果處理不好，本田在中國就會一敗塗地。那麼，本田是如何在僅僅幾個月的時間內就克服了事件帶來的不良影響，實現銷量起死回生的呢？

危機面前，本田高層不甘心接受失敗，在解決技術問題的同時，經過一番利弊權衡，他們祭出了刺激市場的殺招——終端價格放血優惠。果然，消費者對肉眼可見的實惠幾近瘋狂地買賬，思域在2018年9月銷量達到2.3萬輛，同比增長45.2%，較大的終端價格優惠讓CR-V的銷量也顯著恢復。

除了大幅降價銷售的因素外，本田之所以能夠快速渡過劫難，還與當時的外部環境有關。在國五轉國六的特殊時期，所有在售的國五版車型搭載的都是“不合格”發動機，這使得本田發動機的機油問題被淡化。當發動機問題不再那麼重要時，本田一直以來積累的良好口碑讓其優勢凸顯出來，重新成為消費者的優選。

然而，不管是降價銷售還是國六標準，這些都是表層原因，本田能夠在2018年快速逆轉不利局面的深層次原因是其一直以來對中國市場的重視。坊間流傳，同為日系車，在全球汽車市場如魚得水的豐田在中國市場卻敵不過本田。

實際情況是，在中國這個世界最大的汽車市場上，豐田已經連續三年在銷量上低於本田了。2016年，本田在中國以125.6萬輛的年銷量一舉超過豐田，儘管只有幾萬輛的差距，但是卻使得日系品牌在華排名重新洗牌，豐田“萬年老二”的位置被擠掉，本田開始上位。

2017年，本田全年總銷量145.77萬輛，同比增長16.9%，豐田總銷量129萬輛，同比增長6.3%，雖然二者都低於日產的151.97萬輛，但這次在“日系三強”中墊底的卻是豐田。2018年，本田全年合計銷量143萬輛，豐田全年合計銷量130萬輛，本田在遭遇事故的前提下依然領先。

與世界其他品牌相比，本田並不是一個一線品牌，製造乘用車的歷史也不長，但在中國，本田是一個強大的合資品牌，甚至能夠超越在日本和全球其他市場都大受歡迎的本田，受到中國消費者的認可和喜愛，為什麼呢？筆者認為根本原因就在於本田對中國市場不遺餘力的重視。

首先，與豐田的四海為家不同，本田把中國市場定位為自己的核心市場。豐田在北美、東南亞、非洲和中東都很受歡迎，除了歐洲和南極洲，幾乎所有地區都是豐田的地盤。反觀本田，除了在中國，其他幾個地區的影響力都不及豐田。

這讓本田非常重視中國汽車市場，甚至把中國作為自己的第二故鄉。作為核心市場，本田在中國設立兩家合資公司，分別是東風本田和廣汽本田，而且實行雙車戰略，兩家公司生產不同類型的汽車且同時擁有爆款車型，這在中國市場的其他品牌中是極為少見的。

其次，本田產品的動力技術更好這一點讓國人深信不疑。豐田產品以可靠著稱，做產品是為了成為全球第一；本田產品以技術見長，做產品是為了滿足自己對機械的痴迷……這些廣為流傳的言論和看法反映了中國消費者心中豐田和本田不同的形象。

作為傳言中的“技術宅”，本田被視為一個堅持自我的車企，“只造自己想造的車，然後把它賣給消費者”。本田在發動機技術方面強於豐田，也強於大多數其他品牌，從2016年本田就已經開始搭載渦輪增壓發動機，特別是在思域這款車上搭載的地球夢發動機深得消費者喜歡，有“買發動機送車”之説。

第三，本田在產品設計和製造上更注重本土化需求，且性價比高。與福特、PSA等美系、法系車企對中國市場比較敷衍的態度相比，本田對中國市場的重視是不遺餘力的，除了引進車型，還根據中國本土市場的需求來設計和製造很多汽車產品，這些針對中國市場的專門措施讓本田更受歡迎。

本田吸納了大眾的“特別優惠”策略，除了雅閣、CR-V和繽智等全球車型，新冠道、UR-V和凌派汽車只在中國有售；還有很多車型是根據國人的喜好和審美來設計的，比如思域這款速度型汽車，年輕化、動力好，符合年輕人的需要，空間和配置又抓住了家用市場的需求。

可以説，本田是普通人買得起的車中，既兼顧實用性又保留了一絲運動性的車品，性價比非常高，和德國大眾比，小毛病相對少一些；和豐田2.0L發動機才100出頭馬力的肉車比，顯得不那麼死氣沉沉；和一眾法系車比，保值率又強過一頭。

第四，本田的產品佈局合理，針對不同需求的車型非常豐富。作為一直服務於中國市場的車企，本田旗下有許多優秀的轎車車型，比如凌派、鋒範、思域等，而豐田在這方面只有雷凌和卡羅拉；在SUV車型方面本田也同樣比豐田車型更多，這讓本田在中國汽車市場上更具主動權。

綜上，本田的聰明就在於它認準了中國市場就全力以赴，哪怕輸掉全世界，但只要在中國贏了就好。所以它願意去研究清楚中國消費者需要什麼並投其所好，這也是即便豐田可以佔領大半個世界市場，但在中國市場依舊是本田説了算的原因。

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我國汽車產業起步較晚，為了避免外國汽車品牌進入國內市場阻礙汽車產業發展，所以國家政策規定“外國汽車企業不允許獨資在華建廠，必須與兩家及以內國內汽車企業合資建廠銷售，否則就必須以進口形式通過繳納高額關税銷售”，這實質就是以市場換技術。

一般有能力的外國車企都會選擇兩家國內車企合作，以此來擴大產品線，讓更多車型進入中國市場。比如一汽大眾和上汽大眾，一汽豐田和廣汽豐田，廣汽本田和東風本田等。一般在兩個國內合資車企中，外國汽車品牌不會統一分配旗下車型，而是根據對當前市場的解讀採取不同的產品佈局，形成產品錯位，佔據不同市場。這是當前多數外國車企在國內市場的常規做法。

不過這個世界從不缺乏特立獨行的存在，本田在國內市場就是這樣一個不一樣的品牌。本田不像別的外國汽車品牌主動形成產品錯位，而是對兩家合資企業不偏不倚地投入幾乎相同的車型，即所謂的“雙車”戰略，例如廣本鋒範與東本哥瑞、廣本雅閣與東本思鉑睿、廣本冠道與東本U-RV等。

“雙車”戰略因為包裝推廣成本高昂、自家產品產生內耗等缺點不被主流車企採用，但是本田卻把這種戰略的優勢發揮得淋漓盡致：

首先是整合最優產品。通過將兩款實力差不多的車型由兩家合作車企生產後投入市場，以市場銷售表現作為遴選，下次改款時將兩者的優勢整合到一起，做出最適合當下市場的車型。比如在雅閣和思鉑睿的較量中雅閣勝出，之後雅閣的車型就整合了思鉑睿的運動化，車型變得更受歡迎了。

其次是能夠增加受眾人羣。雖説是將一個車型換個名字分兩家生產，但是在外觀、內飾等細節上還是有所不同的，比如廣本的繽智與東本的XR-V。這樣的做法與許多豪華車區分運動版與豪華版造型的做法很像，能讓消費者擁有更多選擇。同時，如果一方發生負面事件，本田可以通過對不同廠的“兄弟”車型進行重點宣傳來淡化影響。

所以又有一種説法認為，豐田是可靠的“商人”，本田則是“學者”，雖然沒有豐田那麼多車款來取悦形形色色的消費者，但是卻通過內部競爭“專研”出最適合消費者的車型，比如這次東風本田的CR-V因為機油異常事件受到影響，就可能會有廣汽版的“兄弟”來搭救。這種商業策略的好處是能夠使得本田專注於技術而不會忽視市場導致低營收。

實際上，任何一個品牌能被消費者鍾愛，其背後的根本原因是喜歡其“個性”，就像人一樣，遵循吸引力法則，不同個性的人吸引不同的人羣。本田的個性不僅體現在它的特立獨行上，還體現在其在相當長的品牌發展期內都堅持以技術為主導的方向上。

對於製造業來説，技術是最硬核的實力，在行業遇冷、市場低迷之時，行業邏輯會迴歸本質，技術和產品的價值會更加凸顯。本田以先進技術引領的產品相比競爭對手更有特點，這個特點可能是運動、實用或者易於改裝等，車迷們就是被這種類似“極客精神”的氣質所吸引，在品牌上傾注更多的情感因素。

在當前以“新四化”為技術主導的新一輪變革浪潮中，汽車行業正在醖釀翻天覆地的重要變革，汽車產業鏈從研發生產到銷售服務的格局都在發生重構，抓住技術機遇搶佔技術高地是車企的最重要目標。一貫以技術創新、強調駕控樂趣的本田在這次變革中或許會迎來自己更美好的春天。

一直低調的本田其實已經在行動，比如，當大部分車企及零部件供應商還在大談特談“萬物互聯”的基礎建設之時，本田已經攜手阿里巴巴和科大訊飛，共同合作研發具備Smart AI等功能的第三代Honda CONNECT（智導互聯）系統，第二代系統導入了智能語音識別、在線支付、智能導航、車輛位置共享等升級功能，並計劃在新產品上搭載應用。

一向強調為移動和生活提供“喜悦”的本田意欲通過技術賦能打造具有競爭力的FUNTEC WORLD，與中國上百家優秀公司尋求廣泛合作，其中與“氣味王國”合作的數字氣味技術，能夠根據駕駛場景和用户需求，向車內釋放不同氣味，為駕駛者打造個性化的駕乘樂趣。

“區域聲場控制技術”通過精準、巧妙的揚聲器陣列，能實現車內聲音的指向性控制，在同一車輛中為乘客區隔出“專屬空間”，讓車內多個成員能夠在互不干擾的情況下獲得不同的聲音環境；“無介質空中全息成像技術”把全息AR技術與手勢控制技術結合在車上，實現人與車更加智能、互動的對話界面，把人與人之間的溝通昇華為一種藝術。

可以説，本田正在用一招又一招的“黑科技”俘獲一批又一批的新老消費人羣，正如保時捷之父費迪南德·皮耶希在自傳《汽車和我》中的“誇張”表達：本田作為“非典型公司”早就引起了我的注意，我非常認同本田的作風，即依靠技術攻勢開闢原本不存在的市場。

針對中國的新能源政策趨勢，本田堅持在電動化、共享化等領域探索，2017年，本田面向全球發佈了“2030年願景”，與東軟集團合作開發電池管理技術、車輛數據雲管理等，並推出其在中國的首款電動車“理念VE-1”，2018年將推出多款電動化新車。

正如本田技研工業株式會社社長八鄉隆弘所言，“本田在‘產品創新’方面積累的技術優勢和實力，是本田競爭力的最大源泉。”

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不管在什麼時代、何種市場環境下，本田都能堅持自己的個性和技術追求，背後的原因是其對創始人精神引領下的企業精神的傳承。

“技術宅”是本田的標籤，也是其企業精神的體現。本田的“技術宅”來自於它是第一個征戰曼島TT的日本摩托車廠商，從造車到拿下F1分站冠軍只用了2年。它的CVCC發動機成為第一個通過美國馬斯基法規的車企，氣門控制技術曾讓無數車迷高喊“VTEC is the best”，這些產品都是源自本田的技術驅動基因。

上世紀八九十年代，本田車全是一種“硬漢”形象：高轉VTEC發動機、硬邦邦的懸掛、手感好又非常耐操的手動變速箱，硬件配置遠超產品的市場定位。思域用的是雙叉臂後懸掛，思域、雅閣等多數車型都有Type R版本，還有像S2000和NSX這種駕駛感受和性價比都開掛的車型。

雖然後來本田也向家用化妥協了，並不是每一款車都像S2000和NSX那樣追求特色，但是多年來積累的口碑流傳甚廣，讓本田“技術宅”的形象深入人心。

從品牌角度看，本田的歷史為其加分太多。本田創始人本田宗一郎被奉為日本經營四聖，還是首個進入美國汽車名人堂的日本人，也是繼亨利·福特後，世界上第二個榮獲美國機械工程師學會頒發荷利獎章的汽車工程師。

本田宗一郎不僅是本田的創始人，還是給本田注入夢想的人，他曾説：我們研究人們喜歡什麼，然後用技術創造人們喜歡的產品。他對技術的執着積澱成了本田企業精神追求的核心，他一次又一次地給本田提出夢想成就了今天的本田，The Power of Dreams是本田的口號。

在本田宗一郎之後，河島喜好、久米是志、八鄉隆弘這幾位繼任者都有技術研發的功底，持續把技術夢想延續下來。這種建立在紮實技術功底之上的對技術的持續追求是本田享用不盡的精神財富，也是其在堅持自我的同時又能夠得到認可其精神追求的市場的認同和喜愛的根本原因。

希望未來本田能夠把這種企業精神一直延續下去，在如今這個善變但更需要接近本質的時代迎來自己真正的春天。